Sportweddenschappen verhogen de advertentie-uitgaven voor het vierde kwartaal

Historisch gezien was adverteren in het vierde kwartaal de duurste van het jaar, gedreven door de grote vraag tijdens de feestdagen. Traditionele productcategorieën die hun marketingbudget verhogen, zijn onder meer retailers, speelgoed/games, kleding, alcoholische dranken en filmstudio's. En om de twee jaar storten politieke advertenties miljarden aan advertentiedollars in. Nieuw op de lijst zijn sportweddenschappen.

Ook elk vierde kwartaal zijn de NFL en universiteitsvoetbal in volle gang, is er naseizoen honkbal en beginnen de NBA, zowel universiteitsbasketbal als de NHL aan nieuwe seizoenen. Dit jaar zal ook het vierjaarlijkse FIFA Men's World Cup-voetbaltoernooi uit Qatar plaatsvinden. Het wereldwijde evenement is vanwege de hitte uitgesteld van juni-juli naar november-december.

Over het vierde kwartaal zegt Nicole Ovadia, VP Forecasting & Analysis, BIA Advisory Services: "Het is een erg drukke tijd voor sportweddenschappen en daarom verwachten we een piek in de advertentie-uitgaven van de grote spelers in deze ruimte terwijl ze wedijveren voor klanten – vooral in de markten waar sportweddenschappen nieuw zijn.” John Casillo, een analist bij TVREV, voegt hieraan toe: "Sportweddenschappen zijn seizoensgebonden, met een specifieke nadruk op de herfst en winter voor de NFL."

Inkomsten van sportweddenschappen: De inkomsten voor sportweddenschappen zijn gestegen. Voor de eerste helft van 2022 bedroeg de omzet iets meer dan $ 3 miljard vergeleken met $ 4.3 miljard voor heel vorig jaar. Morgan Stanley voorspelt dat de omzet in 7 $ 2025 miljard zal bereiken. Ook zetten Amerikanen in 2021 $ 57.2 miljard in op sportevenementen, een jaar-op-jaar stijging van 165%.

Om de inkomsten (en advertentiedollars) te laten groeien, is de voortdurende legalisering van sportboeken door staten. Vorige maand werd Massachusetts de 36^th staat om sportweddenschappen te legaliseren (Washington DC heeft het ook gelegaliseerd). Massachusetts voegt zich bij Maine, Ohio, Nebraska, Kansas en Florida als staten die gokken hebben gelegaliseerd maar nog geen regelgeving hebben uitgevaardigd.

Californische stemmingsreferendum: Californië, de dichtstbevolkte staat, heeft deze verkiezingsdag sportweddenschappen gelegaliseerd. Kantar/CMAG meldt dat de advertentie-uitgaven al meer dan $300 miljoen bedragen. In vergelijking met eerdere stemmingsmaatregelen, merkt Steve Passwaiter, een senior adviseur van Kantar/CMAG op: "Het is duidelijk een nieuw record gevestigd, de uitgaven tot nu toe hebben de totalen voor de 2020-maatregel [Proposition 22] aan gigwerkers overtroffen." Bovendien hebben de voorstellen van Californië tot nu toe gemakkelijk de advertentiedollars overtroffen die dit jaar bij politieke verkiezingen over de hele staat zijn uitgegeven (de senaatsrace in Pennsylvania was de op één na duurste). Alaska heeft ook een referendum over sportweddenschappen in november.

Californië's gelegaliseerde sportweddenschappen hebben twee voorstellen op de stemming. Proposition 26 staat alleen casino's en vier racebanen toe die eigendom zijn van inheemse Amerikaanse stammen om persoonlijk gokken toe te staan. Inheemse Amerikaanse stammen, die momenteel de enige wettelijke rechten hebben om te gokken in Californië, steunen dit voorstel financieel. Proposition 27 zou mobiele sportweddenschappen in de hele staat legaliseren en heeft financiering van sportsbook-bedrijven, waaronder DraftKings en FanDuel, evenals Major League Baseball. Een derde groep is tegen het legaliseren van sportweddenschappen.

Uitgaven voor advertenties voor lokale sportweddenschappen: Voor lokale advertenties voorspelt BIA de advertentie-uitgaven voor sportweddenschappen om te bereiken $ 1.8 miljard in 2022, een aanzienlijke stijging van 80% ten opzichte van 2021. Tegen 2024 schat BIA de lokale advertentie-uitgaven voor de categorie op een totaal van $ 2.9 miljard. Nicole Ovadia van BIA zegt: “Nu New York en andere grotere markten dit jaar online sportweddenschappen legaal hebben gemaakt, heeft dat geleid tot een aanzienlijke stijging van de advertentie-uitgaven. BIA voorspelt ook dat deze verticaal tussen nu en 2024 aanzienlijk zal groeien, wanneer het bijna $ 3 miljard zal bereiken. Deze sprong is afhankelijk van het stemmen in Californië om online gokken in 2023 te legaliseren en in 2024 live te gaan.”

