De prijsverlagingen van Tesla kunnen leiden tot een prijsoorlog voor elektrische voertuigen

DETROIT - Tesla voertuigen in de VS ondergaan aanzienlijke prijsverlagingen, en dat blijkt een tweesnijdend zwaard te zijn voor de fabrikant van elektrische auto's en de grotere auto-industrie.

Tesla verlaagde eerder deze maand de prijzen van zijn nieuwe auto's tot wel 20%, waardoor de voertuigen betaalbaarder worden en waarschijnlijk in aanmerking komen voor federale belastingverminderingen. Maar het verlaagt ook de inruilwaarde van auto's voor huidige eigenaren en stuurt rimpeleffecten door de auto-industrie.

CEO Elon Musk heeft de prijsverlagingen niet rechtstreeks aangepakt, die indruisen tegen zijn beweringen dat de auto's van het bedrijf activa zullen waarderen - een zeldzaamheid voor de markt, afgezien van klassiekers en verzamelvoertuigen.

Analisten zeggen dat de prijsverlagingen suggereren dat Tesla prioriteit geeft aan verkoop boven winst, wat mogelijk een signaal is voor een probleem met de vraag.

"De vraag zwakt af en ze willen hun verkoop verbeteren - of het is marktaandeel veroveren", zegt Michelle Krebs, uitvoerend analist bij Cox Automotive.

Voor de industrie als geheel zetten de prijsverlagingen van Tesla andere autofabrikanten onder druk om meer betaalbare EV's aan te bieden ondanks de stijgende grondstoffenprijzen, veroorzaken ze een ravage voor verkopers van gebruikte voertuigen die de voertuigen zullen moeten afschrijven en maakt Wall Street zich zorgen over de eerste prijsoorlog voor elektrische voertuigen te midden van recessievrees.

"Tesla's prijsverlagingen zorgen ervoor dat alle andere EV's en [auto's met verbrandingsmotor] er steeds duurder uitzien, drukken de marges en zorgen voor een koude rilling over de markt voor gebruikte auto's", schreef Morgan Stanley-analist Adam Jonas in een beleggersnota van vrijdag.

Autofabrikanten veranderen regelmatig de prijzen van nieuwe voertuigen. Het wordt meestal gedaan door middel van incentives of wanneer er een nieuw modeljaar uitkomt. Maar de aanpassingen, naar boven of naar beneden, zijn van oudsher klein om te voorkomen dat het auto-ecosysteem voor zowel consumenten als autodealers van streek raakt.

Musk was een voorbode van een dergelijke stap vorige maand bij het voorspellen van een recessie later dit jaar.

“Wilt u het volume per stuk laten groeien en moet u de prijzen dan naar beneden bijstellen? Of wil je in een lager tempo groeien, of juist stabiel?” Musk zei op 22 december tijdens een Twitter Spaces-gesprek. "Mijn vooroordeel zou zijn om te zeggen laten we zo snel mogelijk groeien zonder het bedrijf in gevaar te brengen."

Tesla meldde: winst in het vierde kwartaal Woensdag na marktsluiting.

Wanneer de prijs van een nieuw voertuig daalt, krijgt ook de waarde van de gebruikte modellen een deuk. In het geval van Tesla gingen sommige van de nieuwe modellen voor bijna dezelfde prijs – slechts duizenden dollars korting – als hun gebruikte tegenhangers. Dat is problematisch voor huidige eigenaren, maar ook voor verkopers van gebruikte auto's en Tesla, die gebruikte modellen verkoopt rechtstreeks aan de consument.

In de eerste 17 dagen van januari Edmunds meldt, daalden de gebruikte prijzen van Tesla's van modeljaar 2020 of nieuwer tot een gemiddelde prijs van $ 58,657 - 24.5% korting op hun piek in juni van $ 76,626.

Cars.com meldt dat de catalogusprijzen voor gebruikte voertuigen op de website voor consumentenwinkels met 3.3% zijn gedaald voor de Model Y en Model 3, omdat eigenaren ondanks bezuinigingen op de nieuwe voertuigen proberen vast te houden aan de doorverkoopprijzen.

