Super Bowl-advertenties bieden entertainment op Hollywood-formaat

Halle Berry trapte Super Bowl 56 af en nodigde fans uit om “aan de wedstrijd van vanavond te denken alsof je aan het begin van weer een geweldige film staat. Je bent tenslotte in Hollywood…het land van verhalen”.

De advertenties van dit jaar stelden niet teleur. Ze zorgden voor plezier op Hollywood-formaat.

Twee jaar geleden ondervroeg ik 52 marketeers op C-niveau en vroeg waarom ze naar Super Bowl-advertenties keken. Het was niet om meer te weten te komen over de waarden van een merk…of hun doel…of hun sociale impact…of hun standpunt over politiek geladen kwesties. De overweldigende reden (97%) was “om vermaakt te worden”. De vraag was destijds waarom er niet meer advertenties gericht waren op entertainment (een aantal advertenties gericht op waarden, doel en sociale impact). Ik heb theorieën (zie hoe managementonderzoek marketeers misleidt en hoe marketeers niet goed aansluiten bij wat consumenten echt willen) en vragen voor leidinggevenden (zie 5 vragen die CEO's aan hun marketeers zouden moeten stellen), maar laten we vandaag een moment vieren waarop Super Bowl-advertenties dat deden hun taak: consumenten entertainen op een manier die bewustzijn, interesse en vraag genereert voor de producten die voor entertainment zorgen.

De creatievelingen en marketeers van dit jaar zorgden voor leuke, gekke, bizarre en zelfs eigenzinnige advertenties. Bijna alle nadruk lag op luchtig entertainment. Vroom maakte een musical. Squarespace omarmde alliteratie. Salesforce maakte Mateverse belachelijk. En Headspace bracht sexy terug met een ironische John Legend-advertentie. Slechts een paar advertenties waren dramatisch, zoals Toyota's 'Start your Impossible' of Kia's 'Live Fully Charged' of Bud's 'Down Never Means Out'. Dit is een verschuiving ten opzichte van de afgelopen jaren, waarbij de nadruk meer lag op serieuze, dramatische advertenties (Verizon's 'The 2020 Things 5G Won't Do' uit 5) of op sociaal-politieke berichten (de Jeep 'The Middle' van vorig jaar). Zelfs het merk met een sociale boodschap, Hellmann's (“Want to Tackle Food Waste”) steeg uit boven de serieuze, hooghartige toon die doorgaans wordt gebruikt om het probleem met humor aan te pakken.

En als er een moment in de recente geschiedenis was dat het land deze opleving meer nodig had, weet ik niet zeker wanneer. De nadruk op lichte in plaats van zware advertenties en op humor in plaats van drama is een weerspiegeling van wat we als land sinds 2020 hebben meegemaakt. De afgelopen twee jaar zijn moeilijk geweest – een zware last voor de meeste Amerikanen. In plaats van Super Bowl-advertenties om te zetten in lezingen, hardhandige berichten of zelfs emotioneel uitputtende dramatische inspanningen, hebben de creatieven achter de advertenties van dit jaar ervoor gekozen een dag vol entertainment te ondersteunen met lichte, vrolijke, leuke, grillige, dwaze advertenties die entertainen. Het ontbreken van serieuze en zware, dramatische advertenties is opvallend, maar weerspiegelt een verlangen om weer te lachen, weer hoopvol te zijn en weer te genieten. En het weerspiegelt respect voor wat consumenten willen dat reclame tijdens de Super Bowl is: puur, onvervalst entertainment.

Hoewel er minder dramatische advertenties lijken te zijn, is er één die het vermelden waard is: een terugkeer van Bud (van AB InBev) met de advertentie ‘Down Never Means Out’. Ik ga nu een beetje Peggy Noonan channelen (lang niet zo'n goede schrijfster, maar zal zich verdiepen in haar niveau van sentimentaliteit). De historisch zeer suggestieve advertenties met Clydesdales en puppy's zijn al jaren een belangrijk onderdeel van de Super Bowl en vormen voor veel kijkers net zo goed een onderdeel van de Super Bowl als de voetbalspelers. Door vorig jaar af te haken, betekende het iets. Het was een stomp in de maag – precies op het moment dat Amerika iets vertrouwds, warms en opbeurends nodig had. De Bud-boodschap “down betekent nooit out” voelt zich betekenisvol. Het is een dramatische, maar toch hoopvolle, typisch Amerikaanse, Rocky-achtige terugkeer en het voelt alsof de Super Bowl opnieuw compleet is. Genoeg over de sentimentaliteit; verder met enkele inzichten over specifieke advertenties.

Een paar advertenties die het vermelden waard zijn

De Ad Meter van USA Today geeft een momentopname van de reactie van de consument. Hieronder deel ik enkele gedachten over de advertenties die interessante marketingstrategieën gebruikten.

Salesforce. Salesforce gebruikte een ongebruikelijke strategie, maar wel één die zeer effectief kan zijn. Ze vallen de Metaverse rechtstreeks aan en suggereren dat dit “niet het moment is om te ontsnappen”… het is tijd om hier te blijven en onze ruimte te herstellen. Het komt niet vaak voor dat je een merk openlijk concurrerend ziet met een ander merk. De Apple-advertenties uit begin 2000, waarin pc's en Macs naast elkaar werden vergeleken, zijn een zeer succesvol voorbeeld van deze strategie. Deze advertentie was slim, niet alleen omdat ze de branie van Matthew McConaughey gebruikten, maar ook omdat de kopie krachtig was. Dit was een frontale aanval op Metaverse en het leverde een klap op.