Lokale radio profiteert ook van de seizoensgebonden advertentie-uitgavenstrategie van Sportsbooks. Volgens Binnen Radio, na een pauze van enkele maanden in marketingactiviteit, stonden in de week van 5 september (die samenviel met de start van het NFL-seizoen 2022) drie sportsbook-bedrijven in de top 100 van adverteerders. DraftKings leidde, met de negende plaats van alle adverteerders met 28,945 AM/FM-spots, de meeste radioadvertenties die door een sportsbook-adverteerder in een week werden uitgevoerd. FanDuel heeft 11,268 advertenties weergegeven met een positie van 52^nd en Caesars Sportsbook zond 6,766 berichten uit met nummer 86. BIA verhoogde onlangs de prognose voor de uitgaven voor radioadvertenties voor sportboeken van $ 150 miljoen naar $ 164 miljoen voor het jaar.

NFL: De NFL zal de populariteit van sportweddenschappen in het vierde kwartaal stimuleren. Volgens de American Gaming Association zijn 46.6 miljoen Amerikanen van plan om in het seizoen 2022 op de NFL te wedden. Front Office Sport berekent dat 18% van alle Amerikaanse volwassenen en een stijging van 3% ten opzichte van vorig seizoen. Net als vorig seizoen zal de NFL het aantal sportsbook-advertenties voor elke game beperken tot zes op televisie en Amazon Prime. Eén advertentie kan vóór de aftrap worden uitgezonden en een andere tijdens de rust. Er zijn momenteel vijf adverteerders goedgekeurd door de NFL; FanDuel, DraftKings, Caesars, BetMGM en FOX Bet. Eerder deze week kondigde Amazon Prime aan dat DraftKings een sponsor zal zijn voor hun eerste seizoen van Donderdag Night Football. Bovendien blijven, net als in het verleden, sportsbooks in NFL-stadions tijdens de wedstrijden gesloten.

Uitgaven voor advertenties voor sportweddenschappen op nationale tv: Zoals verwacht domineren NFL-spellen de nationale tv-uitgaven met adverteerders voor sportweddenschappen. Bij het analyseren van iSpot-gegevens wijst John Casillo erop dat in 2021 41.7% van de vertoningen van tv-advertenties - en 81% van de geschatte nationale tv-advertentie-uitgaven - voor merken voor sportweddenschappen werden toegewezen aan de NFL.

Voor de eerste week van het NFL-seizoen van 2022 waren de geschatte advertenties voor sportweddenschappen goed voor 4.80% van de NFL-tv-advertentievertoningen en $ 24 miljoen aan advertentie-uitgaven. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met week 1 van 2021 (4.83% advertentievertoningen en $ 23.8 miljoen aan advertentie-uitgaven). Voor week 1 van 2022 leidde FanDuel met $ 13.8 miljoen aan advertentie-uitgaven, gevolgd door DraftKings ($ 5.4 miljoen), BetMGM ($ 2.6 miljoen) en Caesars ($ 2.2 miljoen).

Bovendien meldt iSpot dat de geschatte advertentie-uitgaven van sportweddenschappen op de nationale tv aan het stijgen zijn, van $ 64.6 miljoen in 2020 tot $ 199.7 miljoen in 2021. Year-to-date, met het NFL-seizoen dat net begint, hebben de advertentie-uitgaven al bereikt $ 161.7 miljoen. Casillo wijst erop dat nationale advertenties voor sportweddenschappen ook in de komende jaren nog kunnen groeien, aangezien meer staten mobiele sportsbooks en sportweddenschappen in het algemeen legaliseren.

Magna Global merkte in hun laatste advertentie-uitgavenprognose op; sportweddenschappen worden een belangrijke categorie; tot nu toe hebben lokale en digitale media het grootste deel van de uitgaven voor hun rekening genomen, maar de nationale tv zal zijn aandeel vergroten omdat het in steeds meer staten wordt gelegaliseerd (New York dit jaar, Californië en Texas mogelijk in 2023).

Advertenties voor sportweddenschappen gaan ook verder dan de traditionele media. Voor het seizoen 2022-23 zal de NHL als eerste een "3" x "5" advertentiepatch op de voorkant van spelersuniformen hebben. Drie van de 32 franchises hebben een patch die is gekoppeld aan casino's en weddenschappen. De Arizona Coyotes zullen een advertentie hebben van Gila River Resorts and Casinos; de Vegas Golden Knights met Circa Sports en de Washington Capitals met Caesars Sportsbook.