Het einde van het denken over overvloed

In de nasleep van de verstoringen van de toeleveringsketen en de zorgen over het klimaat stellen we allemaal ons ‘overvloedsdenken’ in vraag: de overtuiging dat we kunnen krijgen wat we willen, wanneer we maar willen.

In feite vroegen de Fjordtrends van 2022 zich af of schaarste, tekorten, vertragingen in de ontwrichting, bezuinigingswetten en duurzaamheidsfactoren leiden tot het einde van het overvloedsdenken en tot een meer afgemeten benadering van de consumptie.

Als gevolg hiervan moeten detailhandelaren heroverwegen hoe ze nieuwe strategieën kunnen creëren voor een economie waarin consumenten mogelijk minder producten kopen – omdat ze de goederen niet kunnen krijgen of omdat ze dat niet willen.  

De directe zorg zijn de consumenten die niet kunnen krijgen wat ze willen. Terwijl de pandemie voor grote problemen blijft zorgen, verdwijnen de product- en personeelstekorten niet van de ene op de andere dag. Als we vooruitkijken, zullen retailers alle onderdelen van hun organisaties moeten samenbrengen, inclusief de supply chain, klantenservice en marketing, om hun klanten tevreden te stellen en de merkreputatie te ondersteunen. Zelfs dan zijn veel knelpunten buiten de controle van retailers.

Terwijl shoppers de volatiliteit van prijzen, levertijden en de onbeschikbaarheid van gewenste goederen voelen, zullen ze onvermijdelijk online hun stem laten horen als ze niet kunnen krijgen wat ze willen. Daarom blijft het managen van verwachtingen van cruciaal belang. Vergeet niet dat na bijna twee jaar problemen met de toeleveringsketen dit voor consumenten niet nieuw is. Tot op zekere hoogte zijn ze getraind om langere wachttijden te accepteren voor zowel dagelijkse benodigdheden als dure items zoals gameconsoles en meubilair. Dit gezegd hebbende, moeten detailhandelaren zorgvuldig omgaan met de uitdagingen en eerlijk zijn over de beschikbaarheid van producten en prijzen door duidelijk en efficiënt met klanten te communiceren.

We zien ook een groeiend segment consumenten dat zorgvuldiger nadenkt over de impact die hun aankoopbeslissingen hebben op het milieu en de samenleving als geheel. Dit roept retailers op om een ​​flexibele cultuur van “continue reset” en heruitvinding te creëren, die wordt aangevuld met een oprechte en doelgerichte inzet voor ecologische, sociale en governance (ESG) principes.

In een onderzoek van Accenture uit 2021 zei 50% van de consumenten dat ze uit de pandemie komen nadat ze hun gedrag en waarden opnieuw hebben bedacht. Ze hebben opnieuw geëvalueerd wat voor hen belangrijk is in het leven en zijn steeds meer gericht op hun persoonlijke doel. Dit heeft een directe impact op wat, hoe en waarom ze kopen.

Terwijl we de rol van het overvloedsdenken in de detailhandel in twijfel trekken, hoeft ‘minder’ niet ‘verlies’ te betekenen. Het heroverwegen van onze standaardinstelling van overvloed is een belangrijke eerste stap. De tweede is om samen te werken met anderen in het ecosysteem om de klimaatverandering aan te pakken – onze meest urgente uitdaging.

Als gevolg hiervan kunnen we een groeiend momentum verwachten in de richting van ‘regeneratief ondernemen’ – een model dat het traditionele ‘nemen, maken, weggooien’-model vervangt door een meer circulaire aanpak. Dit pad zou het verkennen van nieuwe praktijken kunnen inhouden, zoals dynamische prijsstelling, microfabrieken en hyperlokale productie. Het is ook waarschijnlijk dat de ‘natuurpositieve’ beweging de komende jaren aan populariteit zal winnen. Natuurpositief betekent het vergroten van de veerkracht van onze planeet en samenlevingen om het natuurverlies een halt toe te roepen en ongedaan te maken.

Ten slotte moeten retailers succes misschien anders meten. Nu consumenten minder nieuwe producten kopen en diensten een groter deel van de detailhandelsinkomsten uitmaken, moeten traditionele bedrijfsstatistieken zoals de gemiddelde bestelwaarde (AOV) en de gemiddelde winkelmandgrootte (het aantal verkochte artikelen bij elke aankoop) worden bijgewerkt. Retailers zouden metingen moeten toevoegen zoals betrokkenheid, percepties van het doel en de waarden van het bedrijf, en klantloyaliteit.

Deze factoren helpen bij het bepalen van de waarde van een klant, niet alleen per transactie, maar gedurende het hele leven. Ze bouwen een meer genuanceerde relatie op tussen consumenten en hun merken. En dat is iets dat iedereen goed van pas zal komen als we ons begeven op de markt na de overvloed.