Zoek- en display-advertenties in 2023

Van veranderingen in de beschikbaarheid van data, tot de groei van nieuwe platforms, tot veranderend klantgedrag, digitale reclame van vandaag is niet meer wat het een paar jaar geleden was. Deze serie artikelen vertelt merken en retailers waar ze rekening mee moeten houden bij het plannen van marketingstrategieën voor zoeken, display, video, social media, affiliates en meer. Het behandelt ook besluitvormingsprocessen, zoals efficiëntiedoelstellingen en mixed media-modellering.

Marketingconferentie-gebabbel, of zelfs een snelle GoogleGOOG
zoeken, zal u vertellen hoe verwarrend zoekmachineoptimalisatie (SEO) kan zijn. Waarom? Chris Rodgers, CEO en oprichter van Colorado SEO-professionals, die Spectrum als klant vermeldt, legt uit: “Er zijn aanzienlijke verschuivingen opgetreden in de effectiviteit van bepaalde SEO-strategieën en -tactieken. Te veel focussen op zoekwoorden heeft zeker een afnemend rendement... De kwaliteit van de inhoud, doelgroeptargeting en afstemming van intenties is veel belangrijker voor het verkrijgen van zichtbaarheid van uw inhoud dan het toevoegen van meer zoekwoorden. Tegenwoordig moet je eerst echt waardevolle inhoud voor mensen maken en vervolgens SEO-praktijken volgen om zoekmachines te helpen de punten met elkaar te verbinden. Hij voegt eraan toe: "Een andere verouderde tactiek is om al je pagina's op het hoogste niveau te maken zonder mappenstructuur in website-URL's... Je website moet een logische hiërarchie en mappenstructuur hebben die logisch is voor zowel mensen als zoekmachines."

Dmytro Sokhach, oprichter van Voeg wereldwijd toe, deelt drie benaderingen die niet meer werken in SEO. Ten eerste wordt inhoud met een langere vorm afgekeurd en presteert deze slechter dan kortere inhoud van hoge kwaliteit in het bereik van 1,500-2,000 woorden. Evenzo, hoewel backlinks belangrijk blijven, zijn eenvoudig te bouwen backlinks met een lagere betrouwbaarheid (bijv. webdirectories en artikelcommentaar) minder waardevol dan relevante links van gezaghebbende websites waarmee merken zouden moeten proberen samen te werken. Ten derde, en ook een weerspiegeling van de toenemende intelligentie van zoekmachines, is de afnemende invloed van - en steeds meer straffen voor - overmatig gebruik van zoekwoorden. "In plaats van je te concentreren op de dichtheid van zoekwoorden, is het beter om natuurlijke taal te gebruiken, gebruik te maken van brancheterminologie en zoekwoorden alleen strategisch op te nemen waar ze zinvol zijn", zegt Sokhach.

"AI kan echter ongelooflijk nuttig zijn voor SEO-strategieën", merkt Michelle Songy, CEO en oprichter van Druk op Haak, dat werkt met merken als WHOOP en Athletic Greens. "Door AI aangedreven tools kunnen grote hoeveelheden gegevens snel en nauwkeurig beoordelen om de meest relevante zoekwoorden en onderwerpen te identificeren en zelfs merken te helpen bestaande inhoud te optimaliseren voor de beste resultaten van zoekmachines", zegt ze.

Positief is ook dat merken tegenwoordig gerichte zoekadvertenties kunnen gebruiken om hun gewenste doelgroepen nauwkeuriger te bereiken. Google Ads biedt nu bijvoorbeeld robuuster doelgroepgerichtheid gebaseerd op demografische gegevens, interesses en gedragingen, waardoor de kans groter wordt dat consumenten die een bepaalde advertentie zien, geïnteresseerd zijn in een bepaald merk. Bovendien heeft Google nieuwe geïntroduceerd advertentie-indelingen, zoals responsieve zoekadvertenties en winkeladvertenties, die claimen relevanter en effectiever te zijn dan andere zoekadvertenties. Ook Bing heeft het verbeterd advertentie-indelingen en targetingmogelijkheden.

Betaald zoeken is een sterk kanaal geweest voor Digitale wil, waar Joe Karasin, Chief Marketing Officer, meer succes heeft geboekt met zoekwoorden met transactie-intentie dan in de afgelopen jaren, waar zoekwoordintentie niet als belangrijk werd beschouwd. Hij legt uit dat deze campagnes beter presteren dan Google's Performance Max-campagnes, uitgerold minder dan twee jaar geleden, die zijn geïmplementeerd in alle Google-eigendommen; de laatste zijn, ondanks dat ze weinig controle over het merk geven, nuttig om zichtbaar te zijn op alle kanalen.

Craig Brown, hoofd levering bij incubeta, met klanten als eBay en Saks OFF 5th, omschrijft zichzelf als een "old-school pay-per-click (PPC)-koper". Hij merkt op dat er steeds meer wordt overgeschakeld naar meer geautomatiseerde campagnes, waardoor een element van controle door adverteerders wordt weggenomen, en hij zegt dat hij geen groot succes meer ziet met strategieën voor handmatig bieden die drie jaar geleden werkten. “De introductie van [Google] Performance Max-campagnes betekent nu dat al uw zoekwoord- en shoppingcampagnes worden gecombineerd, evenals zoekweergave en YouTube. Dit maakt het moeilijker om de prestaties te beïnvloeden, omdat er een gebrek is aan beschikbare gegevens en er minder doelen zijn om te manipuleren. Adverteerders in het zoeknetwerk moeten creatiever worden en begrijpen welke tekstadvertentie-elementen, afbeeldingen en video's de beste prestaties leveren en waarom, en niet alleen graven in zoekwoord-, apparaat- en geografische gegevens om de juiste klikken aan te scherpen', zegt Brown. .

