Sponsors kunnen opkomen tegen FIFA en het WK van Qatar. Sommigen hebben dat niet.

De ethische bedenkingen rond het WK van dit jaar in Qatar - van diepgaande bezorgdheid over arbeidscontracten en sterfgevallen tot strikte sociale wetten in het land - hebben een vraag opgeworpen: waar staan ​​de sponsors met dit toernooi?

Een groot deel van de reactie van Qatar en de FIFA was om de bezorgdheid weg te nemen dat dit het toppunt van sportwassen is. Op sportief vlak gaat er niets boven het WK, en daarmee een wereldwijde viering van de populairste discipline ter wereld. Een Nielsen-rapport over de commerciële kansen van het WK zei dat het de... hoogste bewustzijn van een sportevenement.

Het is ook in staat om de scheuren te dichten, en dat zijn er zeker wat betreft recente gastlanden. Met zijn teams die nu zijn uitgesloten van vele erkende sportcompetities over de hele wereld, organiseerde Rusland het evenement in 2018. Het was een twijfelachtige uitkomst vanwege het profiel van het land en de corruptie bij de toekenning - en Qatar is sindsdien gevolgd. 2026 zou minder controversieel moeten zijn, waarbij Canada, de VS en Mexico de verantwoordelijkheden delen.

Toch hebben sponsors een besluit moeten nemen. Voor hen zijn er twee duidelijke motivaties met betrekking tot deze wedstrijd. De eerste is het bereik - het willen verbinden met zoveel mogelijk kijkers en toeschouwers. De tweede is ethiek - of het associëren met FIFA en Qatar moreel beter is. In het laatste geval kan de merkperceptie verslechteren als een sponsor een twijfelachtige atleet, team of, in dit geval, een evenement steunt. Wat de FIFA en Qatar betreft, hebben enkelen ondanks de problemen hun steun voortgezet.

“Merken geven hier wel om. Niet allemaal. Sommigen zeggen altijd: 'Wat dan ook, het gaat ons alleen om het bereik'”, merkt Andreas Kitzing op, een CEO die bedrijven helpt in contact te komen met sportentiteiten via een door hem opgerichte digitale marktplaats Sponsoo.

“Ze geven niet echt om het beeldeffect en denken dat het leuk zou zijn als het iets is waar iedereen van houdt en waar iedereen super blij mee is. Zo niet, dan gaat het erom het merk bij zoveel mogelijk mensen bekend te maken.

"Met dank aan de vele bedrijven die om deze problemen geven en deze sponsoring actief uit de weg gaan of hun huidige sponsoring of nieuwe kansen evalueren", zegt hij, en hij benadrukt dat partnerschappen merkwaarden moeten weerspiegelen."

Uitdagende autoriteit

Door de topattractie en het programma van het WK voor dit jaar is het moeilijk voor te stellen dat de FIFA en Qatar zich bedreigd voelen.

Maar, zoals al is gebeurd, merken kunnen de boel flink opschudden. Volgens sponsorexpert en bestsellerauteur Kim Skildum-Reid namen namen als Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony en Visa de strijd aan namens fans die zich verzamelden over corruptie toen Rusland en vervolgens Qatar in 2010 hostingrechten wonnen.

Van die vijf hebben Fly Emirates en Sony de FIFA-bubbel verlaten. Het maakte een verschil, legt ze uit, maar er is meer ruimte voor protest, waarbij corruptie niet langer het enige probleem is.

Het betwiste aantal sterfgevallen van arbeiders en hun contracten hebben geleid tot wrijving tussen de toneelspelers en de mensen buiten. Dat heeft de hele operatie overschaduwd. Veel strijd voor de 2022-editie was gecentreerd rond deze kwesties.

“Op dat moment (verder terugkijkend) hebben ze de FIFA ertoe aangezet een veel minder corrupte organisatie te worden. Sponsors hebben dat gestimuleerd door de zorgen van fans te vergroten, "zegt Skildum-Reid.

“Maar met de aanhoudende beschuldigingen en de bewezen problemen rond het kafala-immigratiesponsorprogramma, waardoor mensen in feite bijna bedreigde werknemers worden, keken deze sponsors naar dat en de hoo-ha eromheen en besloten ze niet te gaan pushen zoals ze deden rond de corruptie .

"Lange tijd dacht ik dat ze hun financiële slagkracht zouden blijven gebruiken om de situatie te verbeteren, maar dat deden ze niet."

Een gemengd beeld

“De meeste sponsors doen nu flauwe verklaringen”, zegt ze, wijzend op een voorbeeld van Coca-Cola over mensenrechtentoezeggingen in 2026. Je moet diep graven om het te vinden. Dergelijke aankondigingen wijzen eerder op afvinkoefeningen dan op een gecoördineerde reactie op FIFA en Qatar.

