Door de modder kijken: het bevorderen van politieke reclamewijsheid

Volgens AdImpact zijn de uitgaven voor politieke advertenties tijdens de tussentijdse verkiezingscyclus van 2022: geschat op een record van $ 9.7 miljard. Tegen deze achtergrond en een stortvloed aan negatieve advertenties, is het de moeite waard om na te gaan hoe politieke advertenties door het publiek worden verwerkt en of de regelgeving voor dergelijke advertenties adequaat is.

Een lopend onderzoeksproject over politieke reclame wordt uitgevoerd door: Michelle Nelson, Chang Dae Ham (beiden van de Universiteit van Illinois) en Erik Haley (Universiteit van Tennessee) heeft geconstateerd dat de meeste kiezers in de VS niet over voldoende informatie beschikken om de geldigheid van informatie in politieke advertenties te kunnen bepalen en dat er een “extreem” gebrek is aan politieke reclamewijsheid onder kiezers. De auteurs maken ook het punt dat niet alle politieke advertenties slecht zijn en dat sommige kandidaten wel degelijke boodschappen afgeven. Ze vinden echter aanzienlijke belemmeringen voor het begrip van de kiezers van veel advertenties.

Haley merkt op dat het onderzoeksteam onverwacht lage niveaus van politieke reclamewijsheid heeft gevonden. "Onze studies hebben aangetoond dat mensen, zelfs politiek actieve, hoogopgeleide mensen, de regelgevende omgeving waarin politieke advertenties (en politieke uitingen) leven niet begrijpen", zegt hij, "die in combinatie met een laag kennisniveau over kwesties in algemeen betekent dat de meeste kiezers niet zijn toegerust om deze advertenties te evalueren en op basis daarvan weloverwogen beslissingen te nemen.”

Als onderdeel van de grotere inspanning van de Political Advertising Literacy Group (PALG), heeft het team een ​​video uitgebracht (zie hierboven) en van de gericht op het bevorderen van de politieke reclamewijsheid. De groep noemt drie specifieke obstakels voor een beter begrip van de kiezers van politieke advertenties:

1) Gebrek aan specifieke regelgeving die vereist dat de inhoud van politieke advertenties waarheidsgetrouw is

De PALG wijst erop dat de Truth in Advertising-wetten die van kracht zijn voor commercieel verkochte producten niet vaak zijn toegepast op politieke reclame, waardoor reclame voor een stuk zeep strenger is gereguleerd dan voor politieke reclame. De onderliggende reden voor dit verschil ligt in een grotere bescherming voor politieke spraak versus commerciële in het licht van de 1^st Wijziging en gerelateerde rechterlijke uitspraken.

Haley beschrijft de situatie als volgt:

“Er is een wet zoals die van de Federal Trade Commission en de Food and Drug Administration die de inhoud van commerciële uitingen regelt, ingegeven door het overheidsbelang om echte en niet-misleidende informatie aan consumenten te verstrekken. Een advertentie voor frites van McDonald's is commerciële taal en valt onder de FTC-regels met betrekking tot valse en misleidende informatie. Een advertentie voor kandidaat Y is een politieke toespraak en valt niet onder de FTC-regels of op inhoud gebaseerde richtlijnen. Dit betekent echter niet dat een valse politieke advertentie niet kan worden aangevochten. Valse advertenties kunnen worden aangevochten door laster en smaad. Maar die processen zijn lang, moeten worden ingediend door die partijen die zich belasterd voelen, en zullen niet worden opgelost (of waarschijnlijk zelfs ingediend) voordat die campagneperiode al lang voorbij is.”

Een belangrijk punt hierbij is dat de meeste consumenten zich er niet van bewust zijn dat politieke advertenties minder wettelijk worden gecontroleerd op de waarheidsgetrouwheid van beweringen in vergelijking met commerciële advertenties.

2) De regulering van politieke advertenties op sociale media is zelfs lager dan op traditionele media

Een andere bevinding uit het onderzoek van Nelson, Ham en Haley is dat consumenten zich niet bewust zijn van het ontbreken van door de overheid opgelegde openbaarmakingsvereisten op sociale media. Dit leidt tot een situatie waarin iedereen, zelfs het buitenland en partijen buiten de VS, politieke advertenties kan maken en deze op sociale media kan weergeven, op voorwaarde dat een socialemedia-outlet advertenties op sociale media accepteert.

Nelson beschrijft de situatie met regulering van sociale media als een situatie die nog verder kan evolueren. “Het is interessant – politieke reclame wordt gereguleerd door de Federal Elections Commission (FEC) waar er duidelijke regels zijn voor brondisclaimers (dwz wie ervoor heeft betaald, of het al dan niet is goedgekeurd door de kandidaat) voor alle soorten politieke reclame – op radio, krant, tv, outdoor en "communicatie die tegen betaling op de website van iemand anders wordt geplaatst" - maar er bestaat (nog) geen voor sociale media", zegt ze, "Het is alsof de FEC de huidige media niet helemaal heeft ingehaald omgeving. Zowel Google als Meta (Facebook) bieden nu echter enige transparantie, bijvoorbeeld je kunt zien wie geld uitgeeft aan politieke advertenties op Facebook en hoeveel advertenties er worden weergegeven. Google heeft een verificatieproces nu en u kunt ook advertenties en uitgegeven geld zien.

