Spotify duwt dansmuziek om Zuid-Afrika te weerspiegelen

Forbes sprak met Phiona Okumu, Spotify's Head of Music voor Sub-Sahara Afrika, over haar Spotify: Music That Moves-campagne - een nieuwe contentserie die verhalen vertelt over lokaal geteelde muziek die grenzen overschrijdt en de cultuur over de hele wereld vormgeeft.

Je kunt de volledige Amapiano Spotify: Music That Moves-campagnevideo bekijken, met artiesten als DBN Gogo en Kamo Mphela, hier.

Een carpoolchauffeur in Zuid-Afrika zei: “Het is zwaar rijden. We worden niet goed betaald. En we kunnen het niet organiseren. Je kunt duizend mensen in een WhatsApp-groep organiseren om te staken. En misschien kun je drie of vier van die WhatsApp-groepen bij elkaar krijgen.”

"De prijzen zullen een week lang stijgen", zei hij. “Klanten krijgen een kleine melding op hun telefoon. Dan ga ik twee weken later voor controle, en het hele ding loopt nog steeds alsof er niets is gebeurd. En ik moet mijn rekeningen betalen.”

Iets soortgelijks in muziek is dat we in een wereld vol muziek willen leven, dus we moeten creatievelingen willen die comfortabel van hun werk kunnen leven. Dan kent de markt de positieve externe effecten van muziek niet zo goed toe als die externe effecten, als je alle glimlachjes optelt in de cafés waar de live bands spelen. En dat laat een grote klasse muzikanten hobbyisten of worstelen.

Amapiano, Zuid-Afrika's kenmerkende dansmuziekstijl, werd geboren in en tegen die strijd. Forbes en Okumu spraken over deze en andere gevechten voorwaarts, Beyoncé, en de overgang van een generatie muzikanten van WhatsApp-groepen naar streaming.

Forbes: Wat houdt je baan in?

Phiona Okumu: Ik werk voor Spotify. Ik stuur het team aan dat de strategie uitvoert voor hoe Spotify naar de markt gaat, hoe we - vooral - opkomen voor makers en hoe we ze naar hun fans brengen. Afspeellijsten is een groot onderdeel.

Forbes: Hoe kwam je aan wat velen als een droombaan zouden beschouwen?

okumu: Ik ben begonnen als muziekjournalist en heb heel lang op die manier gewerkt, freelance. Ik schreef voor iedereen, Rolling Stone, The Fader, iedereen. En toen ging ik over op bloggen toen bloggen nog een ding was. Ik begon een Afro-pop tijdschrift, een wereldwijde site over Afrikaanse cultuur. Op basis daarvan kreeg ik een baan bij Apple Music, om uiteindelijk bij Spotify te belanden.

Forbes: Ik zag dat Spotify samenwerkte met Kendrick Lamar in Ghana. Jullie hebben samen een documentaire gemaakt. Hoe ging dat?

okumu: Dat was puur Kendrick. Kendrick wilde ergens anders zijn als zijn album uit was. En dat was toevallig Accra, een markt waarin we nieuw leven. Ik denk dat je zou kunnen zeggen dat de sterren op één lijn liggen. Het was een geweldige kans voor ons om met pgLang en Kendrick samen te werken aan zoiets speciaals.

Forbes: In hoeverre probeer je het succes of het pad van Afrobeats voor Amapiano te evenaren?

okumu: Amapiano is voor velen een geliefd genre, ook voor mij. Spotify heeft een belangrijke rol gespeeld bij het zichtbaar maken buiten Zuid-Afrika. Het is interessant dat je Afrobeats noemde ter vergelijking, en dit is wat ik heb gezien over hoe de twee zich hebben ontwikkeld.

Amapiano is heel duidelijk Zuid-Afrikaanse muziek, een bepaalde dansstijl van muziek, en de relatie met Afrobeats kent vele plooien. Een daarvan is symbiotisch in die zin dat Afrobeats een internationale voorsprong en internationaal cultureel kapitaal heeft, toch? We zijn er erg aan gewend om een ​​WizKid of een Burna Boy te zien die stadions in Amerika, Azië en Europa uitverkoopt, Grammy's in kaart brengt en wint, en al die markeringen van commerciële toejuiching.

Het is gemeengoed - bijna - voor Afrobeats.

En ik zou zeggen dat de reden daarvoor is dat Afrobeats al een tijdje in de publieke belangstelling staat. Het is niet van de ene op de andere dag. Al 15, 20 jaar geleden begon het verhaal van de hedendaagse Pop Africa-explosie.

