Peloton's opkomst, ondergang en poging tot comeback

In de nacht van 26 september 2019, uren later Peloton aandelen ging openbaar, aten medewerkers zeevruchten en dronken champagne in de glinsterende zalen van Hudson Yards terwijl ze bespraken wat ze hun geld zouden uitgeven nieuwe papieren fortuinen op.

Tijdens een uitbundig feest in het toekomstige hoofdkantoor van het bedrijf in New York City spraken sommigen over de nieuwe auto die ze zouden kopen, het tweede huis waar ze altijd naar hadden verlangd, de studieleningen die ze eindelijk zouden kunnen afbetalen . 

"Het voelde alsof niets dat alles in de weg kon staan", zei een voormalige ingenieur die het feest bijwoonde. 

Het was het begin van wat voormalige werknemers omschrijven als het Peloton-tijdperk van "weelde" - een kort tijdperk gevoed door blind optimisme en overmoed dat zijn voorraad tot duizelingwekkende hoogten bracht, waarna het bedrijf een prachtige val uit de gratie iets meer dan twee jaar later. 

Sinds het bereiken van een piek in de intraday-aandelenprijs van $ 167 in december 2020, De voorraad van Peloton is ingestort tot $ 13.60 per aandeel. Dat is ongeveer de helft van de openingskoers van $ 27, daarna de IPO kostte $ 29. De marktkapitalisatie, die ooit was gestegen tot meer dan $ 45 miljard, is gekrompen tot ongeveer $ 4.7 miljard. De aandelen zijn tot dusver dit jaar echter met ongeveer 71% gestegen.

Het aangesloten fitnessbedrijf baande zich een weg naar de mainstream als een oplossing voor sportscholen met luiken tijdens de eerste dagen van de Covid-pandemie. Maar toen maakte het de kritieke fout om te plannen dat die vraag zou blijven bestaan, zelfs toen het virus afnam en de lockdowns werden opgeheven.

Het bedrijf is geteisterd door dalende verkopen, een verschuiving in de vraag van de consument en een schandaal na een zesjarige overleden en tientallen anderen raakten gewond bij incidenten met de Tread+, leidend tot een kostbare terugroepactie. 

De trapsgewijze problemen leidden mede-oprichter en CEO John Foley stapt op iets meer dan een jaar geleden. Hij was vervangen door Barry McCarthy, een voormalige Spotify en Netflix executive, die een agressief ommekeerplan en een nieuw tijdperk van fiscale strengheid inluidde.

Sinds McCarthy het roer overnam, is hij erin geslaagd het bedrijf terug te brengen van de rand van uitsterven door verbetering van de vrije kasstroom van $ 747 miljoen negatief naar $ 94 miljoen negatief vanaf het einde van het meest recente fiscale kwartaal.

In de drie maanden die eindigden op 31 december, De nettoverliezen van Peloton werden kleiner tot $ 335.4 miljoen, het kleinste verlies dat het heeft geleden sinds het fiscale vierde kwartaal van 2021. Het bedrijf vierde het kwartaal als zijn beste prestatie sinds McCarthy het roer overnam. In een vrolijke brief aan aandeelhouders, bood hij een sprankje hoop dat er een comeback aan de horizon zou kunnen zijn. 

Maar het bedrijf verliest nog steeds honderden miljoenen dollars per kwartaal en de vraag naar zijn kenmerkende verbonden fitnessproducten blijft dalen. Het is bijna gestopt met produceren de machines terwijl ze werken om $ 1.05 miljard aan voorraad te lossen vanaf het einde van het meest recente fiscale kwartaal. Tussen juli en december vorig jaar gaf Peloton $ 0 uit aan voorraden onderhanden werk, of producten die actief worden vervaardigd, effecten vijlsel tonen.

Onder het leiderschap van McCarthy draait Peloton weg van hardware en transformeert het in een softwarebedrijf dat zich richt op de inhoud ervan - en de kleverige abonnementsinkomsten die het met zich meebrengt.

Maar de jury weet nog niet of dat genoeg zal zijn om het bedrijf te redden.

