Ralph Lauren kondigt terugkeer naar echte luxe aan met ambitieuze groeiplannen

Patrice Louvet, CEO van Ralph Lauren Company, en zijn executive team betreden vorige week het podium tijdens de eerste beleggerspresentatie van RL sinds 2018. Vier jaar in de maak, het was een groot evenement dat zo'n vier uur duurde en werd ondersteund door een presentatie van bijna 200 pagina's.

Het grootste deel van de tijd en pagina's werden besteed aan de prestaties van het bedrijf, waarvan er veel waren. Er werd minder tijd besteed aan het schetsen van het bijgewerkte strategische groeiplan, genaamd “Volgend geweldige hoofdstuk: Versnellen. '

Louvet beloofde: "Onze duidelijke en keuzegerichte strategieën zullen naar verwachting duurzame groei op lange termijn en waardecreatie opleveren - aangewakkerd door onze sterke balans en operationele discipline - terwijl we onze positie als toonaangevend luxe lifestylebedrijf versterken."

Pas in de laatste 30 minuten van de presentatie betrad Jane Nielsen, COO en CFO, het podium en presenteerde de gedetailleerde geprojecteerde cijfers: 8% constante valutastijging voor fiscaal 2023, gevolgd door mid-to-high single -cijferige CAGR tot en met 2025.

Daarnaast streeft het bedrijf ernaar de operationele marges te verhogen tot meer dan 15% dankzij een besparing van $ 400 miljoen aan kosten van goederen en bedrijfskosten. Ook de marketinguitgaven als percentage van de omzet worden met 7% verlaagd.

Timing kan alles zijn als het gaat om het realiseren van de driejarige doelen van Ralph Lauren. Na het bouwen van wat Louvet beschreef als een 'fortfundament' en met 'een sterk momentum om nog meer potentieel te ontsluiten', is hij ervan overtuigd dat het bedrijf de veerkracht heeft om vooruit te gaan, zelfs als de 'wateren schokkerig worden'.

Het hangt er misschien allemaal van af of het bedrijf te maken krijgt met een kleine hapering als gevolg van de veranderende economie of dat het een stuk ruiger wordt. Maar Ralph Lauren heeft een veiliger toevluchtsoord gevonden nu het $ 700 miljoen aan "verwaterende" merkinkomsten heeft gered uit goedkope groothandels en goedkope warenhuizen en is teruggekeerd naar echte luxe.

Desalniettemin heeft de laatste recessie bewezen dat de luxemarkt niet immuun is voor economische schommelingen daalde met 9% van 2007 tot 2009. Maar Louvet heeft er alle vertrouwen in dat het bedrijf bestand is tegen, en er zelfs bovenuit kan stijgen, wat de economie er ook mee te maken krijgt.

Tot de prestaties van het bedrijf in de afgelopen vier jaar behoren:

Jongere, hoogwaardige klanten

Sinds 2018 heeft het bedrijf 20 miljoen nieuwe, waardevollere en jongere direct-to-consumer klanten binnengehaald. Dat is inclusief een toename van 38% van het aantal DTC-klanten tegen de volledige prijs sinds 2019 en ze zijn actief, waarbij een op de vier in het afgelopen jaar RL heeft gewinkeld.

Merkambitie zit in de lift met 74% van de consumenten die RL nu als een luxe merk beschouwen en het is de beste keuze in merkoverweging onder consumenten van de volgende generatie boven een set met Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry en Gucci. Consumenten voelen zich aangetrokken tot de tijdloze kwaliteit van het merk, in vergelijking met de anderen.

RL heeft een voordeel bij de volgende generatie klanten die het heeft gekweekt - een op de drie Amerikaanse consumenten groeide op met Ralph Lauren. Dit verlengt hun verwachte levenslange waarde zolang ze bij het merk blijven. En het kan slagen als het meer waar voor zijn geld blijft bieden, dat sinds 7 met 2020 punten is gegroeid.

Geherpositioneerde detailhandel

RL heeft haar winkelnetwerk de afgelopen vier jaar volledig geherstructureerd. Het belangrijkste is dat het zich heeft teruggetrokken uit tweederde van zijn laagwaardige Noord-Amerikaanse groothandelsrekeningen en de blootstelling aan off-price retail met 50% heeft verminderd om dat kanaal weer een "echt vehikel voor liquidatie" te maken, zei Bob Ranftl, regionaal CEO Noord-Amerika.

Die stap, samen met de acquisitie van meer high-spenders, heeft geresulteerd in een toename van 64% in de gemiddelde ordergrootte. Ook wordt opgemerkt dat klanten met meerdere kanalen vier keer meer uitgeven.

Het heeft sinds 450 wereldwijd 2018 full-price winkels en concessies toegevoegd, waaronder een verscheidenheid aan formaten, waaronder flagshipstores en kleinere winkels van minder dan 10,000 vierkante voet. Het meldt nu dat direct-to-consumer-activiteiten goed zijn voor 63% van de omzet.

Er zijn plannen om de komende drie jaar 250 nieuwe winkels te openen, waaronder 200 in Azië, 40 tot 50 in Europa en 15 tot 20 in Noord-Amerika.

Azië zal de komende drie jaar een grote focus zijn van retailuitbreiding in zowel winkels als het digitale ecosysteem. De China-strategie zal worden geclusterd in zes grote steden: Peking, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong en Taipei.

Ook de Noord-Amerikaanse outletwinkels krijgen een speciale behandeling. Op veel plaatsen zijn dit de lokale RL-winkels van klanten en het doel is om deze waardegerichte klanten ook te laten genieten van de luxe van Ralph Lauren.

