Retailers moeten snel handelen om te profiteren van de stormachtige opkomst van retailmedia

De detailhandel is zich bewust geworden van zijn potentieel als platform voor digitale reclame. Tot een paar jaar geleden zelden besproken, vertegenwoordigen retailmedia en het genereren van gegevens nu een $ 100 miljard groeimogelijkheden wereldwijd.

Retailers hebben toegang tot de aandacht van de consument op een schaal die maar weinig andere bedrijfstakken kunnen evenaren. En dat creëert een enorm potentieel voor de verkoop van advertenties, zowel in de winkel als online, naast nieuwe datadiensten. AmazoneAMZN
, bijvoorbeeld, concurreert nu steeds meer met de grootste wereldwijde reuzen van sociale media als voorkeurskanaal voor de advertentie-uitgaven van merken.

Maar waar Amazon voorop loopt, volgen andere retailers snel. Hoewel Noord-Amerika over het algemeen de meest actieve markt tot nu toe is geweest vanwege de schaalvoordelen, willen retailers nu ook in andere delen van de wereld deze kans grijpen.

In Europa bijvoorbeeld de retail mediamarkt zal naar verwachting groeien van minder dan € 8 miljard in 2021 tot € 25 miljard in 2026. En we hebben al bewegingen gezien van grote levensmiddelenmerken, zoals Sainsbury's in het VK en Carrefour in Frankrijk, om de digitale advertentiekant van hun ondernemingen.

Wat drijft zo'n dramatische groei?

Simpel gezegd, het gaat allemaal om de data. Retailers zitten op een goudmijn aan gegevens over de behoeften, wensen, verlangens en gedragingen van hun klanten. En omdat veel ervan gebaseerd is op daadwerkelijke transacties, zijn de gegevens vaak rijker en gedetailleerder dan die beschikbaar zijn in andere sectoren, zelfs met inbegrip van grote advertentieafhankelijke technologiespelers zoals socialemediaplatforms.

Deze granulariteit is precies wat adverteerders nodig hebben om gerichte, gepersonaliseerde, boeiende en relevante inhoud te bieden. Niet alleen dat, retail media-inhoud bereikt klanten veel dichter bij het punt van aankoop. Het betekent dat retailers merken veel sneller en veel betere feedback kunnen geven over de effectiviteit van hun campagnes.

Deze mogelijkheden worden nog belangrijker nu de cookie van derden zijn doodsstrijd aangaat en technologiebedrijven hun benadering van de privacy van gebruikers volledig heroverwegen. Het leveren van gerichte advertentiecampagnes via digitale kanalen wordt steeds moeilijker zonder toegang tot first-party data, zo niet onmogelijk.

Een win-win-win

Goed gedaan, retailmedia biedt voor elk wat wils. Consumenten kunnen betere, relevantere inhoud, aanbiedingen en promoties ontvangen op een punt in hun aankooptraject waarop ze meer geneigd zijn om ontvankelijk te zijn voor de juiste boodschap en minder snel geïrriteerd raken door opdringerige advertenties.

Retailers zijn in staat om nieuwe inkomstenstromen te genereren, de winstgevendheid te vergroten en meer inzicht te krijgen in hun bestaande klantenbestand. Nu de economische vooruitzichten over de hele wereld onzeker blijven, kan dit een broodnodige bron van nieuwe omzetgroei zijn.

En het is duidelijk dat retailmedia ook een aanwinst zijn voor merken, die veel meer gerichte, kosteneffectieve reclame kunnen bieden, met directere manieren om de koopkracht te meten, zowel online als offline.

Wat moeten retailers doen om te kapitaliseren?

Het is duidelijk dat retailmedia afhankelijk zijn van de juiste digitale infrastructuur en datamogelijkheden. En historisch gezien zijn dit niet altijd de sterkste punten van retailers geweest.

Op dit moment kiezen de meesten over het algemeen voor een van de volgende twee benaderingen. De eerste is het creëren en beheren van een retailmediaplatform (hetzij alleen of met een partner) om een ​​digitaal en/of in-store advertentienetwerk op te zetten. De tweede is om ons te concentreren op het bouwen van een platform voor gegevensinzichten voor het delen van gegevens, inzichten en waarde met merken en adverteerders.

Maar de echte waarde ligt in het samenbrengen van de twee benaderingen: merken voorzien van een uniform aanbod dat zowel advertenties als data-inzichten omvat om hen te helpen hun eigen bedrijf te laten groeien. Om dit te doen, hebben retailers een moderne onderliggende infrastructuur nodig die cloud- en edge-technologieën omvat, evenals mogelijkheden zoals data-cleanrooms en geavanceerd databeheer.

De technologie is echter slechts één kant van de vergelijking. Omdat een grootschalige retailmediaspeler een nieuwe end-to-end-strategie voor het hele bedrijf vereist. Er zijn nieuwe manieren van werken nodig en toegang tot nieuwe soorten vaardigheden die in veel bestaande detailhandelsbedrijven niet aanwezig zullen zijn, zoals advertentieverkopers, contentproducenten, media-inkopers en data-analisten, om er maar een paar te noemen.

Focus op first-movervoordeel

Dit is een zeer vruchtbare en snel bewegende ruimte. Winkeliers die van de gelegenheid gebruik willen maken, moeten snel zijn als ze een claim willen indienen. Het voordeel van een early-mover zal vooral belangrijk zijn, aangezien het waarschijnlijk is dat slechts een klein aantal spelers de markt zal gaan domineren.

In de praktijk zullen veel merken en adverteerders hun tijd en reclame-uitgaven willen investeren bij één, hooguit twee van deze hoofdspelers per regio. En al, 92% van de adverteerders en 74% van de bureaus zeggen dat ze samenwerken met retailers om consumenten te bereiken.

Om voet aan de grond te krijgen in dit enorme groeigebied, is het van vitaal belang dat retailers snel handelen om een ​​duidelijke retailmediastrategie vast te stellen en agressief te investeren in het opzetten van de onderliggende technologieën, processen en vaardigheden.

In de toekomst zal het retail business model steeds meer gaan lijken op het media business model. Het is een belangrijke verandering. En de retailers die het als eerste goed doen, zullen de grootste beloningen behalen.