Een vrouw met een gezichtsmasker verlaat op 14 januari 2021 een Chipotle Mexican Grill-restaurant met haar afhaalbestelling in Monterey Park, Californië.
Frederic J. Brown | AFP | Getty Images
Kleine steden houden van grote burrito's, en het voedt de ontwikkelingsstrategie van Chipotle Mexican Grill in Noord-Amerika.
Dinsdag vertelde de restaurantketen investeerders dat het de langetermijndoelstelling voor zijn Noord-Amerikaanse voetafdruk uitbreidt van 6,000 locaties naar 7,000, grotendeels vanwege het succes in kleinere steden. Ter vergelijking: McDonald's heeft alleen al in de VS 13,443 restaurants, hoewel de overgrote meerderheid wordt gerund door franchisenemers. Eind 2021 had Chipotle wereldwijd 2,966 restaurants, waarvan het grootste deel eigendom is van het bedrijf en zich in de VS bevindt
De aandelen van Chipotle stegen woensdag met bijna 9% in de ochtendhandel nadat het bedrijf de winstverwachtingen van Wall Street overtrof en zijn nieuwe ontwikkelingsdoelstellingen deelde.
"We hadden de komende jaren een versnelde groei van het aantal eenheden verwacht, maar de omvang is groter dan we hadden verwacht", schreef BMO Capital Markets-analist Andrew Strelzik in een notitie aan klanten. "De kans op een kleine markt met een hoger rendement is interessant, omdat we hebben gezien dat een vergelijkbare dynamiek goed werkt voor anderen in de ruimte."
In 2022 wil de keten 235 tot 250 nieuwe locaties openen. Vanaf 2023 denkt het het tempo van nieuwe eenheden te kunnen versnellen tot een bereik van 8% tot 10% per jaar, daarbij verwijzend naar een beter rendement op het geld dat het investeert. Meer dan 80% van de nieuwe restaurants zal "Chipotlanes" bevatten, de drive-thru-banen die zijn bedoeld om alleen digitale bestellingen op te halen.
"Wat we met Chipotlane ook kunnen doen, is deze kleine steden binnengaan, waar we nog een handig toegangspunt hebben", zei CEO Brian Niccol tijdens de telefonische vergadering met analisten. Hij definieerde "kleine steden" als gebieden met een bevolking van 40,000 of meer mensen.
Veel opkomende restaurantketens, zoals Sweetgreen en Cava, zijn begonnen hun focus te verleggen naar voorstedelijke gebieden, maar Chipotle gaat de volgende groeifase in voor zijn voetafdruk, aangezien het locaties opent dieper in de wildgroei aan voorsteden van de VS en Canada.
Chipotle Chief Restaurant Officer Scott Boatright schrijft de populariteit van Chipotle toe aan de marketingstrategie onder Niccol, die vier jaar geleden CEO werd na een succesvolle periode als leider van Yum Brands' Taco Bell. Collega Taco Bell-alumnus Chris Brandt nam de teugels over als chief marketing officer van Chipotle en begon geld uit te geven aan traditionele advertenties, zoals tv-commercials. Het bedrijf plaatste vorig jaar zelfs zijn allereerste Super Bowl-advertentie.
"Nu hebben we een nationale aanwezigheid", zei Boatright in een interview. "Ik denk dat deze kleinere gemeenschappen het merk herkennen en zien op sociale [media], op televisie, en mensen komen echt in groten getale naar buiten in deze kleinere gemeenschappen waarin we historisch gezien hebben geworsteld."
Boatright zei dat de keten profiteert van goedkopere huurovereenkomsten in kleine steden. En ondanks het feit dat ze kleinere populaties bedienen, zien restaurants in kleinere steden nog steeds een sterke omzet.
"Het is echt een gunstige positie om in te zitten," zei hij.
Bron: https://www.cnbc.com/2022/02/09/small-towns-fuel-chipotles-ambitious-north-american-expansion-plans.html