Premiumproducten hebben prioriteit nu bedrijven strijden tegen de kosten van levensonderhoud

Gepersonaliseerde koffie, 'prestige' huidverzorging en 'verheven' sauzen en spreads zijn slechts enkele voorbeelden van hoe bedrijven als Starbucks, Unilever en Kraft Heinz hun focus verleggen naar premiumproducten - en consumenten lijken er dol op te zijn.

Maar waarom zoomen bedrijven in op hun duurdere aanbod als consumenten de effecten voelen van de? grootste inflatieschok in decennia?

"Klantinzicht is van cruciaal belang voor consumentenbedrijven, aangezien de kosten van levensonderhoud krapper worden", vertelde Paul Martin, KPMG's UK Head of Retail, aan CNBC.

"Hoewel het waar is dat sommige consumenten zich steeds meer moeten wenden tot producten met een waarde en op elke cent letten, is het ook zo dat andere consumenten nerveus zijn over de economische vooruitzichten, maar nog steeds geld te besteden hebben en in wezen handelen naar premiumproducten, ’ zei Martijn.

"Bijvoorbeeld maaltijden ruilen voor premium maaltijden erin. Hoewel deze groep ook geld wil besparen via de essentiële zaken, zullen ze het mandje niet alleen ermee vullen," zei hij.

'Een aanbod dat het waard is om voor te betalen'

Starbucks gerapporteerd klantenaantallen registreren en verkopen in het laatste kwartaal, beter dan de verwachtingen van Wall Street. De resultaten lijken de mening te bevestigen dat sommige klanten ondanks de stijgende kosten van levensonderhoud niet inruilen of hun uitgaven verminderen.

Het ontwerpen van op maat gemaakte producten is de sleutel tot het vergroten van de klantbetrokkenheid, zelfs als het geld krap is, vertelde Starbucks CFO Rachel Ruggeri aan CNBC's "Squawk Box" op 3 augustus.

"Omdat we meer premium dranken maken, is dat voor klanten moeilijker om thuis te repliceren en we denken dat dat helpt bij het concept van inruil," zei Ruggeri. "Het kan betekenen dat een klant misschien niet zo vaak komt, maar we willen ervoor zorgen dat we redenen hebben voor de klanten om naar de winkels te komen en contact met ons op te nemen."

Door klanten meer flexibiliteit te geven, konden ook duurdere producten worden verkocht en hogere kosten worden doorberekend, aldus Ruggeri. 

“We hebben dat kunnen doen door onze personalisatie, wat een keuze is, en wat we tot nu toe hebben gezien, is dat onze vraag sterk is. En dat vertelt ons dat we een aanbod hebben dat het waard is om voor te betalen,' zei ze.

De focus op premiumproducten is niet uniek voor de grootste koffieketen in de VS

Kraft Heinz betreedt de luxemarkt met de lancering van de HEINZ 57 Collection in juli. De "op de chef-kok geïnspireerde" specerijen zijn "ontworpen om magie toe te voegen aan de culinaire ervaring", aldus het bedrijf.

Dit kwam toen het bedrijf de prijzen met meer dan 12% verhoogde als reactie op hogere transport-, arbeids- en ingrediëntenkosten te midden van stijgende inflatie.

Volgens de Amerikaanse president Carlos Abrams-Rivera komt de introductie van meer premium producten naast de herontwerpen van klassieke producten.

"Een focus is hoe we formules optimaliseren om ingrediënten binnen te brengen die goedkoper zijn", vertelde Abrams-Rivera op 28 juli aan de "Squawk Box" van CNBC. "En hoe passen we onze producten aan de verschillende consumenten aan, zodat ze toegang hebben tot verschillende producten op verschillende prijsklassen.”

Een soortgelijk pad bewandelen is Mondelez. Het bedrijf kondigde in juni een deal aan voor de overname van het op biologische producten gerichte Clif Bar & Company, terwijl alle overnames van het bedrijf in 2021 - Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco en Gourmet Food Holdings - in het winstrapport over het tweede kwartaal als "premium" werden beschreven. .

'Waarde staat voor een hausse en dat geldt ook voor premium'

Het is niet verwonderlijk dat consumenten ook afhankelijk zijn van goedkopere producten, waar bedrijven ook gevoelig voor zijn.

McDonald's, bijv. een deel van zijn groei toegeschreven in de VS naar zijn waardeproducten in zijn winstrapport over het tweede kwartaal van 2.

Andere bedrijven proberen beide kanten van de markt aan te trekken door zich te concentreren op duurdere en goedkopere producten.

Nestle CEO Mark Schneider vertelde investeerders in de halfjaarresultaten van het bedrijf dat de aanpak eerder is gebruikt.

"Wat we zien met de huidige situatie is vergelijkbaar met wat er gebeurde in eerdere economische vertragingen en neergang," zei Schneider. “We letten op premium producten, maar we letten ook op betaalbare producten. Door beide uiteinden van dit spectrum te bestrijken, doen we het goed en voorzien we in die behoeften.”

Een zo breed mogelijk klantenbestand aanspreken is volgens Martin van KPMG de sleutel tot het behouden en laten groeien van de winst in het huidige economische klimaat.

“In dit landschap staat waarde voor een hausse en dat geldt ook voor premium. Supermarkten erkennen het, inclusief de discounters, die hun kernwaardebereiken uitbreiden, maar ook hun premiumpropositie versterken. Hun doel is om alle uitgewisselde doelgroepen te vangen en vast te houden, "zei Martin.

Het stimuleren van wenselijkheid en verkoop

Unilever CEO Alan Jope vertelde CNBC's "Squawk Box" dat het bedrijf een mix van klanten zag die omhoog en omlaag handelden.

"De premium-assortimenten in onze portefeuille doen het eigenlijk heel goed ... We zien wat downtrading - dat is op de verpakkingsgrootte, waar mensen overstappen op meer betaalbare formaten", zei hij op 26 juli.

In 2014, Unilever lanceerde Prestige, een luxe tak van het conglomeraat dat nu Dermalogica, Tatcha en Paula's Choice omvat.

Beschreven als "een parelsnoer" door Executive VP en Group CEO Vasiliki Petrou in december, vertrouwt het model op "een bepaald niveau van schaarste" om de wenselijkheid en verkoop te stimuleren.

Tot nu toe lijkt het te hebben gewerkt. Beauty & Personal Care groeide met 7.5% in het laatste kwartaal, aangedreven door "sterke groei" in Prestige Beauty en Health & Wellbeing, volgens de resultaten van het bedrijf in het tweede kwartaal van 2 aankondiging.

Een focus op premiumproducten kan volgens EY, wereldwijd consumentenleider Kristina Rogers, ook een smakelijkere manier zijn om inflatiekosten aan te pakken in vergelijking met het verminderen van artikelen of verpakkingsgroottes.

"Er is een limiet aan deze acties en aangezien de inputkosten blijven stijgen, bekijken bedrijven hoe ze de waarde van hun producten kunnen vergroten", vertelde Rogers aan CNBC.

“De enige manier om te groeien is dan ook om de premium en toegevoegde waarde route te gaan. Bedrijven moeten de toegevoegde waarde van hun merken aantonen en consumenten een goede reden geven om duurdere producten te kopen”, aldus Rogers.

“Bedrijven richten zich op het verbeteren van de kenmerken van hun product om de betalingsbereidheid van de consument te vergroten. Deze kenmerken omvatten merkopbouw, producten van hogere kwaliteit, duurzaamheid of gezondheidskenmerken, om te helpen een hogere premie te valideren, "voegde ze eraan toe.