Retail 100% tevredenheidsgarantiebeleid bereikt mogelijk een punt van geen terugkeer

Nog niet zo lang geleden was een eenvoudig en zonder vragen gesteld retourbeleid belangrijk voor retailers en nog belangrijker wanneer transacties online werden uitgevoerd. Volgens schattingen heeft ongeveer de helft van de e-commerce retailers zelfs betaald voor het voorrecht dat klanten hun artikelen terugzenden.

Maar nu de kosten over de hele linie stijgen en de marges onder druk staan, kijken retailers dubbel naar hun retourbeleid en aanscherping.

Kohl's betaalt bijvoorbeeld niet langer de verzendkosten voor retourzendingen en Bath and Body Works heeft zijn voorheen wijd open retourbeleid beperkt tot 90 dagen en tot $ 250 per klant gedurende die periode. En LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI en Zara in het VK brengen nu een vergoeding in voor retourzendingen per post, met H & M alleen aankondigen dat het een retourvergoeding test voor online bestellingen in sommige markten.

Andere retailers overwegen volledig afmelden voor het retourproces en klanten ongewenste koopwaar te laten houden, wat een nieuwe definitie geeft aan krimp in de detailhandel. Maar dit beleid moet van geval tot geval worden toegepast en is ronduit onhoudbaar als bedrijfspraktijk.

Steve Rop, chief operating officer bij goTRG, een bedrijf dat de retourverwerking afhandelt voor onder meer Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, ziet de letters aan de muur. “Het is niet houdbaar voor retailers en DTC-merken om de kosten voor retourzendingen te blijven dragen. Het komt allemaal neer op economie.”

Retourkosten bijna verdubbeld van 2020 tot 2021

En de rendementseconomie is verbazingwekkend. De Nationale Retail Federatie en Appriss Retail cijferrendementen kosten retailers vorig jaar $ 751 miljard of 16.6% van de totale Amerikaanse detailhandelsverkopen. Dat is ongeveer 80% meer dan het rendement van $ 428 miljard in 2020, of 10.6% van de detailhandelsverkopen. Online retourpercentages zijn zelfs nog hoger, goed voor $ 218 miljard en 20.8% van de omzet in 2021.

Het is echter mogelijk dat de NRF-ramingen de werkelijke kosten van retourzendingen onderschatten. Een onderzoek uitgevoerd onder 117 retailers door Supply Chain Duik en Optoro ontdekte dat slechts ongeveer een derde de volledige kosten van retourzendingen kwantificeert.

“Je hebt de verpakkingskosten, verzendkosten, sortering en verwerking. Die kosten kunnen tussen de $ 10 en $ 15 liggen om een ​​artikel voor de winkelier te retourneren, "legde Rop uit.

“Gemakkelijk retourneren waarbij de verzendkosten door de winkelier werden betaald, maakten deel uit van de vroege 'landroof' in de online detailhandel. Nu keert het tij en staan ​​retailers onder druk om een ​​betere manier te vinden.”

Getraind om terug te keren

Retailers weten dat klanten letten op hun retourbeleid en bij e-commerce is dat nog belangrijker. Het kan het verschil maken tussen het klikken op de koopknop of ergens anders heen gaan om een ​​aankoop te doen.

Sommige online retailers, zoals Warby Parker, Stitch Fix en Zappos, bouwen rendement in hun bedrijfsmodel in, terwijl anderen denken dat het een noodzakelijke kost is om online zaken te doen.

Niet onverwacht geven klanten de voorkeur aan gratis retourneren. Het is de op één na grootste factor bij het beïnvloeden van online shoppers, na gratis verzending, volgens een onderzoek onder bijna 8,000 consumenten uitgevoerd door PowerReviews.

Ongeveer 96% van de consumenten vindt gratis verzending belangrijk en 79% verwacht gratis retourzendingen aan de andere kant, wat betekent dat de winkelier betaalt voor de retourzending. Buy-online-return-in-store is veel minder populair, en iets minder dan de helft vindt deze optie belangrijk.

En de verwachting van consumenten voor gratis retourzendingen stijgt met het inkomen, van 75% voor mensen met een HHI van minder dan $ 50,000 tot 83% voor een HHI van meer dan $ 100,000.

Gevangen tussen een rots en een harde plek

Retailers staan ​​er vrijwel alleen voor als het gaat om het vinden van de juiste balans tussen het streven om klanten blij te maken met een gratis en eenvoudig retourbeleid en het streven om de kosten van retourzendingen te verlagen.

