Gedeeld kijken kan de groei van Connected TV belemmeren, suggereert Needham-analist

Precies op tijd voor Halloween Needham & Company senior onderzoeksanalist Laura Martin een nota uitgegeven die het bloed zou kunnen stremmen van de vele investeerders, marketeers en streamingplatforms en -diensten die rekenen op de verschuiving naar verbonden tv om een ​​nieuwe hausse in videoreclame te stimuleren.

Martin – een van de meest prominente analisten op het gebied van media, entertainment en technologie – zei in haar korte notitie dat ze een enkele huiveringwekkende statistiek tegenkwam in een rapport van Amagi, het grote bedrijf voor streamingdiensten, dat de vooruitzichten zou kunnen verzwakken voor de grote verschuiving in advertentiedollars naar geconnecteerde tv, net nu meer merken zich opstapelen en investeerders hun beoordelingen van providers verschuiven.

"Uit een inbox vol met statistieken met betrekking tot de 30 aandelen die we behandelen, zien we af en toe een datapunt dat ons achtervolgt", schreef Martin in een briefje dat vanmorgen werd verspreid. "We kunnen het gevoel niet van ons afschudden dat, als dat datapunt belangrijk blijkt te zijn, het belangrijke economische veronderstellingen ondermijnt die wij (en vaak Wall Street) voor waar houden."

Amagi merkte in een rapport van augustus op dat "bijna 80 procent van de CTV-weergave gedeeld wordt". In sommige opzichten is dat nauwelijks een verrassing. De pandemie wekte niet alleen de interesse in streaming op aangesloten tv's, voor veel opgesloten #WFH-families werd het een kans om weer samen te komen rond de digitale haard na jaren van verstoven en zeer gepersonaliseerde weergave op veel kleinere schermen zoals telefoons.

Maar het datapunt van Amagi, en de mijnbouw ervan door Martin, komt als een nuttige herinnering op een belangrijk punt in de verschuiving van advertentiedollars naar CTV.

Volgens Amagi wordt slechts 21 procent van de CTV-weergave alleen gedaan, terwijl bij het grootste deel van alle weergaven op CTV-platforms, 62 procent, twee mensen betrokken zijn. Drie of meer mensen kijken samen voor het resterende weergaveaandeel.

Dus als iedereen weet dat veel mensen samen naar streaming video kijken op aangesloten tv's, is dat niet erg, toch? Behalve dat Martin suggereert dat beleggers zich bewust moeten zijn van drie mogelijke: implicaties die, in de marge, de sector de komende jaren zouden kunnen achtervolgen.

Om te beginnen is het belangrijk om te onthouden wat een paradigmaverschuiving van connected TV vertegenwoordigt, door op een effectieve manier opmerkelijke delen van alles wat eraan voorafging samen te voegen.

Bij lineaire tv – traditionele uitzendingen, kabel en satelliet – ging het erom samen te komen om een ​​enkele show op een steeds groter scherm te bekijken. Pc- en vervolgens mobiel/tablet-kijken verpesten deze aanpak en trokken zo'n 55 miljard dollar aan jaarlijkse advertentie-uitgaven aan door adverteerders een meer gerichte aanpak te bieden.

Connected TV belooft het beste van beide ervaringen samen te voegen, met de grote schermen en impactvolle berichten van traditioneel lineair gecombineerd met de zeer gerichte ervaringen die mogelijk zijn met een interactieve verbinding die weet wie er kijkt en wanneer.

Kijken op mobiel, tablets en computers is overweldigend een eenzame ervaring, waardoor het gemakkelijk is om te bepalen wie er aan de andere kant zit. Maar aangezien CTV-schermen zich verspreiden met shows van hoge kwaliteit met een brede aantrekkingskracht, hebben ze de neiging om meer dan één persoon tegelijk naar een gedeelde ervaring te trekken. Dat heeft mogelijke implicaties dat zelfs de meest fervente financiers van CTV moeten uitzoeken hoe ze het moeten beheren.

Martin schetste drie mogelijke implicaties:

• Verspilde uitzichten. Gedeelde schermen betekenen dat bepaalde doelgroeptargeting 'verspild' wordt aan kijkers die misschien weinig om de advertentie geven. Wat die verspillingsmarge ook is, het kan van invloed zijn op het prijszettingsvermogen voor CTV-platforms en -diensten. Dat kan vooral hoofdpijn opleveren voor diensten als NetflixNFLX
  , die deze week zijn advertentie-ondersteunde laag lanceert tegen advertentietarieven die veel hoger zijn dan het branchegemiddelde. Maar als shows meestal door meerdere kijkers worden bekeken, kan het voor Netflix moeilijk zijn om die forse CPM's te verdedigen.
• Minder impact, minder dollars. Adverteerders houden van die slimme CTV-schermen en de manier waarop ze meer gedenkwaardige en impactvollere advertenties kunnen leveren in vergelijking met de beperkte mogelijkheden van mobiele en zelfs computerschermen. Maar Martin waarschuwde shared viewing “kon" vertragen de verschuiving van advertentiedollars van digitale video naar CTV in een tijd waarin de sector rekent op een grote toestroom van dollars.
• Frequentie ontgrendeling. Naast betere targeting, zouden CTV-services en platforms ook op andere manieren een betere advertentie-ervaring moeten bieden. Een mogelijke impact is de zogenaamde frequency caps, wat inhoudt dat het aantal keren dat een bepaalde kijker een specifieke advertentie te zien krijgt, wordt beperkt. Maar als meerdere mensen kijken, wordt het implementeren van frequency caps veel complexer, stelde Martin voor. Dat alweer, "zou kunnen" leiden tot ergernis van de kijker met te veel herhaalde advertenties, en zou nog een "verspilling" van advertentie-uitgaven zijn. Ook dat zou de acceptatie van CTV kunnen vertragen.

Martin biedt geen oplossingen voor dit spookachtige scenario.

En het is waar dat voor sommige soorten adverteerders deze problemen er weinig toe doen. Ze hanteren misschien een ouderwetse benadering van hun berichten en zoeken een eenvoudig bereik, zoals klassieke lineaire advertenties.

Of ze zijn misschien meer gefocust op WAAR hun boodschap wordt gezien, in plaats van door wie. Een fastfoodketen wil misschien gewoon 'iedereen met een maag' in een bepaalde markt bereiken, dus individuele targeting is niet nodig. Of misschien proberen ze alleen een huishouden te bereiken, in plaats van individuen erin.

Hoe dan ook, Martin brengt een mogelijke reeks bugaboos en gremlins naar voren die de industrie vroeg of laat zal moeten aanpakken, zodat de industrie de komende jaren niet zal worden achtervolgd door gemiste kansen.