Pepsi houdt de standaard voor merkentertainment met documentaire van lange speelduur

Door Jordan P. Kelley, Content Director, Brand Storytelling

De afgelopen jaren zijn documentaires populairder geworden bij kijkers dan ooit tevoren. Dit is voor een groot deel te danken aan het aantal platforms dat beschikbaar is voor consumenten en de toename van de hoeveelheid inhoud die door het publiek wordt geconsumeerd. Er is ook een groeiend aantal visuele verhalenvertellers die uitblinken in hun vak en actief op zoek zijn naar de kansen en het kapitaal dat ze nodig hebben om meeslepende verhalen te vertellen. De toename van het aantal kwalitatieve verhalenvertellers en platforms die willen entertainen met geweldige documentaires komt zowel merken ten goede in de zin dat ze voldoende mogelijkheden bieden aan merken om aan de slag te gaan met filmmaken en door te stromen naar streamingplatforms, waar ze de aandacht van het publiek kunnen trekken in ruimtes waar vaak weinig ruimte is. geen traditionele reclame.

Maar hoewel er een overvloed aan kansen is, wachten er net zo veel valkuilen op het merk dat brutaal genoeg is om hals over kop in het filmmaken te duiken zonder de juiste stukken op zijn plaats te zetten. Elk merk kan niet zomaar een verhaal vertellen, aangezien de belangrijkste ROI van een merk bij het maken van een film vaak merkaffiniteit en merkbekendheid is. Er kunnen in geen enkel stadium van het filmmaken halve maatregelen worden genomen, van het kiezen van creatieve partners en productiepartners tot het weten welk verhaal je überhaupt moet vertellen, anders zal de film niet de weerklank vinden die centraal staat in zijn doel. Als een merk succes wil hebben met het produceren van een documentairefilm, moeten er kritische creatieve, personeels- en partnerschapskeuzes worden gemaakt, te beginnen met het vinden van het juiste verhaal.

Toen Pepsi eind 2020 een documentaire wilde maken, was het juiste verhaal dat van de Superbowl Halftime Show. Als merk met een erfenis van betrokkenheid bij entertainment en entertainers en al bijna tien jaar rechten op de Superbowl Halftime Show, was het volkomen logisch om het verhaal achter het maken van het meest bekeken jaarlijkse optreden van het land te vertellen. Door de unieke omstandigheden gecreëerd door COVID-19 kon de productie plaatsvinden en in het najaar van 2021 ging Pepsi's documentaire “The Show” in première op Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival organiseerde een gesprek met PepsiCo's hoofd contentontwikkeling Allison Polly, oprichter en president van Boardwalk Pictures Andrew Fried, samen met hoofd brand storytelling van de studio Caitlin McGinty, en 'The Show'-directeur Nadia Hallgren, gemodereerd door Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. Daarin besprak de groep hoe een merk, met een passend verhaal en de juiste partners, documentairefilmsuccessen op het hoogste niveau kan behalen.

Voorafgaand aan de productie van “The Show” liep Pepsi al een aantal jaren rond met het idee om de making-of van de Superbowl Halftime Show te filmen. De wereldwijde pandemie zorgde voor unieke omstandigheden die van 2021 het jaar maakten om vast te leggen wat er achter de schermen gebeurt van wat verschillende panelleden “de meest bekeken 12 minuten televisie per jaar” noemden. De drijfveer om de film van Pepsi's kant te maken was om het culturele gesprek rond de Superbowl Halftime Show uit te breiden tot voorbij de maanden onmiddellijk voorafgaand aan en na de grote wedstrijd. “We wilden de equity langer maken dan die twaalf minuten”, aldus Allison Polly.

De volgende stap in het proces was het uitbouwen van de drie-eenheid die de structurele kern vormt van alle beste merkfilms: het vinden van een productiepartner en een distributeur. Geïnspireerd door hun werk aan de serie “7 Days Out”, was Pepsi op zoek naar een kans om met de filmmakers van Boardwalk Pictures samen te werken. De krachten van Boardwalk leken de visie onmiddellijk te begrijpen. “Hoe vertellen we het verhaal van alles wat er bij het maken van die twaalf minuten komt kijken”, stelt Boardwalk-oprichter Andrew Fried. De bestaande relatie van Boardwalk met Showtime maakte het premiumnetwerk tot een ideale distributiepartner. Het enige wat nog moest gebeuren was het vinden van de juiste verhalenverteller.

Nadia Hallgren, een ervaren filmmaker met een achtergrond in het vertellen van intieme, door mensen gedreven verhalen, werd door Boardwalk Pictures gevraagd om leiding te geven aan het maken van “The Show”. Hallgren's verfijnde vaardigheid in het vinden van verhalen bracht haar ertoe haar focus en haar camera te richten, die uiteindelijk lag op een groep individuen die samenkwamen om hun vak op het hoogste niveau te oefenen, met de artiest van de show, The Weeknd, in het middelpunt. “Het is een echt menselijk verhaal over iemands dromen die uitkomen”, zegt Nadia. De sleutel tot het vertellen van dat verhaal zou echter zijn om toegang te krijgen, vertrouwen op te bouwen en het eerlijke verhaal te vertellen van het orkestreren van zo'n show onder ongekende omstandigheden en voor velen, inclusief de artiest, voor de eerste keer. Dat is Nadia gelukt, waardoor iedereen voor en achter de camera zich op zijn gemak voelde, ook The Weeknd. Haar creatieve en documentaire instincten resulteerden in het vastleggen van opwindende, opbeurende en puur vreugdevolle momenten in de film.

“Pepsi loopt echt voorop als het gaat om partnerschap”, zegt Caitlin McGinty, hoofd Brand Storytelling bij Boardwalk. De snelheid waarmee de productie door Pepsi werd geïnitieerd, de helderheid van de visie van merk tot producent tot filmmaker, en de precisie en kunstzinnigheid van de opname ervan door Hallgren zorgden ervoor dat de film binnen zes maanden werd opgeleverd. De film debuteerde op Showtime in september 2021, zeven maanden nadat de rustshow plaatsvond en in het perfecte venster om de kloof tussen Superbowl LV en Superbowl LVI te overbruggen. Pepsi had niet alleen zijn interne doelen bereikt door ‘The Show’ te maken, maar had ook laten zien dat een merk in staat is om op het hoogste niveau zijn hoed in de documentairering te gooien en te concurreren in de arena van mainstream entertainment.

Een merkfilm is slechts zo goed als het begrip van een merk over waarom de film zou moeten bestaan ​​en hoe deze tot leven kan worden gebracht. Hoewel dat misschien een eenvoudige beschuldiging lijkt, is het verre van eenvoudig. Pepsi blijft de norm handhaven voor door het merk gefinancierd entertainment door verhalen te vertellen die direct verband houden met het merk, maar ook vermakelijk genoeg zijn om op eigen benen te staan. Het merk blijft samenwerken met hoogwaardige creatievelingen en de beste producenten en distribueert inhoud op het hoogste niveau. Voor andere merken die willen profiteren van de overvloedige mogelijkheden die worden geboden door het grote aantal distributieplatforms in overvloed en het nog grotere aantal documentaires: let op: Pepsi bewijst dat het juiste verhaal, de juiste productiepartners en de juiste visuele verhalenverteller alles tot een succes maken. het verschil in het vinden van succes bij het maken van merkfilms.