Het nieuwste hoofdstuk van Streaming Wars speelt zich af in advertenties voor buitenshuis

De streamingoorlogen zijn de afgelopen drie jaar goed gedocumenteerd, zoals: nieuwe lanceringen en nieuw patronen van consumentengedrag zet het stromende landschap op zijn kop. Met Netflix verliest abonnees en De toekomst van HBO Max vertroebeld volgens geruchten hebben de streamers oogbollen nodig, niet alleen om relevant te blijven, maar ook om in leven te blijven.

Te midden van een terugkeer naar de normale gang van zaken in woon-werkverkeer, met meer mensen terug op kantoor na de pandemie-gedwongen thuiswerkperiode verhuizen de streamingoorlogen naar een interessante nieuwe locatie: de lucht boven en de tunnels eronder.

Deze zomer promoten de streamers steeds vaker content via een van de oudste vormen van media, out-of-home advertising. Jaren vóór de pandemie was OOH de enige vorm van traditionele media die winst zag in advertentie-uitgaven, maar de pandemie sloeg het medium een ​​beetje uit zijn spel, met minder mensen die pendelen, wat leidde tot dalingen in billboard- en transitreclame.

Maar met consumenten die terugkeren naar veel pre-pandemische gedragspatronen ondanks de... aanhoudende dreiging van COVID-19, billboards en transit hebben een begeleidende heropleving van de belangstelling gezien. En streamers lopen voorop.

Opties zijn onder meer digitale borden met anamorfe inhoud die eruitziet als 3D, zoals die van Hulu Orville en die van NetflixNFLX
Resident Evil; wallscapes aan de zijkanten van gebouwen, zoals voor de Shark Week van Discovery+; ingepakte treinen; en billboards met kleine visuele extra's, zoals een voor Disney+'s Mevrouw Marvel met de superheld bovenop.

Achter de OOH-streamingboom

Julie Radlovic, vice-president van nationale verkoop voor de westkust bij OUTFRONTONT
, een van 's lands toonaangevende out-of-home reclamebedrijven, zegt dat het bedrijf deze zomer een "aanzienlijke" toename van de interesse in reclame van streamingbedrijven heeft gezien. Van het eerste tot het tweede kwartaal stegen de uitgaven voor entertainment op billboards met 36%, volgens het OUTFRONT-winstrapport van deze week. Een deel daarvan schrijft ze toe aan het grote aantal nieuwe bedrijven.

"Paramount Meer, Discovery Plus, Peacock HBO Max, ze komen binnen, en ze komen zwaar binnen, eerst met merkcampagnes en vervolgens met campagnes voor specifieke shows om kijkers te trekken, "zegt ze. “Dus het is een combinatie van streaming is groot, maar ook streaming is echt groot omdat er nu al die andere spelers zijn die vijf jaar geleden niet in deze ruimte bestonden. Toen waren het Hulu en Netflix.”

Plus, zegt ze, Netflix veroorzaakte vier jaar geleden een OOH-voedselrazernij toen het billboards op de Sunset Strip kocht. Dat gaf de streamer permanent vastgoed op een van de meest gewilde plekken aan de westkust. Andere streamers staan ​​te popelen om te concurreren. AmazoneAMZN
, kocht bijvoorbeeld alle planken op in Culver City toen het onlangs zijn kantoren daarheen verplaatste. "Ze hebben zelf nagemaakt wat Netflix deed. Ze moesten meerdere leveranciers kopen om die combinatie van dingen te krijgen. Maar na verloop van tijd, elke keer dat er een nieuw product op de markt komt, voegen ze een ander reclamebord toe in Venetië”, zegt Radlovic.

Een heropleving van de transit

Een andere factor die bijdraagt ​​aan de opkomst van OOH-streaming is het consumentengedrag. Radlovic zegt dat het transit-rijderschap "terug in volle kracht" is sinds de pandemie, en op sommige plaatsen zelfs het niveau van 2019 overschrijdt.

"We hebben echt slimme ideeën gezien", zegt Chad Shackelford, vice-president van OUTFRONT en hoofd van digital creative. "Amazon deed er bijvoorbeeld een voor The Boys met een ingepakte auto op de A-trein. Welnu, een van de belangrijkste antagonisten van dit seizoen heet A Train. Dat is eigenlijk gewoon een slim idee om de verbinding te maken.”

Billboards maken een statement

OOH betekent ook iets voor mensen in entertainment. "Er is een gezegde dat je het als acteur niet hebt gemaakt in entertainment, tenzij je een billboard hebt op de Sunset Strip of op Times Square", zegt Radlovic. Waar dat vroeger verwees naar sterren van films en tv-shows, omvat het nu streamingsterren.

Ze merkt op dat de sociale versterking die bij OOH hoort, het ook populair maakt in de entertainmentcategorie. Billboards en ov-advertenties kunnen online een tweede leven verdienen. Radlovic haalt een recent voorbeeld aan van een show met 50 Cent in de hoofdrol die dominant was (veel billboards) op Times Square. Kim Kardashian is een goede vriend van de jaren 50 en plaatste een foto van de billboards op social. Boom: 50 miljoen extra mensen zagen de advertentie ook. "Uit huis is het enige medium dat dat kan", zegt ze. "Je ziet nooit een ster een foto posten met een tv-scherm op de achtergrond die zegt: 'Kijk naar mijn hoofd achter me op het scherm.'"

Hogere frequentie, betere afstemming

Ten slotte is frequentie een belangrijk onderdeel van effectieve reclame: het idee dat iemand een bericht meer dan eens moet zien om het te absorberen en ernaar te handelen. Reclame voor het openbaar vervoer zorgt voor een hoge frequentie omdat mensen elke dag dezelfde route van en naar het werk nemen. Ze mogen dus 10 keer per week uw bord passeren op weg naar kantoor. Als ze vrijdagavond thuiskomen en iets willen kijken, denken ze ineens aan die ingepakte trein voor Amazon's The Boys en klik om naar Prime Video te gaan.

"Je bent in staat om een ​​soort terugkerende relatie met het publiek op te bouwen en de anticipatie op de tune-in te stimuleren, en ik denk dat dat de reden is waarom we zoveel interesse zien in uitgaansgelegenheden van entertainmentmerken", zegt Shackelford.