House and Dance is wat we doen als onze popmuziek. Het is maar net of het tijdgeest is of niet. We hebben momenten gehad waar het het moment was voor Zuid-Afrikaanse dansmuziek, maar het is nogal eenzaam geweest.

Het internet was in 2008 misschien groot in Europa, maar niet in Afrika. Het was zeker niet waar het nu is. Dat is wat ik denk dat bijdraagt ​​aan de ontwikkeling van deze subculturen of de sprong vooruit maken. Ze worden aangedreven door het informatietijdperk.

Er is veel culturele uitwisseling tussen Afrobeats en Amapiano. Je kunt het horen in de huidige golf van Aftobeats die de kenmerkende Amapiano log-drumpatronen leent.

Forbes: Hoe ziet het er dagelijks uit om advertentiemateriaal zichtbaar te maken?

okumu: Ik moet met je delen dat we op 27 april een campagne hebben gevoerd^th, South African Freedom Day, de dag waarop Zuid-Afrika een democratie werd, toen wij Zuid-Afrikanen voor het eerst konden stemmen. '94 was het cruciale jaar waarin dat allemaal een ding werd. In '94 was de muziek die overheerste, de muziek van de jongeren Kwaito.

Kwaito wordt algemeen beschouwd als de muziek waarvan Amapiano afstamt. Voor mij voelde het – toen we afgelopen april deze documentaire voor de campagne maakten – in zekere zin als een rond moment voor dansmuziek voor jongeren in Zuid-Afrika.

Kwaito gaf datzelfde optimisme, dat gevoel dat we nu in een nieuwe dispensatie zitten. Hier in 2022 is het een ander soort bevrijding waar we naar kijken voor creatievelingen. Muziek is zo vrij te ontdekken. Het maakt de kansen voor de maker in Zuid-Afrika en in Afrika veel groter.

Forbes: Het is als ademen. Er is een inademing, een uitademing en een patroon ertussen.

okumu: Precies. En dan komt er iemand als Drake langs, met zijn laatste album, en brengt een door Black Coffee geproduceerd album volledig uit – wat een Afro-tech album is. De geluiden en de stijlen zijn behoorlijk verwant. Dus voor mij geeft het brandstof aan het idee van de invloed die Zuid-Afrikaanse dansmuziek heeft op internationale pop.

Toen Beyoncé's nummer "Break My Soul" uitkwam, was er veel discussie omheen. Het was geenszins een Zuid-Afrikaans lied, maar ik heb het gevoel dat Zuid-Afrikanen van een bepaalde generatie haar lied en deze richting waarschijnlijk meer dan wie dan ook begrijpen, omdat we onze aanwijzingen hebben overgenomen van een bepaalde stijl van dansmuziek in de jaren negentig. Producers als Steve "Silk" Hurley en 12-inch mixen waren op de radio als popmuziek.

Toen we Kabza De Small op het billboard in New York hadden, hadden we hem ook op de cover van Mint. Mint is de grootste dance-afspeellijst ter wereld. Het is de grootste dance-afspeellijst op Spotify. En voor ons was de verklaring dat Amapiano kan strijden voor elke mainstream-kans in dansmuziek.

We zijn in staat om het gesprek te openen over wat dansmuziek echt betekent, waar het vandaan komt en wie een belanghebbende is in die ruimte.

Dansmuziek zou een representatieve plek moeten zijn voor makers van over de hele wereld. Zuid-Afrika is een bekende bijdrage aan dansmuziek. We zouden absoluut in de mainstream van dansmuziek moeten spelen.

Forbes: Ik wed dat het moeilijk is om de muziek van waar Amapiano ademt – de clubs – op Spotify te krijgen.

okumu: Wat typisch zou gebeuren met Amapiano-artiesten, is dat ze op een maandag een nummer zouden maken en het zouden testen. En dan hopelijk, tegen vrijdag, heeft het genoeg buzz gemaakt in de WhatsApps zodat ze boekingen kunnen krijgen voor optredens op zaterdag en zondag enzovoort, waarbij ze alles negeren wat te maken heeft met streaming en distributie en zo. Covid bewees dat dat niet houdbaar was. Dus alles verandert.

Forbes: Hoe doet Amapiano het volgens de nummers op Spotify?

okumu: Er is bijvoorbeeld een vrij groeiend aantal luisteraars in Japan. Amapiano bereikte in juli een miljard streams. Het staat nu op meer dan 1.4 miljard wereldwijde streams aller tijden op het platform – wat gek is voor een genre dat drie jaar geleden vrijwel niet op het platform stond.

Dit gesprek is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.