Retailmedianetwerken hebben een moment, maar het zal niet duren

Retail Media Networks (RMN's) zijn eigenlijk gewoon een mooie manier om het vermogen van retailers te beschrijven om hun eigen digitale eigendommen te gebruiken om advertenties aan merken te verkopen, net zoals een media-eigendom dat zou doen. Maar er zijn twee belangrijke verschillen.

In tegenstelling tot media-eigendommen hebben detailhandelaren toegang tot de aankoopgegevens van hun klanten, wat in een wereld zonder cookies een schat aan inzicht is die steeds moeilijker en/of duurder te verkrijgen is – en detailhandelaren kunnen die gegevens gebruiken om hun adverteerders te helpen veel effectiever besteden.

En in tegenstelling tot media-eigenschappen, zijn consumenten op winkelsites eigenlijk in een winkelmentaliteit. In plaats van te proberen consumenten af ​​te leiden van het lezen over de laatste natuurramp of een blunder van een beroemdheid met een ongepast aanbod voor bijvoorbeeld hondensnoepjes, kunnen RMN's zich veel nauwkeuriger richten: “Oh, je bent op zoek naar hondensnoepjes? Hier zijn enkele gesponsorde traktaties om te overwegen.

Het zou dus geen verrassing moeten zijn dat de interesse - en uitgaven - in RMN's als gangbusters groeien. Statista schat dat er in 52 $ 2023 miljard aan RMN's zal worden uitgegeven. McKinsey voorspelt dat de uitgaven zullen groeien tot $ 100 miljard in 2026, of ongeveer verdubbelen. Om dat in context te plaatsen: Statista zegt dat de wereldwijde digitale advertentie-inkomsten in 616 $ 2023 miljard zullen bedragen en in 1 meer dan $ 2027 biljoen zouden moeten bedragen. Nog steeds een gezonde groei, maar lang niet in hetzelfde tempo als RMN's - GroupM schat dat de groei van de RMN-uitgaven tot 2027 ruimschoots de totale digitale reclame zal overtreffen.

Maar niet elk bedrijf dat geld uitgeeft aan digitale advertenties, is een kanshebber om geld uit te geven op de site van een winkelier. Winkeliers besteden op zijn minst veel geld aan digitale advertenties en zullen niet op elkaars sites geld uitgeven. Wie geeft er uit aan RMN's? Consumentenpakket goede bedrijven (CPG's) - met name nationale merken. Forbes-onderzoek toont aan dat 74% van de merken al budgetten heeft voor RMN's, en Wakefield Research Uit een onderzoek onder CPG-merken met advertentiebudgetten van $ 100 miljoen of meer bleek dat 64% van deze bedrijven verwacht dat ze hun uitgaven aan RMN's in 2023 zullen verhogen.

Dit is echter het eerste teken van problemen aan de horizon, omdat volgens diezelfde Wakefield Research-enquête de meeste CPG-merken geen extra geld uitgeven aan RMN's. Waar komt het geld vandaan? Handel fondsen. Handelsuitgaven zijn de deals, plaatsingskosten en andere prikkels die CPG-bedrijven op tafel leggen in deals die ze met retailers sluiten. In de kruideniersbranche, maar liefst 40% van de omzet worden gemaakt op promoties die worden gefinancierd door CPG-handelsfondsen. PwC's Strategie& schat dat alleen al in de VS de CPG-handelsuitgaven meer dan $ 200 miljard bedragen. Booz & Company zegt dat CPG-bedrijven maar liefst 25% van de bruto-omzet besteden aan handelsuitgaven - meer dan ze uitgeven aan digitale advertenties in het algemeen.

Hoewel RMN's al heel lang bestaan ​​– ik schreef mijn eerste onderzoek bij Forrester in 2005 over het zeer fysieke retailmedianetwerk van Walmart's in-store TV's – is digitaal beslist iets anders. Voor het eerst misschien wel ooit, zijn retailers bereid om de stromen van ooit onaantastbare handelsfondsen versus advertenties te kruisen.

Het is gemakkelijk om te zeggen dat dit waar is: elke detailhandelaar met een website en wat verkeer opent een retailmedianetwerk, velen zelfs in 2021 of 2022. Een onvolledige lijst: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls en Costco. Het is zo populair dat zelfs Instacart, Marriott, Lyft, Uber en T-Mobile meedoen (T-Mobile richt zich niet op mobiele gebruikers, maar op 1^st partijgegevens op haar digitale sites).