Expedia. De advertentie van Expedia was interessant omdat ze reclame maken voor de categorie reizen. Dit lijkt op het feit dat Lay's het merk Lay's niet promoot, maar in plaats daarvan praat over waarom chips in het algemeen beter zijn dan een ander soort product, zoals popcorn. Of Michelob Ultra die bier promoot boven wijn. Deze strategie is zinvol als u denkt dat u de categorie kunt uitbreiden en vooral als u een toonaangevend merk in de categorie bent. Dit jaar is het een krachtige advertentie omdat het consumenten eraan herinnert dat ervaringen beter zijn dan ‘dingen’. De hoop: consumenten die naar de Super Bowl kijken, motiveren om hun volgende vakantie te plannen en Expedia daarvoor te gebruiken.

FTP-extensie. FTX is een ander voorbeeld van het verkopen van een categorie. De advertentie suggereert dat FTX het gemakkelijker kan maken om in crypto te komen dan andere bedrijven. Het grootste deel van het drama gaat echter over de categorie: “mis het niet”. Ze benadrukken FOMO – de angst om iets groots te missen.  

Amazone. De Amazon-advertentie met Scarlett Johanssen en Colin Jost is overtuigend. Het heeft de tri-fecta: 1) sterrenkracht in Scarlett Johanssen om de aandacht te trekken/herinnering te vergroten, 2) humor in Colin Jost en een script dat de komische gevolgen benadrukt van Alexa die ‘gedachten kan lezen’, en 3) drama dat wordt op het productvoordeel geplaatst. Dit derde element is een cruciaal strategisch element. Een onderscheidende factor tussen advertenties die zakelijke doelstellingen ondersteunen (en advertenties die dat niet doen) is dat consumenten de belangrijkste voordelen kunnen begrijpen en zich kunnen herinneren. Wanneer advertenties de dramatische nadruk leggen op elementen die niets te maken hebben met het product of de voordelen ervan, is de kans dat consumenten het productvoordeel zullen begrijpen of herinneren kleiner, waardoor onbedoeld de kans op advertentie-effectiviteit wordt verlaagd. Het drama in de Amazon-advertentie was gericht op komedie rond Alexa's vermogen om een ​​superieur begrip te hebben van de mensen die het ondersteunt. Het voordeel voor consumenten die Alexa gebruiken: het is zo geavanceerd dat het bijna je gedachten kan lezen.

Uber eet. Een ander voorbeeld hiervan is de Uber Eats-advertentie met een assortiment van verschillende beroemdheden. Het drama in deze advertentie concentreert zich op alle items die Uber Eats levert – die geen eten zijn. Het drama grenst aan walging of shock, maar dit kan de aandacht en herinnering vergroten. Als het bedrijf het percentage Amerikanen meet dat weet dat Uber Eats meer dan eten levert vóór en na de Super Bowl, is het waarschijnlijk dat er een aanzienlijke toename zal zijn in het percentage dat de boodschap heeft begrepen dat Uber Eats ‘Levert Eats’. En eet niet”. Als dat zo is, zou dat een effectieve advertentie zijn. En het doel zou natuurlijk zijn dat Uber Eats top of mind wordt voor het bezorgen van allerlei non-food artikelen (naast eten).

Toyota. Ik zal een voorbeeld geven waarin het drama niet noodzakelijkerwijs het merk ondersteunt. Toyota's 'Start your Impossible' is een geweldig inspirerend verhaal. Het is krachtig drama. Maar het is onduidelijk wat dit met Toyota te maken heeft. Goede advertenties zorgen ervoor dat alle consumenten die een advertentie zien, de boodschap wegnemen die de marketeers bedoelden. Bovendien worden advertenties gemeten op hun vermogen om de perceptie en/of het gedrag van het kijkerspubliek te veranderen. Wat wil het bedrijf dat consumenten over Toyota geloven of doen na het zien van deze advertentie?

Headspace. Oké, ik wilde eindigen met mijn ‘consumenten’ favoriete advertentie van de avond. Toen ik mijn marketeerhoed afzette, was de advertentie die mijn favoriet was, headspace omdat ik er hardop om moest lachen - een prestatie die moeilijk te bereiken is met een commercial van 30 seconden. De headspace-advertentie heeft dezelfde ironische benadering en kluchtige houding als de Isaiah Mustafa Old Spice-advertentie uit 2010 (“The Man Your Man Could Smell Like”). In de advertentie nodigt John Legend vrouwen uit om “met hem naar bed te gaan”. De hardhandige verschuiving in de camerahoek, de dubbelzinnige kopie en de twinkeling in Legends ogen die je laten weten dat hij meedoet aan de grap, is Super Bowl-entertainment op zijn best.

Over het geheel genomen is dit een veelbelovend begin van 2022 en de hoop dat er meer marketingboodschappen via entertainment zullen worden overgebracht. “Bravo” – en ga zo door.

Neem deel aan de discussie: @KimWhitler