Opgemerkt moet worden dat sommige verkooppunten, waaronder TikTok en Twitter, momenteel geen politieke advertenties toestaan ​​en Facebook heeft plannen aangekondigd om dergelijke advertenties te verbieden vooruit gaan. Toch blijft de kritiek op de politieke communicatie van sociale media bestaan. Haley zegt: "Sociale media kunnen ervoor kiezen geen politieke advertenties aan te nemen, maar dit stopt de stroom van politieke informatie niet, aangezien politieke advertenties, hoewel niet officieel betaald, via kanalen kunnen worden bereikt via organische berichten van individuen (niet betaald) , shares, memes, enz. Het controleren van de achterdeurkanalen op valse en misleidende informatie is problematisch, hoewel sommige socialemediabedrijven hebben geprobeerd valse informatie te identificeren en te verwijderen.”

Het onderzoeksteam heeft met name geconstateerd dat ondanks een gebrek aan begrip van de regulering van politieke advertenties op sociale media, het publiek zich er grote zorgen over maakt. Nelson merkt op: "Uit een onderzoek van het Pew Research Center bleek dat: meer dan de helft van de ondervraagde Amerikanen zei dat sociale media geen politieke advertenties zouden moeten toestaan. Uit ons onderzoek bleek dat er ook steun is voor enige regulering van politieke advertenties op sociale media, vooral onder degenen die geïnteresseerd zijn in politiek.”

3) Grote donoren en bedrijven kunnen legaal grote bijdragen leveren via politieke actiecomités

Een laatste aspect van politieke reclamewijsheid dat de PALG als problematisch heeft ervaren, is dat het publiek zich niet bewust is van manieren waarop grote donoren enorme hoeveelheden geld aan advertenties kunnen uitgeven. Een belangrijk punt is beperkte transparantie bij het bepalen wie voor een advertentie heeft betaald wanneer deze wordt bekeken, aangezien de informatie mogelijk niet transparant is.

Haley noemt het gebrek aan verplichte transparantie met betrekking tot de bron van een advertentie als een groot obstakel voor de consument om de waarheidsgetrouwheid van een advertentie te beoordelen. “De wetten die PACS en andere frontgroepen toestaan, staan ​​toe dat berichtenbronnen zich verbergen. Als zodanig kunnen kiezers niet weten of de boodschap die ze zien afkomstig is van een bezorgde burgergroep of de farmaceutische industrie. De bron is van belang in hoe we de geldigheid van en de bedoeling achter informatie evalueren. Die bron wordt vaak legaal voor ons verborgen.”

Nelson voegt toe: “Er zijn enorme veranderingen geweest in de uitgaven voor politieke advertenties als gevolg van de uitspraak van het Hooggerechtshof van 2010, in Citizens United v. Federal Election Commission, die in feite zegt dat bedrijven, speciale belangengroepen of frontgroepen zoals politieke actiecomités of super PACS – kan onbeperkt geld uitgeven aan politieke uitgaven, inclusief advertenties.”

Een aanzienlijke hoeveelheid politieke reclame komt dus niet uit een gemakkelijk te onderscheiden bron.

Verbetering van de politieke reclamewijsheid

De onderzoekers benadrukken het belang van het helpen van kiezers om te leren evalueren of de politieke informatie die ze in advertenties of andere kanalen zien waar of onwaar, misleidend of niet is, en de bronnen van die berichten te begrijpen. Tot nu toe worden hun educatieve inspanningen goed ontvangen. Een belangrijk punt dat ze maken, is dat consumenten misschien begrijpen dat een politieke advertentie een overtuigende bedoeling heeft, maar niet begrijpen dat de informatie al dan niet waar is en/of wie de informatie verstrekt. Verder kan het op sociale media moeilijk zijn om een ​​betaalde advertentie te onderscheiden van een mening of meme.

Haley vat de oplossing voor politieke reclamewijsheid samen als veelzijdig. "We ontdekten dat mensen hun kennis van actuele gebeurtenissen, geschiedenis en problemen gebruikten om hen te helpen onderscheiden of een bericht vals of waar was, of dat een berichtbron verdacht was", stelt hij, "Dus meer voorlichting over problemen is essentieel, maar moeilijk , aangezien deze kwesties veelomvattend zijn, van milieu, wereldaangelegenheden, economie, gezondheid, onderwijs, infrastructuur, bedrijven, enz. Maar mensen moeten ook de bronnen van berichten en berichttactieken begrijpen. Onze focus ligt op het helpen van kiezers om dergelijke problemen beter te begrijpen - waarom politieke advertenties zijn zoals ze zijn en hoe advertentiebronnen zorgvuldiger kunnen worden beoordeeld. Deze laatste taak lijkt uitvoerbaarder dan de bredere taak van de algemene vorming over vraagstukken, maar beide zijn essentieel.”

Met de tussentijdse verkiezingen in aantocht, de website van de PALG biedt een waardevolle bron voor kiezers die beter geïnformeerd willen worden over politieke advertenties.