Tieners geven uit aan Nike en Lululemon ondanks zorgen over Amerikaanse economie

Tieners geven meer uit en veranderen hun winkelgewoonten, ook al maken ze zich zorgen over de groeiende economische onzekerheid, zo blijkt uit een nieuw onderzoek.

Sportkledingmerken zoals lululemon en Nike die comfort en mode combineren, winnen het van traditionele kledinglabels, zo blijkt uit het tweejaarlijkse rapport 'Taking Stock With Teens' van Piper Sandler dat woensdag werd uitgebracht.

Veel tieners zeggen dat ze onzeker of niet geïnteresseerd zijn in de zogenaamde metaverse: het idee om goederen te kopen via een virtual reality-ervaring. Retailers waaronder Nike, PacSun, Forever 21 en Ralph Lauren hebben allemaal hun tenen gedompeld in de ontluikende technologie.

Een groeiend aantal tieners zegt ook dat ze veel beter bekend zijn met NFT's, of niet-fungibele tokens, dan afgelopen najaar, terwijl slechts een klein percentage er daadwerkelijk een heeft gekocht.

Maar ze maken zich ook steeds meer zorgen over de Russische oorlog in Oekraïne, zo blijkt uit het onderzoek, en zijn minder bezig met de Covid-19-pandemie.

De resultaten van het halfjaarlijkse onderzoek hebben gevolgen voor de bedrijven die strijden om de dollars van deze generatie binnen te halen. Dat geldt vooral nu het economische klimaat vol onzekerheid zit.

Tieners zijn van plan dit jaar ongeveer 2,367 dollar uit te geven aan alles, van fastfoodmaaltijden en videogames tot handtassen en sneakers, ontdekte Piper Sandler, of een geschat totaal van grofweg 66 miljard dollar. Dat is 9% meer dan de gerapporteerde uitgavenniveaus in het voorjaarsrapport van 2021, en 4% meer dan het najaarsonderzoek van Piper Sandler. De gerapporteerde jaarlijkse uitgaven van tieners bereikten in het voorjaar van 3,023 een piek van ongeveer $2006. 

Piper Sandler ondervroeg 7,100 tieners van 16 februari tot 22 maart. De gemiddelde leeftijd van de ondervraagden was 16.2 jaar en het gemiddelde gezinsinkomen was $69,298. Negenendertig procent van de ondervraagde tieners had een deeltijdbaan, vergeleken met 38% afgelopen najaar en 33% afgelopen voorjaar.

Hoewel de uitgaven onder tieners sinds het dieptepunt in de herfst van 2020 gestaag zijn verbeterd, worstelen bedrijven nog steeds met de vraag wat de groei zou kunnen doen ontsporen en of consumenten hun uitgaven zullen terugschroeven.

Maar liefst 71% van de tieners meldde aan Piper Sandler dat zij geloven dat de Amerikaanse economie verslechtert, vergeleken met 56% die er vorig najaar zo over dacht, en 46% afgelopen voorjaar.

Op de vraag welke politieke of sociale kwesties voor hen het belangrijkst waren, was het belangrijkste antwoord van tieners de Russische invasie van Oekraïne, met 13%. Daarna volgde het milieu, met 11%; rassengelijkheid, op 10%; gasprijzen, op 10%; en inflatie, op 4%.

Het coronavirus viel met name uit de lijst van de tien grootste zorgen van tieners, nadat het zowel afgelopen herfst als afgelopen voorjaar op de vierde plaats stond in het onderzoek van Piper Sandler.

Consumentenanalist Matt Egger van Piper Sandler merkte op dat de aanhoudende bezorgdheid onder Generatie Z-consumenten over het milieu een goed voorteken is voor verhuurplatforms zoals Huur de startbaan en wederverkoopbedrijven zoals ThredUp en De RealReal.

Ondertussen bleef Nike het nummer 1 favoriete kledingmerk onder tieners, een plek die het al elf jaar op rij heeft bezet. Het bedrijf vergrootte ook zijn marge als het favoriete schoenenmerk onder Gen Z-shoppers, aldus het onderzoek, vóór Converse, Adidas, Bestelwagens, Nieuwe Balans en Crocs, in die volgorde.

American Eagle behield zijn plek als het op een na favoriete kledingmerk voor tieners, gevolgd door Lululemon, dat één positie op de lijst steeg ten opzichte van het voorgaande jaar. Fast-fashion retailer H&M steeg van de negende plaats een jaar eerder naar de vierde plaats. Adidas bleef op de vijfde plaats.

Over het geheel genomen waren de sportmerken die in het woensdag gepubliceerde onderzoek werden genoemd, goed voor 44% van de favoriete kledinglabels van tieners, het hoogste niveau dat Piper Sandler voor deze categorie heeft gezien. Dat komt overeen met een bredere verschuiving onder consumenten tijdens de pandemie, naar rekbare en ruimvallende kleding die in huis wordt gedragen. En veel tieners integreren nog steeds atletische merken in hun garderobe, zelfs als ze terugkeren naar scholen en kantoren.

Shein, een Chinese e-commerce-modegigant naar verluidt weegt een financieringsronde een waardering van ongeveer $ 100 miljard, op de zevende plaats wat betreft de favoriete plek van tieners om kleding te kopen, lager dan de zesde plaats in de herfst van 2021, maar gestegen ten opzichte van de achtste plek afgelopen voorjaar.

Volgens het onderzoek van Piper Sandler geven vrouwen nog steeds veel meer uit aan kleding dan mannen, terwijl mannen jaarlijks gemiddeld zo'n $51 meer uitgeven dan vrouwen aan schoenen.

Amazone bleef veruit de favoriete website om te winkelen, met een aandeel van 53%, vergeleken met 52% afgelopen najaar. Shein bleef op de tweede plaats, maar het aandeel van de voorkeur van tieners daalde van 8% naar 9%. Andere retailers op de lijst waren Nike, PacSun, Lululemon en Prinses Polly, in die volgorde.

Als het gaat om de metaverse en platforms zoals roblox of Decentraland, meldde 26% van de tieners dat ze een soort virtual reality-apparaat bezitten, terwijl slechts 5% het dagelijks gebruikt. Achtenveertig procent zei dat ze onzeker zijn over of niet geïnteresseerd zijn in de metaverse.