Shoreditch Ski Club biedt eco-bovenkleding met attitude

Als voormalig creatief directeur van het edgy Britse merk All Saints, weet Wil Beedle het een en ander over kleding met attitude. Zijn bovenkledingcollectie van de Shoreditch Ski Club ziet er net zo goed uit op de hellingen van Aspen of Gstaad als in de wijk Oost-Londen waar het zijn naam aan ontleent.

Het label is duurzaam gemaakt, waardoor het zich verder onderscheidt van veel van de ski- en après-skimerken. "Zoveel van de merken die de winter- en bergcultuur vieren, hadden geen respect voor het milieu en produceerden geen duurzame kleding", aldus Beedle. “Bovendien deden ze ze op een manier die alleen zinvol was in een alpine omgeving.

“Wat we wilden doen, was een product creëren dat sprak tot de vooruitstrevende gemeenschap van ons huis in Oost-Londen, en dat bijzonder levendige kruispunt van waar we al zoveel jaren wonen en werken, en dat verbinden met een technisch prestatieproduct dat zou werk op de piste en ook in New York of Londen.

"Dat was de eerste inspiratie, om iets te vinden dat ook een economie van doeleinden had, zodat je niet zes verschillende jassen nodig had," voegde Beedle toe. "Je zou gewoon het enige stuk kunnen vinden waar je verliefd op zou worden en het zou overal werken, van de hypermoderne straten van Oost-Londen tot het meest ambitieuze alpine resort."

De visuele taal van Shoreditch bevat hardware en X-stitches, die een taaie uitstraling hebben. In combinatie met unieke silhouetten hebben de opvallende stijlen van het merk de prestaties er meteen ingebakken. "We hebben daar hard aan gewerkt, dus het is gedifferentieerd, niet vanwege de neonkleuren," zei Beedle.

Shoreditch puffa jackets zijn gemaakt van post-consumer plastic flessen. Er zit het equivalent van 10 plastic flessen in elk jasje, zei Beedle, eraan toevoegend: “Er zijn geen veren bij betrokken, geen dons. In elke jas zitten niet alleen 10 plastic flessen, de puffa's houden je warm tot min 10 graden.”

Beedle zei dat het bedrijf erg gefocust is op het bewust ontwikkelen van de producten. "De jersey of het katoen is biologisch en we gebruiken gerecyclede bamboe voor onze leggings," zei hij. “We zijn een partnerschap aangegaan met een van de beste leerlooierijen ter wereld om gerecycled leer te maken, dat is samengesteld uit post-kledingproductie. Onze shearlings worden niet gekweekt voor mode. Er is een toewijding aan gerecycled leer, gerecycled bamboejersey en gerecyclede plastic flessen in de puffa-jacks.

Prijzen variëren van minder dan $ 1,000 tot $ 3,000, waarbij de meeste jassen onder de $ 1,000 liggen. De meeste shearlings zijn geprijsd onder de $ 2,000 en het gerecyclede leer is minder dan $ 1,000.

Zijn consumenten op zoek naar duurzaamheid in bovenkleding? "Ik zou graag willen denken dat ze hiernaar op zoek zijn, maar wat we willen doen is iets aanbieden dat volledig gedifferentieerd is door ontwerp," zei Beedle. “Als je vandaag een bedrijf zou beginnen, hoe zou je het dan niet volledig duurzaam kunnen maken, hoe zou je het dan niet beter kunnen maken. Dat zijn de soort overwegingen die ik in gedachten had toen ik aan het project begon.

"Hoe moet het merk eruit zien, wat is onze verantwoordelijkheid om iets te doen dat echt gedifferentieerd, zo veelzijdig mogelijk en zo effectief mogelijk is, en om de best mogelijke waarde voor de klant te leveren," zei Beedle. “Een groot deel daarvan is duurzaam zijn, maar ook visueel gedifferentieerd zijn, nooit concessies doen aan de esthetiek en nooit concessies doen aan dat gevoel van cool, die houding. Sommige mensen zijn op zoek naar [duurzaamheid]. Andere mensen zijn gewoon op zoek naar een coole jas.”