De olifant in de kamer: Amazon

Als je naar de netwerken zelf kijkt, is er een die de rest ver overtreft: Amazon. eMarketer schat dat Amazon in 2022 een aandeel van 76.9% behaalde in de uitgaven voor digitale media in de detailhandel. Ter vergelijking: Walmart kwam binnen als de op één na grootste met een aandeel van 6.1%, gevolgd door Instacart met 1.9%. Improviseren, een platform voor marketinganalyse, schat dat 88% van alle advertentie-uitgaven voor retailmedia in de VS naar Amazon gaat. En Insider-intelligentie zegt dat de groei nog steeds veel groter is dan alle andere, naar schatting meer dan 20% in 2022.

Een deel van de reden waarom Amazon zo'n kolos is, is omdat ze het voorbij hebben 200 miljoen Alleen Prime-leden in de VS - dat zijn eersteklas gegevens uit de eerste hand (sorry). Traditionele (bricks & mortar) retailers kunnen terugvechten. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco en Kohls hebben allemaal veel grotere maandelijkse bezoekers in de winkel dan ze op digitaal hebben. Alleen al Walmart heeft meer maandelijkse bezoekers dan Amazon Prime-leden, waardoor het een goede kanshebber is - als ze hun winkelaanwezigheid en hun digitale aanwezigheid in hun aanbod kunnen samenbrengen.

Traditionele retailers hebben een bergopwaartse klim. Ze kunnen de activiteit van het winkelend publiek in online winkels en in winkels nauwelijks voor zichzelf samenstellen, laat staan ​​dat ze deze kunnen gebruiken voor het voordeel van iemand anders. En CPG-merken voelen het - uit de Wakefield Research-studie bleek dat 55% van de ondervraagde CPG-managers zei dat "een onvermogen om ROI voor leiderschap te kwantificeren" een grote bedreiging vormde voor hun vermogen om verhoogde RMN-uitgaven te rechtvaardigen. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) zegt ze zullen het gebrek aan normen opvangen, maar de eerste ontwerpen worden op zijn vroegst in 2024 verwacht.

Een bovengrens van advertentievoorraad

We bevinden ons nog in de begindagen van deze volgende generatie RMN en er is veel opwaartse mobiliteit in de ruimte - het enthousiasme en de voorspellingen zeker waard. Maar er is een bovengrens. Met de afgestempelde RMN's in de afgelopen twee jaar, hebben de meeste merken die genoeg zwaartekracht hebben om reclamedollars binnen te halen, RMN's geopend. De rest is te klein om op zichzelf te staan. Volgens Forrester's vierde kwartaal 2022 “CMO Pulse-enquête” 45% van de adverteerders zegt dat hun grootste uitdaging met RMN's het aantal RMN's is dat ze moeten beheren, en 40% zegt dat het het vergelijken van de prestaties tussen RMN's is. In de Wakefield Research-enquête zegt 99% van de respondenten dat een RMN een minimumpubliek van 6 miljoen maandelijkse bezoekers vereist, en 66% zegt dat ze minstens 11 miljoen nodig hebben. 97% zei dat ze in kleinere RMN's zouden investeren als ze een soort platformonafhankelijke interoperabiliteit of aggregatie zouden hebben.

Totdat iemand de aggregatie-uitdaging doorheeft, is er een vrij eindige markt van retailmediasites. En als CPG-bedrijven niet kunnen bewijzen dat ze waarde uit die markt halen, zullen ze hun aandacht ergens anders op richten.

Een bovengrens van adverteerders

Net zoals er een bovengrens is van retailers die RMN's kunnen aanbieden, is er een bovengrens van bedrijven die er echt van kunnen profiteren. In de Wakefield Research-enquête gebruikte 53% van de respondenten vóór 2019 RMN's. Maar slechts 11% zei van plan te zijn in de toekomst RMN's te gaan gebruiken. En RMN's zullen alleen goed zijn voor merken die door de detailhandelaren worden gedragen - geen enkele detailhandelaar zal een spel spelen om reclame te maken voor een product dat alleen op de site van iemand anders kan worden gekocht.

En zelfs als meer digitale eigendommen besluiten dat ze in het RMN-spel kunnen stappen, betekent dat niet dat merken zouden - of zouden moeten - investeren. Hondensnoepjes die worden geadverteerd aan mensen die op zoek zijn naar hondensnoepjes is veel minder een onderbreking dan iemand die hondensnoepjes krijgt aangeboden tijdens het winkelen voor een hotelkamer (zoals op de site van Marriott bijvoorbeeld). Op een gegeven moment raakt het medianetwerk zo ver verwijderd van de winkelaankoop dat het in feite hetzelfde is als meer 'traditionele' digitale eigendommen.