“We tillen die fysieke omgeving naar een hoger niveau. We verhogen de productpresentatie, het assortiment, het servicemodel. Als de consument die winkel binnenloopt, willen we dat ze zich geïnspireerd voelen', legt Ranftl uit.

Robuust digitaal ecosysteem

"Wij geloven dat connected retail de toekomst is", verklaarde Janet Sherlock, Chief Digital and Technology Officer. "Dit is een belangrijke ontgrendeling voor ons omdat het ons de flexibiliteit geeft om met onze klanten in contact te komen waar ze zijn, vooral de volgende generatie. Het is waar ze hun inspiratie vandaan halen of ervoor kiezen om transacties uit te voeren,” vervolgde ze, terwijl ze het digitale ecosysteem beschreef dat de activiteiten van het bedrijf ondersteunt.

Sherlock meldde dat digitaal zijn beloften van de dag van de laatste investeerder te veel heeft waargemaakt. Het heeft meer dan $ 1 miljard aan inkomsten (20% CAGR) toegevoegd, tegen de beloofde $ 500 miljoen. De digitale penetratie is verdubbeld en de operationele marges zijn met 850 basispunten gestegen.

Alles bij elkaar genomen genereert digitale verkoop nu 26% van de bedrijfsinkomsten, inclusief de door RL beheerde en beheerde site, partnerschappen met digitale pure plays, zoals Asos, Farfetch en Mr. Porter en zijn wholesale.com-aanbod.

Tegen 2025 verwacht het dat digitaal een derde van de bedrijfsinkomsten zal bereiken op CAGR van lage tot midden tienerjaren. Het zal gebruik maken van digitaal voor internationale expansie, zijn thuisbedrijf uitbouwen, social commerce en zijn app uitbreiden en uitgroeien tot de metaverse met digitale goederen en NFT's.

En met zijn diepe reserves aan klantgegevens, zal het AI gebruiken om te anticiperen op behoeften, lokale productassortimenten aan te passen en het klantenbestand te personaliseren.

Met het doel van connected retail om "ervaringen te creëren die fysieke, digitale en virtuele werelden doorkruisen", ziet Sherlock het potentieel voor nieuwe inkomstenstromen wanneer de metaverse realiteit wordt.

Klassieke, tijdloze luxe

Chief product officer Halide Alagöz beschreef tijdloosheid als de essentie van het merk Ralph Lauren en zei: "Tijdloze stijl overstijgt de trend. Het raakt nooit uit de mode, seizoen na seizoen.”

De terugkeer van RL naar de kernklassiekers zal een belangrijke drijfveer zijn om de levenslange waarde van klanten te verlengen. Consumenten zijn op zoek naar producten als investeringen met waarde die in de loop van de tijd toeneemt, zei ze.

Momenteel is 70% van de inkomsten afkomstig van het klassieke kernproductaanbod samen met seizoensgebonden kleuriteraties van die klassiekers. Tegelijkertijd brengt het die tijdloze, klassieke benadering naar nieuwe categorieën zoals bovenkleding, die nu bijna 10% van de omzet genereert.

Home heeft ook de klassieke behandeling gekregen, die vorig jaar met 50% is gegroeid en die verder reikt dan linnengoed en beddengoed tot meubels, eetkamers, vloerkleden, verlichting, decoratieve accenten en cadeauartikelen.

Haar vrouwenactiviteiten krijgen speciale aandacht, aangezien het merk RL onvoldoende is doorgedrongen in haar kast. Vrouwen vormen momenteel de meerderheid van de klanten (56%), die in veel verschillende categorieën kopen, terwijl dameskleding minder dan 30% van de RL-activiteiten uitmaakt.

Het bedrijf ziet handtassen en accessoires als een belangrijke aanwinst voor de damesmodemarkt, passend bij zijn tijdloze credo. En het kan haar voor elke gelegenheid kleden, van weekend tot doordeweekse dag, sportief tot casual, zelfs speciale gelegenheden.

De vrouwenactiviteiten zullen naar verwachting tot 2025 een lage dubbelcijferige groei opleveren, waarbij het merk Polo voor vrouwen de leiding heeft.

"De consumenten kunnen profiteren van de breedte van ons product met onze goede plek in het epicentrum van verheven casual," bevestigde Alagöz.

Verhoogde Ralph Lauren luxe

Aan het einde van de presentatie ging Ralph het podium op om terug te denken aan zijn 55-jarige reis nadat hij zijn idee voor stropdassen destijds aan zijn baas had gepresenteerd. Niet onder de indruk van het idee van de twintiger, zei de baas: "De wereld is niet klaar voor Ralph Lauren", en Ralph bewees verder dat hij ongelijk had.

Hij is meer dan alle investeerders in de zaal veel verschuldigd aan Patrice Louvet en zijn vindingrijke team die het bedrijf hebben gebracht van waar het in 2018 was naar waar het nu is.

'Ik ben onder de indruk van het team en van jou,' zei Ralph. "Je hebt geweldig werk geleverd en je hebt dit bedrijf op de juiste plek gezet."

Het bedrijf heeft een dramatische transformatie ondergaan onder leiding van Louvet. Toen hij en het team deze presentatie aan het opstellen waren, leek het ongetwijfeld alsof het harde werk achter hen lag. Maar de wereld verschuift opnieuw terwijl de fragiele economie op het spel staat.

De komende drie jaar zullen niet zo gemakkelijk zijn als het ooit leek, maar één ding is zeker: het bedrijf heeft stevige, stabiele handen die het over de woelige wateren die voor ons liggen leiden.