"Tot op heden is er weinig academisch onderzoek dat systematisch de implicaties van bedrijfsprestaties en consumentengedrag van evoluerend productretourbeleid uitpakt en test", schreven Thomas Robertson, directeur van het Jay H. Baker Retailing Center in Wharton, en zijn co-auteurs in een blad getiteld "Veel (on)gelukkige retouren?"

Robertson et al. stellen voor dat detailhandelaren rekening moeten houden met retouren als onderdeel van hun klantreismodel. De meeste van dergelijke modellen richten zich op de aankoop, aangezien de "bestemming en alles wat daarna komt, alleen relevant wordt geacht voor zover het tot een nieuwe aankoop leidt".

Consumenten gebruiken retourzendingen echter steeds meer strategisch - door kledingaankopen op maat te plaatsen of meerdere kleuren te bestellen - zodat de "status van de aankoop als bestemming wordt uitgehold".

De onderzoekers suggereren dat retourzendingen moeten worden beschouwd als onderdeel van een afzonderlijke fase na de aankoop van de reis. Retourzendingen kunnen dienen als "terugleiding naar andere fasen in de reis", de motivator voor een nieuwe reis, als een artikel defect is, of een stap die leidt tot een andere winkelervaring, zoals een online aankoop die naar de winkel wordt geretourneerd.

Rop van goTRG ziet buy-online-return-to-store als een zeer wenselijk alternatief, waarbij online retailers afzien van retourkosten voor artikelen die naar de winkel worden geretourneerd. Winkeliers stimuleren zo shoppers voor meer face-time in de winkel waar ze de mogelijkheid hebben om nog een verkoop te doen.

En online kopen-terug-naar-winkel kan een bijkomend voordeel hebben. Het kan toekomstige rendementen verminderen als "verkopers op retouren reageren met gedrag voor het opbouwen van relaties", Robertson et al. suggereerde.

De onderzoekers identificeerden 20 onderwerpen met betrekking tot retouren die rijp zijn voor nader onderzoek. Naast het integreren van productretouren in de customer journey-kaarten van retailers, is er meer onderzoek nodig op het gebied van frauduleuze retouren, effecten op toeleveringsketens, logistiek, retailersreputatie en klantloyaliteit.

Ze zijn ook van mening dat er meer onderzoek nodig is naar de manieren waarop retailers klanten hebben getraind om meer goederen te retourneren en hoe klanten kunnen worden omgeschoold om minder te retourneren.

“Eenvoudig retourneren verandert het commitment van de klant. Aankopen worden tijdelijk en beslissingen worden niet langer in de winkel of op de website genomen, maar worden in plaats daarvan vloeiend en tussentijds, waarbij de uiteindelijke beslissing wordt verschoven naar een punt in de toekomst wanneer consumenten de uiteindelijke beslissing nemen om een ​​reeds gekocht artikel te houden of terug te sturen, " Zij schreven.

Retour klaar voor een revisie

De veronderstellingen die ten grondslag liggen aan een soepel rendementsbeleid houden mogelijk niet langer stand. "Retouren zijn veranderd van een vast logistiek probleem naar een dynamisch en vaak strategisch belangrijk onderdeel van het retailbedrijfsmodel", aldus Roberston et. al. schreef.

“De verwachtingen, normen en het gedrag van klanten zijn in korte tijd drastisch veranderd. Hoewel sommige retailers (potentiële) kansen in nieuwe productretourstrategieën hebben geïdentificeerd, is het gevaar voor retailers reëel.”

En wat het gevaar benadrukt, is dat veel retailers "geen coherente filosofie hebben over waar rendementen passen in hun strategie en dat ze helemaal geen retourpercentages in hun bedrijfsmodellen lijken te hebben ingebouwd", schreven ze.

Aäron Orendorff, voormalig redacteur van Shopify Plus, zei het kort en bondig: "Retouren kunnen een ziekte zijn - een agressieve aanval op de winstmarges, het verlagen van de conversieratio's en uiteindelijk een bedreiging voor uw bedrijf."

Er is geen eenvoudig antwoord op retouren, maar één ding is zeker: aangezien de kosten van retourzendingen bijna elk jaar verdubbelen, zullen meer retailers hun retourbeleid onder de loep nemen. Ze hebben een retourbeleid nodig dat beter werkt voor hun bedrijf en klanten kunnen daardoor meer van het zware werk doen.