Puma verloor zijn CEO van rivaal Adidas, of heeft Adidas hem gewoon teruggestolen?

Key Takeaways

• Adidas heeft voormalig Puma-CEO Bjørn Gulden aangenomen als nieuwe CEO.
• Adidas-aandelen stegen met meer dan 20% na geruchten en de uiteindelijke bevestiging van de aanwerving.
• Gulden staat voor uitdagingen, waaronder een dure breuk met Kanye West en de gevolgen van een Chinese boycot van het merk.

Op 9 november kondigde Adidas aan dat het zijn Chief Executive Officer Kasper Rørsted zou vervangen door Bjørn Gulden, met ingang van 1 januari 2023. Gulden verliet onlangs de rol van CEO bij Puma, een grote concurrent van Adidas. Bij Puma hielp Gulden de focus van het bedrijf op sport aan te scherpen en zowel de winstgevendheid als de reputatie te verbeteren.

Welke impact heeft deze verandering op beleggers?

Achtergrondinformatie over Adidas en Puma

Adidas is een Duits multinationaal bedrijf dat de titel heeft van grootste sportkledingbedrijf in Europa en het op een na grootste ter wereld Nike. Het bedrijf begon in 1924 toen de broers Adolf en Rudolf Dassler hardloopschoenen met spikes begonnen te maken.

Puma is ook gevestigd in Duitsland en is de op twee na grootste fabrikant van sportkleding ter wereld. Het bedrijf begon in 1948 toen Rudolf Dassler zich afscheidde van zijn broer Adolf vanwege spanningen die tijdens de Tweede Wereldoorlog toenamen en verschillende meningen over hoe het bedrijf geleid moest worden.

Zoals je zou verwachten van twee broers en zussen die bedrijven in dezelfde branche runnen, ervoeren Adidas en Puma een felle en bittere rivaliteit. Het hoofdkantoor van de bedrijven in hun geboorteplaats Herzogenaurach wordt gescheiden door de rivier de Aurach, met Adidas in het noorden en Puma in het zuiden.

De rivaliteit overstijgt het zakelijke en gaat door tot op de dag van vandaag. Herzogenaurach heeft bijvoorbeeld twee voetbalteams: 1. FC Herzogenaurach wordt historisch gesponsord door Puma, terwijl ASV Herzogenaurach historisch wordt gesponsord door Adidas. Sommige families in de stad zijn nog steeds trouw aan het ene of het andere bedrijf dankzij generatiewerk. Er zijn maar weinig families die de loyaliteit tussen de merken verdelen.

Ondanks de intense rivaliteit is Adidas lange tijd het grotere en succesvollere bedrijf van de twee geweest. Het heeft een netto-omzet die ongeveer het dubbele is van die van Puma en een grotere marktkapitalisatie.

Wie is Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden is een Noorse oud-profvoetballer. Zijn meest recente jaren werkte hij als CEO bij Puma. Terwijl hij bij het bedrijf was, gebruikte hij zowel zijn sportieve als zakelijke netwerken om het bedrijf opnieuw op sportkleding te richten en de reputatie van Puma te verbeteren.

Dit is de tweede tour van Gulden met Adidas. Hij werkte eerder bij het bedrijf in de jaren negentig. Tussen die tijd en zijn tijd bij Puma was hij ook CEO van sieradenmerk Pandora, algemeen directeur bij Deichmann SE, een schoenenwinkel, en bekleedde hij meerdere managementfuncties bij kledingmaker Helly Hansen.

Dankzij zijn aanzienlijke ervaring in de branche en zijn tijd als profvoetballer, wordt Gulden gezien als iemand die dichter bij de producten staat die Adidas produceert dan de vertrekkende CEO Rorsted. Rorsted wordt gezien als een meer financieel gerichte manager en was verantwoordelijk voor het sterk uitbreiden van de online aanwezigheid en verkoop van Adidas. Desondanks bleef de omzetgroei onder zijn ambtstermijn achter bij zowel Nike als Puma.

Wat is Gulden Facing bij Adidas?