Eli Mirakhor, Associate Media Director bij Blue Sky Agentschap, dat samenwerkt met Coca-Cola, beschouwt algoritmisch bepaalde plaatsingen in campagnes in het zoeknetwerk als efficiënt en nuttig om een ​​deel van het handmatige werk uit het verleden te verlichten, maar waarschuwt: "Het is belangrijker dan ooit om de juiste attributie in uw accounts te hebben, zodat uw campagnes echte waarde en effectieve optimalisaties.”

Hoewel het geen splinternieuwe native-advertenties zijn, tonen degenen die zijn geïntegreerd in de inhoud van websites of mobiele apps om minder opdringerig te zijn, duidelijk succes en hebben uithoudingsvermogen. Onderzoek door Wyzowl en Magna suggereert dat video en interactieve advertenties een nog grotere incrementele impact kunnen hebben op betrokkenheid, merkherinnering en koopintentie. (84% van de consumenten is overtuigd om een ​​product of dienst te kopen na het bekijken van een merkvideo. Volgens een studie van Magna, genereren interactieve videoadvertenties 47% meer aandacht dan statische advertenties, en ze leiden ook tot een hogere merkherinnering en koopintentie.) En Ion Interactief meldt dat 88% van de marketeers zei dat interactieve inhoud, zoals creatieve content rond games en enquêtes, effectief is om hun merk te onderscheiden van hun concurrenten.

Baruch Labunsky, CEO van Rang Veilig, een Google-partner, beaamt: “Naarmate media steeds geavanceerder worden, worden display-advertenties gedwongen zich in 2023 aan te passen. Dat betekent dat ze interactiever zullen zijn, gebruikmakend van 3D en andere hoogwaardige grafische afbeeldingen, en op nieuwe metaverse of gezien terwijl u een film op aanvraag pauzeert. Een aanraking van de afstandsbediening maakt de aankoop.”

Gecombineerd met aangepaste targeting, zal de evolutie van creatieve oplossingen display een effectieve full-funnel-tactiek blijven maken voor merken die gericht zijn op bewustwording door actie. Charlie Legg, SVP Media Director bij Blue Sky Agency, voegt eraan toe dat klanten hier winst blijven maken en: "De voortdurende evolutie van AI en dynamische creatieve oplossingen zullen display een levensvatbaar advertentieformaat blijven maken voor adverteerders om op te nemen in hun kanaalmix."

“We gebruiken bijna uitsluitend videoadvertenties voor onze display-investeringen. We richten ons op een weergave van de kosten per voltooid [15 seconden] en voegen niet alleen gegevens over het publiek toe, maar ook zeer relevante contextuele afstemmingen. Hierdoor hebben we betrokkenheidsresultaten gezien die soms hoger zijn dan die van kanalen in de lagere trechter, zoals betaald zoeken”, zegt Cavan Chasan, Head of Growth – Brand Exposure & Analytics voor LERAAR, die Patagonië als klant telt. Hij waarschuwt dat hij geen display-eenheden zal kopen tenzij de uitgever of programmatic component 100% van zijn voorraad pre-bid filtert door middel van oplossingen voor advertentiefraude.

Ook gesproken zoekopdrachten zijn trending. Mirakhor wijst naar een Google studies wat aangeeft dat 41% van de Amerikaanse volwassenen en 55% van de Amerikaanse tieners dagelijks gesproken zoekopdrachten gebruiken. Maar "Hoe deze zoekopdrachten overeenkomen met uw zoekwoorden verandert ook", zegt hij. “Er is het uitsterven van het oudere zoekwoordtype voor zoekwoorden, waarbij de modifier voor breed zoeken het overneemt als het nieuwe zoekwoordgroep, waardoor adverteerders minder controle hebben over hoe specifiek ze zoekwoorden kunnen targeten. Platforms experimenteren ook en zoeken uit hoe ze AI kunnen integreren met zoekopdrachten van gebruikers, en hoe ze overeenkomen met bepaalde zoekwoorden en zoekopdrachten.”

Business-to-business (B2B)-merken van hun kant stappen af ​​van standaard display-advertenties ten gunste van native advertising, inclusief content-syndicatieprogramma's. Matt Mudra, vice-president planning en prestaties bij SCHERMER, een bureau dat samenwerkt met Best BuyBBY
en US Bank, zegt ook over display: “De introductie van cleanrooms in combinatie met B2B-bedrijven die blijven investeren in hun eigen first-party data, betekent dat we een aanzienlijke verschuiving hebben gezien van door derden gekochte doelgroepdata naar betrouwbaardere first-party data. activeringen van partijgegevens - maar over het algemeen is het aandeel van programmatische media in het B2B-marketingbudget afgenomen.

Terug naar zoeken, zegt Mudra: "Hoewel Google Search het belangrijkste betaalde zoekkanaal voor B2B-marketeers blijft, zien we dat Bing Search de kloof dicht in termen van share of wallet, een trend die we naar verwachting zullen voortzetten met de introductie van AI in zoeken... Voor SEO, [de focus blijft] om zeer relevante zoekvriendelijke inhoud te produceren, aangezien we ons allemaal schrap zetten voor een grote verschuiving in organisch zoekgedrag die eraan komt.”