Een bovengrens van de ontvankelijkheid van de consument

Wanneer de technologieleveranciers die RMN's mogelijk maken, over de voordelen praten, hebben ze de neiging om te beweren dat consumenten dat doen willen meer gepersonaliseerde aanbiedingen, en RMN's leveren - merken en consumenten winnen beide. Maar de aanbiedingen die via RMN's worden aangeboden, zijn niet gepersonaliseerd. Zij zijn gericht. Dat is een enorm verschil.

Op dit moment, in de begindagen, is het voor retailers gemakkelijk om voorraad aan te bieden die voldoet aan de doelstellingen van zowel het merk als de klant. Maar naarmate hun afhankelijkheid van deze inkomsten toeneemt en merken proberen de RMN-resultaten uit te breiden om zowel merkbekendheid als conversie op te nemen, kunnen die doelstellingen concurreren.

We zijn al op deze weg geweest met kortingsbonnen in de winkel. Zelfs voordat die vervelende bonbonnen grotendeels verdwenen, was de branche afgestapt van merkwisselaanbiedingen, niet alleen omdat consumenten de aanbiedingen niet wilden, maar ook actief geïrriteerd raakten door retailers omdat ze hun merkvoorkeuren niet herkenden. Pepsi zal altijd klanten willen bereiken die vandaag geen Pepsi drinken. Als ze zich op cola-shoppers laten richten, kan dit de marge van de detailhandelaar verhogen, maar het kan cola-shoppers waarschijnlijk ook irriteren.

Personalisatie impliceert relevantie. Een advertentie aanbieden aan iemand die het product nooit zal kopen, zelfs niet als u het gratis weggeeft, is geen personalisatie. Het is gewoon mikken. En hoewel geen enkele klant waarschijnlijk van winkelier verandert alleen vanwege een advertentie, kan het een van de vele ergernissen zijn - je hebt altijd geen voorraad van dit merk waar ik van hou, je hebt gewoon de prijzen verhoogd weer, Ik kan nooit een goede parkeerplaats krijgen... Het zou echt de druppel kunnen zijn die de emmer deed overlopen. Alles wat het enthousiasme van de consument voor een merk uitput, heeft de potentie om die klant voor het leven te verliezen.

Een bovengrens voor de trechter

RMN's zijn zo populair bij merken omdat de afstand tussen advertentie en aankoop erg klein is. In het Wakefield Research-onderzoek meldde 80% van de respondenten dat 'betaald zoeken' de belangrijkste tactiek was die door RMN's werd aangeboden. Tweederde van de respondenten zei dat het belangrijkste doel van RMN's het stimuleren van conversie was en de helft van de respondenten zei dat "het stimuleren van merkverkoop/-aandeel" het op een na belangrijkste doel was. Alle down-funnel-maatregelen.

Je kunt proberen hogerop in de trechter te komen, maar dit is om te beginnen vechten tegen de exacte sterkte van RMN's - je bent al zo dicht bij het aankoopmoment, waarom zou je ze willen afleiden met berichten die niet relevant zijn voor hun huidige stadium van het aankooptraject? In het meest recente gepubliceerde onderzoek merken verschillende op dat RMN's eigenlijk alleen bewezen zijn voor conversie en niet voor merkbekendheid. Waarom zou je proberen er iets van te maken wat het niet is?

Rook, maar nog geen vuur

RMN's in hun huidige, zeer digitale iteratie staan ​​ook in de kinderschoenen en binnen die context is er nog veel groei. Maar het is geen wondermiddel. Het potentieel voor misbruik is er al. De Association of National Advertisers heeft onlangs een onderzoek gepubliceerd waarin 88% van de CPG-respondenten zei zich enigszins of sterk beïnvloed te voelen door retailers om op hun netwerken te adverteren. En 42% van de adverteerders geeft aan de waarde van hun investeringen in twijfel te trekken.

En natuurlijk houden consumenten in het algemeen niet van welke vorm van reclame dan ook, zelfs als ze die op dat moment als nuttig ervaren. Zoals een respondent in de ANA-enquête zei: "Het risico dat retailers lopen, is het overmatig gebruik van consumentengegevens en consumenten die het gevoel hebben lastig gevallen te worden door retailers en merken." ZIJN is een verhaal zo oud als de tijd - en RMN's brengen niets nieuws op tafel om dat te bestrijden. Zoals het nu is, heb ik mezelf als shopper al getraind om voorbij de zoekresultaten te springen met het kleine grijze 'Gesponsord' in de hoek - net zoals ik mezelf heb getraind om bannerreclame te negeren of te kijken hoe snel ik een pop-upvenster zonder de inhoud te zien.

RMN's hebben waarde. Maar ze moeten worden beschouwd in de context van wat ze kunnen doen, niet wat iedereen zou willen dat ze zouden doen.