Gulden komt bij Adidas in een wat moeilijke tijd voor het bedrijf. Hoewel het de afgelopen jaren zeker niet slecht heeft gepresteerd, heeft het zowel op de korte als op de middellange termijn aanzienlijke uitdagingen te overwinnen.

Van onmiddellijk belang is een Chinese boycot van het bedrijf vanwege de deelname van Adidas aan een consortium van merken dat bezorgdheid uitte over beschuldigingen van dwangarbeid in de Chinese regio Xinjiang.

Door deze boycot daalde de omzet van het bedrijf met 16% in het tweede kwartaal van 2021 en met 15% in het derde kwartaal van 2021. Dit gaf Chinese sportkledingbedrijven de kans om hun marktaandeel in 's werelds grootste markt uit te breiden. Adidas zal moeten werken om de kracht van zijn merk in China te herstellen.

Adidas kreeg ook te maken met een grote financiële klap vanwege zijn samenwerking met Kanye West. Adidas beëindigde de samenwerking in oktober na een reeks controverses, waaronder antisemitische berichten op Twitter. Voorafgaand aan de splitsing had Adidas de populaire Yeezy-lijn sneakers geproduceerd. Het bedrijf beweert dat dit zijn nettowinst dit jaar met maar liefst 250 miljoen euro zou kunnen verlagen.

In de minder nabije toekomst wordt Gulden geconfronteerd met toenemende angst voor een recessie, maar ook doorlopend inflatie en problemen met de toeleveringsketen veroorzaakt door de gevolgen van de COVID-19-pandemie en de oorlog in Oekraïne.

Hoe het beleggers beïnvloedt

De markt lijkt enthousiast over het vooruitzicht dat Gulden Adidas overneemt. Toen het nieuws bekend werd dat Adidas met Gulden sprak over het overnemen van het roer van het bedrijf, stegen de aandelen met 20%. De aandelen stegen nog verder toen het nieuws officieel werd.

Aan de andere kant heeft Puma's aandeel geen significante beweging in beide richtingen gezien met de aankondiging van het vertrek van de CEO.

Adidas blijft een veel groter merk dan Puma, met een omzet van 6.4 miljard euro in het derde kwartaal van 2022 vergeleken met de 2.35 miljard euro van Puma. Gulden krijgt de taak ervoor te zorgen dat Puma geen terrein wint.

Investeerders die er vertrouwen in hebben dat Gulden de problemen van Adidas met zijn partnerschappen met beroemdheden kan oplossen en zijn merkreputatie in kan herstellen China mogelijk geïnteresseerd zijn om in het bedrijf te investeren. Minder zelfverzekerde beleggers willen misschien ergens anders kijken of overwegen om in een concurrent te investeren.

Er is ook de vraag of het werk van Gulden al is ingeprijsd. Adidas-aandelen stegen meer dan 20% tussen het moment dat geruchten over gesprekken tussen Adidas en Gulden opdoken en het moment dat hij bij het bedrijf kwam. Het kan zijn dat hij zijn hoge verwachtingen moet overtreffen om een ​​verdere opwaartse impact op de aandelen van het bedrijf te hebben.

Tot slot

Bjørn Gulden is een ervaren manager die ook een professionele voetbalachtergrond heeft, waardoor hij een ideale kandidaat is. Dat Adidas hem bij een grote concurrent heeft weggelokt, is een nieuwe overwinning voor het bedrijf. Hoewel hij voor grote uitdagingen staat, lijkt de markt te geloven in zijn leiderschap en vermogen om Adidas de komende jaren te helpen navigeren.

Om geld te verdienen met dit soort investeringsnieuws, kunt u vertrouwen op kunstmatige intelligentie van Q.ai, een bedrijf van Forbes. Onze kunstmatige intelligentie speurt de markten af ​​naar de beste investeringen voor allerlei risicotoleranties en economische situaties. Vervolgens bundelt het ze handig Investeringskits die beleggen eenvoudig en – durven we het maar zeggen – leuk maken.

Download Q.ai vandaag nog voor toegang tot AI-aangedreven investeringsstrategieën.