Beedle haalt inspiratie uit "de vrouwen om me heen, wat ze dragen en wat ze winkelen en wat ze me vertellen", zei hij. “Mijn gemeenschap is altijd vocaal over wat ze willen en nodig hebben. Toen ik me er meer bewust van werd en onderzoek deed, met onze jarenlange expertise in productie, waren er ook creatieve oplossingen voor ons beschikbaar. Ik denk dat de antwoorden er zijn, als je ze wilt gaan zoeken.”

Een pop-upwinkel, die zijn theorieën testte, was zo succesvol dat 'hij onmiddellijk uitverkocht was', zei Beedle. “Mensen hadden zin in iets nieuws. Vervolgens vertelt de pick-up die we hebben gehad van veel van de beste winkels ter wereld me dat er nog steeds die eetlust is. Als we modellen en beroemdheden zien die trouwe fans van het merk zijn geworden, zegt dat me dat we op de goede weg zijn.”

Bella Hadid, Hwang Jon-ho van "Squid Game", Eva Chen en Karly Kloss zijn fans, en de lijst gaat maar door. “Wat ik van al die vrouwen neem, is dat ze allemaal een heel sterke identiteit hebben, ze hebben allemaal een heel sterk doel en ze vertegenwoordigen allemaal verschillende karakters. Het is die brede aantrekkingskracht die ons als merk geruststelt, dat we al die vrouwen kunnen kleden.”

Beedle is een skiër, maar "niet zo goed als ik zou moeten zijn", zei hij. Zijn collectie is niet alleen functioneel op de piste. Hij merkt steeds meer dat er een après-skicultuur in Europa opkomt. "Er was de mogelijkheid om iets koelers in die ruimte te doen," zei hij. "Daar kwamen de luxe shearlings om de hoek kijken en veel van onze hybrides kwamen om de hoek kijken, omdat mensen ook dingen wilden dragen in de après-ski-context, wat nu een groot deel van ons bedrijf is geworden."

Beedle bezit een meerderheid van Shoreditch. Begin dit jaar bracht een kleine financieringsronde "een geweldige mix van engelen uit de technische modewereld en ook beroemdheden", zei hij. "We hebben echt een geweldige kleine groep supporters en investeerders."

De collectie wordt verkocht bij Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Intermix en Neiman Marcus in de VS, Selfridges en Browns in het VK, Lane CrawfordCRD.A
in Azië, en Net-a-Porter.

Beedle zei dat een vrijstaande winkel die eigendom is van het bedrijf op dit moment geen deel uitmaakt van het plan. "We hebben een geweldige toplaag van key-accounts", zei hij. “Wat we met succes hebben gedaan, zijn verschillende pop-ups. We deden een pop-up bij Selfridges waar we in de internationale designerhal zaten naast Prada en Gucci. We hebben een soortgelijke installatie gedaan met een pop-up in Nordstrom in Manhattan en we hebben er momenteel een in Seoul, Zuid-Korea bij Tom Greyhound.

"We creëren graag dat gefocuste moment, die gefocuste installatie op een unieke manier en we zullen doorgaan met winkels om dat op interessante manieren te doen," zei Beedle. “Vaste winkelruimtes staan ​​nog niet op ons to-do-lijstje. We hebben het gevoel dat we veel andere kansen en spannende projecten hebben, maar zeg natuurlijk nooit nooit. We hebben net in oktober onze eigen e-commercesite gelanceerd, die exclusieve stijlen heeft en daar hebben we veel succes mee gezien.

"We hebben echt een fantastische flexibiliteit als merk," zei Beedle. “We zijn nog klein en wendbaar. We luisteren graag naar en leren van onze klanten. We zijn zeker op zoek naar manieren om aan de behoeften van onze klanten te voldoen. Op dit moment adverteren we organisch met de beste meisjes die het merk dragen en de meest gedrongen die het dragen.”