Retailers zetten zich schrap voor moeilijkere tijden en zuinigere klanten in 2023

Januari is typisch een over het hoofd geziene maand voor retailers.

Shoppers doen retouren en ruilen. Ze komen naar winkels met cadeaubonnen in de hand. En ze kunnen opspringen voor trainingskleding of andere items om de goede voornemens van het nieuwe jaar te volgen.

Maar dit jaar staat er in januari meer op het spel. De komende weken, die het fiscale jaar van veel detailhandelaren afsluiten, zouden kunnen helpen bepalen of het vakantiekwartaal een overwinning of een mislukking is. Het is ook een belangrijk moment om winkels te helpen overtollige voorraad op te ruimen. Januari zou ook de toon kunnen zetten voor 2023, wanneer sommige economen en waarnemers van de detailhandel verwachten dat de VS in een recessie terecht zullen komen.

Tot nu toe waren de resultaten voor de vroege feestdagen beter dan sommige economen en retailers hadden gevreesd. De verkopen van 1 november tot 24 december stegen met 7.6%, volgens gegevens van MasterCard SpendingPulse, die de winkel- en online detailhandelsverkopen voor alle vormen van betaling meet. Het cijfer omvat restaurants en is niet gecorrigeerd voor inflatie, die in november jaar op jaar met 7.1% steeg.

Toch zijn er tekenen dat het winkelend publiek mogelijk zonder benzine komt te zitten. Creditcardsaldi zijn opgelopen. De persoonlijke spaarquote is gedaald. En de verkoop van dure artikelen zoals sieraden en elektronica is afgenomen.

Bovendien hebben de uitgaven van Amerikanen tijdens de eerste jaren van de pandemie, aangewakkerd door stimuleringsgelden, verveling en opgespaarde spaargelden, tot moeilijke vergelijkingen geleid.

Retailers gaan 2023 in, rekening houdend met het feit dat het winkelverkeer in piekweken al achterbleef het vakantieseizoen.

Bij zes retailers - Walmart, Target, Best Buy, Nordstrom, Kohl's en Macy's - daalde het voetverkeer met gemiddeld 3.22% jaar op jaar gedurende de weken van Black Friday tot en met de week van Kerstmis, volgens gegevens van Placer.ai, een analysebedrijf dat geanonimiseerde gegevens van mobiele apparaten gebruikt om het totale aantal bezoeken aan locaties te schatten. Het daalde ook met bijna 5% in vergelijking met pre-pandemische patronen.

Nu zijn retailers meer gespannen.

"Het lijkt erop dat veel merken een grotere plof verwachten in januari", zegt Stacey Widlitz, president van SW Retail Advisors, een adviesbureau.

Ze heeft gemerkt dat meer retailers cadeaubonnen bungelen om de verkoop op te krikken. Bijvoorbeeld, Stedelijke OutfitterWinkelketen Anthropologie, eigendom van s, bood vrijdag $ 50 aan voor een toekomstige aankoop voor online shoppers die $ 200 of meer uitgeven. Maar dat bonusgeld moet op 31 januari worden gebruikt, wanneer het kwartaal van het bedrijf eindigt.

Widlitz zei dat die aanbiedingen gericht zijn op het stimuleren van shoppers om aankopen te doen in een tijd waarin er vaak een pauze is na de vakantie. Het is ook de laatste kans voor retailers om overtollige voorraad te verkopen en het nieuwe fiscale jaar schoner te beginnen.

"Het lijkt erop dat ze mensen proberen over te halen om na nieuwjaar naar de winkels te gaan", zei ze.

Maar voor sommigen, een meer budgetgevoelige consument zou een kans kunnen zijn.

Tijdens een inkomensgesprek vorige maand, Walmart CEO Doug McMillon zei dat hij een stijging van de verkoop verwacht, aangezien consumenten zich uitgerekt voelen door hun vakantie-uitgaven. Net als veel andere retailers omvat het vakantiekwartaal van Walmart ook januari.

"Soms werken deze kwartalen uit waar eind december en januari sterker zijn wanneer mensen bijzonder prijsgevoelig zijn", zei hij. "Dus dat is een beetje wat ik verwacht."

De discounter heeft al rijkere klanten aangetrokken met zijn goedkopere boodschappen en huishoudelijke artikelen. In de afgelopen twee kwartalen was ongeveer 75% van de winst van het marktaandeel in voedsel afkomstig van huishoudens die meer dan $ 100,000 per jaar verdienden.

Toch net als concurrenten doelwit en Costco, heeft het het moeilijker gehad om discretionaire goederen te verkopen die de neiging hebben om hogere winsten op te leveren dan de verkoop van melk of papieren handdoeken.

Economen houden de consumentenindicatoren nauwlettend in de gaten aan het begin van het jaar.

Aan de positieve kant, zei Michael Zdinak, econoom bij S&P Global Market Intelligence, is de werkloosheid laag en is de arbeidsmarkt nog steeds erg krap. Er zijn tekenen dat de inflatie is afgekoeld, met prijzen stijgen minder dan verwacht in november, de meest recente maand beschikbare federale gegevens.

Aan de andere kant zei hij dat de voedselprijzen nog steeds hoog zijn, dat de vraag in de detailhandel afzwakt en dat de besparingen er niet zo robuust uitzien.

De persoonlijke spaarquote is fors gedaald. Volgens het Amerikaanse Bureau of Economic Analysis bedroeg het percentage van het beschikbare inkomen dat mensen sparen in november 2.4%. Dat is een daling ten opzichte van een gemiddelde van 6.3% vóór de pandemie, volgens S&P Global Market Intelligence, die de cijfers van 1991 tot 2019 samenvatte.

Zdinak zei dat een lage rente onhoudbaar is, vooral omdat consumenten tijdens de eerste maanden en jaren van de pandemie geld hebben uitgegeven dat ze op hun spaarrekening hebben gestort.

Economen bij het marktgegevensbedrijf verwachten dat een recessie in het eerste kwartaal van 2023 zal beginnen en twee kwartalen zal aanhouden.

Zdinak zei dat de neergang zal worden aangewakkerd door verminderde bestellingen en minder productie, aangezien veel retailers ongewenste voorraden opruimen nadat de voorkeuren van de consument in 2022 abrupt veranderden.

Dan is er tegenwind voor de consument. De realiteit kan binnenkort gezinnen treffen die het budget hebben opgebruikt voor geschenken of vakantiereizen, zei Widlitz van SW Retail Advisors.

"Iedereen komt de feestdagen in ontkenning door en 1 februari, als je je [creditcard] afschrift krijgt, of 15 januari, wanneer het komt, het is als, 'Oh!'", zei ze.

- Caitlyn Freda bijgedragen aan dit rapport.