Wat het algemene geweten van bedrijven betreft, is het een gemengd beeld. Belgische, Deense en Nederlandse sponsors waren bijzonder uitgesproken en kozen ervoor om afstand te nemen van het evenement, ondanks de respectieve landen die dit jaar allemaal aan het toernooi deelnemen.

ING, een sponsor van het Nederlands elftal, zei bijvoorbeeld dat het vanwege de "mensenrechtensituatie" geen advertenties met een WK-thema zou vermijden. Ondertussen hebben sommige Belgische en Nederlandse sponsors de toewijzing van bedrijfstickets voor de finale niet geaccepteerd.

Ondanks enige actie is er geen grootschalige boycot uitgekomen. Maar hoewel dat de meest extreme uitkomst lijkt, is het niet de enige manier om alarmbellen te laten rinkelen.

Het is vermeldenswaard dat sponsors en partners niet cruciaal zijn voor de inkomsten van FIFA, met televisie-uitzendrechten die meer inkomsten opleveren dan welke andere stream dan ook. In het Financieel Rapport 2014 van de FIFA staat dat het goed was voor bijna (€ 2.5 miljoen) $ 2.5 miljard van zijn evenementgerelateerde inkomsten over de afgelopen drie jaar. in 2018, dit aantal steeg tot iets meer dan (€ 3.1 miljard) $ 3.1 miljard, ongeveer de helft van de totale winst.

Bedrijven en teams hebben wel invloed op het merkimago. En zelfs een zichtbare boodschap, zoals het steunen van het voetbal, maar het toezeggen van een toezegging om ervoor te zorgen dat dergelijke WK's niet opnieuw zo'n steun krijgen, zou de FIFA zorgen baren, aldus Skildum-Reid. Dat soort reacties moet nog op gang komen.

De hachelijke situatie van de FIFA

Tot dusverre heeft de FIFA met betrekking tot het hosten van toernooien elke commerciële tegenwerking het hoofd geboden. Maar het heeft het lichaam gedwongen naar autochtone of Aziatische sponsors, die er meer bij betrokken zijn dan Europese. De FIFA erkende de toegenomen aanwezigheid van Chinese sponsors op het afgelopen WK.

De belangrijkste partners van de FIFA – die meer doen dan gewone sponsors om het evenement te promoten – voor de komende editie zijn Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways en Visa.

"FIFA wil wereldwijde, grote, toonaangevende bedrijven als sponsors hebben", voegt de sponsorexpert toe. “Maar ze hebben geworsteld om ze te krijgen. Voor Rusland en Qatar is het terechtgekomen bij veel lokale bedrijven die buiten die lokale gebieden niet veel relevantie hebben.

"Ik denk dat de FIFA het risico loopt hun potentiële sponsorbestand te vervreemden. Voor hun bestaande, als ze naar huis gaan, zullen ze worstelen. Ze zullen andere tentmerken laten denken: 'Wauw, als je ze niet kunt houden, waarom zou ik dan investeren?'”

Kitzing is het ermee eens: "Als je vijf of zes hoofdsponsors hebt en er twee verliest, is het niet eenvoudig om andere sponsors te vinden die daarin meespelen, vooral als je het evenement positioneert zoals zij dat doen."

De risico's zijn duidelijk, maar dat geldt ook voor de magnetische aantrekkingskracht van voetbal, wat er ook omheen gebeurt.

Er zal altijd wat sponsorbelang zijn omdat het het WK is. En misschien sluiten sommigen goedkopere deals, volgens Kitzing, die ook kritisch is over het Europese bestuursorgaan UEFA voor het aanbrengen van wijzigingen in het Champions League-formaat vanaf 2024. De beslissing betekent meer deelnemers en games - niet populair bij veel clubs en fans .

Dergelijke controverses zijn echter niet genoeg om de balans te doen doorslaan, waarbij de actie op het veld aan het woord is. Alleen maar.

Nielsen merkte op dat 67% van de voetbalfans merken aantrekkelijker vindt wanneer ze deelnemen aan sportpartnerschappen, vergeleken met 52% van de algemene bevolking.

“Ik denk wel dat het WK nog steeds een positief effect zal hebben. Het blijft voetbal. Het is nog steeds emotioneel. Het is nog steeds gepassioneerd. En het heeft nog steeds een enorm bereik, en dat zal niet veranderen”, vult Kitzing aan. Overigens zou de introductie van het FIFA+ kijkplatform ook meer sponsors kunnen aantrekken.

“Ik denk dat het nog steeds positieve marketing heeft, omdat het bereik enorm is. Maar het zou veel beter zijn als het evenement niet zo controversieel was, en je zou ook een veel sterker merkimago kunnen hebben.

"Ik denk dat het imago-effect van de associatie met het merk veel zwakker is dan bij eerdere evenementen", besluit hij.

Op zich zou dat een rode vlag moeten zijn voor sponsors.