"De prijsverlagingen van Tesla zullen consumenten heel anders beïnvloeden, afhankelijk van aan welke kant van het nieuws ze zitten", zei Ivan Drury, Edmunds' director of insights.

Aan de ene kant hebben Tesla-eigenaren geklaagd bij de CEO van de miljardair en Twitter-eigenaar Musk op het socialemediaplatform dat de prijsverlagingen hun voertuigen devalueren. In China, waar prijsverlagingen eerder van kracht werden dan in de VS, verzamelden demonstranten zich naar verluidt bij de showrooms en distributiecentra van de autofabrikant kortingen en kredieten eisen.

Recente Tesla-kopers die de nieuwe prijsverlagingen hebben gemist, dienen een verzoekschrift in bij Musk en het bedrijf om ze geheel te maken. Ze hebben gezocht naar gratis premium upgrades voor rijhulp, gratis Supercharging en andere pluspunten om hun hogere prijskaartjes te compenseren.

Tegelijkertijd melden Cars.com en Edmunds beide dat de interesse in en zoekopdrachten naar Tesla-voertuigen enorm zijn gestegen sinds de kortingen.

Carmax, 's lands grootste verkoper van gebruikte voertuigen, verkocht snel honderden Tesla's nadat de prijzen waren aangepast. Het had vanaf dinsdag slechts ongeveer 150 Tesla-auto's te koop, tegen honderden voordat het bedrijf de prijzen verlaagde.

"We passen de prijzen van retailvoertuigen continu in realtime aan om te voldoen aan de marktomstandigheden en bieden concurrerende prijzen", zei CarMax Chief Operating Officer Joe Wilson in een verklaring per e-mail. "Als zodanig hebben we de prijzen aangepast om te reageren op de marktomstandigheden met betrekking tot prijsverlagingen voor nieuwe auto's en dit is positief ontvangen door consumenten die een gebruikte Tesla willen kopen."

Wall Street-analisten waren grotendeels positief over de bezuinigingen voor Tesla als een zegen voor de verkoop.

Tesla heeft een aanzienlijk hogere winstmarge op zijn EV's behaald in vergelijking met traditionele autofabrikanten. Het software- en abonnementsaanbod, inclusief de geavanceerde rijhulpsystemen en Wi-Fi in het voertuig, zou de verwachte winstverliezen als gevolg van de recente prijsverlagingen kunnen helpen opvangen, net als EV-belastingverminderingen.

Bovendien zetten de prijsverlagingen andere autofabrikanten of OEM's onder druk om de prijzen van hun eigen EV's te verlagen.

"De meeste OEM's verliezen momenteel geld op EV's, en deze prijsverlagingen zullen het zakendoen waarschijnlijk nog moeilijker maken, net zoals ze proberen de productie van EV-aanbiedingen op te voeren", schreef BofA Securities-analist John Murphy eerder deze maand aan investeerders.

Gerard Johnson, Algemene motoren' hoofd van de wereldwijde productie, zei dat de bezuinigingen van Tesla niets veranderen aan het productieplan van het bedrijf voor elektrische voertuigen. De automaker verkoopt momenteel zijn sub $ 30,000 Chevy Bolt EV-modellen - een van de meest betaalbare in de branche - evenals duurdere modellen op een nieuw batterijsysteem.

"We geloven dat we een EV hebben voor elke prijsklasse en elk marktsegment dat we hier uitrollen", zei Johnson vrijdag tijdens een evenement in Flint, Michigan. Hij zei dat de prijsverlagingen van Tesla aangeven dat de voertuigen "in het begin misschien te duur waren".

GM verlaag de prijzen van zijn Bolt-modellen met duizenden dollars vorig jaar, om ze onlangs met honderden dollars te verhogen, daarbij verwijzend naar prijsdruk in de industrie.

- CNBC's Lora Kolodny en Michael Bloom bijgedragen aan dit rapport.