Voor dit rapport sprak CNBC met 16 huidige en voormalige Peloton-medewerkers, van wie de meerderheid weigerde geïdentificeerd te worden omdat ze niet in het openbaar over het bedrijf mogen spreken. Peloton gaf geen formeel commentaar op het verhaal, maar gaf wel toegang tot leidinggevenden.

Foley sprak ondertussen kort telefonisch met CNBC en zei dat hoewel de aandelen van Peloton zijn gedaald, het bedrijf niet.

"Het is een fantastisch bedrijf en een fantastisch team en een fantastische gemeenschap", vertelde Foley aan CNBC. "En ik hou van hun kansen." Hij weigerde verder commentaar te geven.

Toen Foley, een voormalige directeur van Barnes & Noble, in 2012 Peloton oprichtte, probeerde hij de populariteit van spinklassen zoals SoulCycle vast te leggen en ze naar de huiskamers van drukke grootverdieners. 

Aanvankelijk ontwikkelde de stationaire spinfiets van het bedrijf, die met virtuele lessen werd geleverd, een trouwe aanhang, maar het was klein. Dat veranderde toen de Covid-pandemie begin 2020 toesloeg, het activeren van lockdowns en het sluiten van sportscholen.

De vraag naar fietsen van Peloton schoot omhoog, ver boven de verwachtingen, en het zag een plotselinge groei die het aanvankelijk had gehoopt over vijf tot zeven jaar. Het bedrijf werd een lieveling van Wall Street en een begrip. 

Tijdens virtuele vergaderingen met alle handen vertelde Foley het personeel dat de explosieve groei van het bedrijf nog maar het begin was en dat de aandelenkoers $ 1,000 per aandeel zou bereiken, zeiden drie voormalige werknemers. 

"Er was veel blind vertrouwen … We hadden allemaal zoiets van, oké, laten we gaan", herinnert de voormalige ingenieur zich. "Ze hadden altijd dit blinde optimisme als ze dachten... we gaan helemaal naar de top."

Peloton begon aan een rekruteringsgolf, nieuwe connected fitnessproducten ontwikkeld en besteedde alles wat nodig was om fietsen thuis te laten bezorgen. Veldoperators kregen duizenden gevarengeld aangeboden om fietsen te blijven leveren tijdens de donkerste dagen van de pandemie. In sommige regio's gaf het bedrijf bijna $ 500 uit per laatste mijl levering, nog afgezien van hoeveel het kostte om de apparatuur vanuit het buitenland te laten verzenden, zei een voormalige supervisor van de buitendienst. Het doel was om de leveringstarieven voor de laatste kilometer in sommige regio's rond de $ 250 per levering te houden, zei de supervisor.

De vraag naar de uitrusting van Peloton bleef exploderen terwijl de pandemie voortduurde. Dat gold ook voor zijn aandelen, waardoor sommige van zijn werknemers en leidinggevenden ineens heel rijk werden, althans op papier. 

"De meesten van ons waren niet naïef in het feit dat er, vooral in New York, mensen buiten in gekoelde vrachtwagens waren omdat ze niet genoeg ruimte hadden in het mortuarium, maar tegelijkertijd zoeken we naar bij onze Morgan Stanley-accounts en nu zijn we allemaal miljoenen waard, weet je wel, 'zei een voormalige ontwerper, wiens nettowaarde $ 5 miljoen bereikte op het hoogtepunt van Peloton's succes. "Ik denk niet dat iemand van ons erop gebrand was dat de pandemie zou voortduren, maar zolang het aan de gang was, was het duidelijk goed voor de zaken, en het was goed voor de bankrekeningen van veel mensen."

In november 2020, zei Peloton de verkoop steeg met 232% tot $ 757.9 miljoen in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Tegen het einde van de vakantieperiode van dat jaar was het bedrijf viert zijn eerste kwartaal met een omzet van $ 1 miljard en een zeldzame winst - $ 63.6 miljoen. 

Hoewel de vraag sterk bleef, waren er wereldwijd beperkingen in de toeleveringsketen maakte het moeilijk vol te houden. Klanten begonnen te klagen over maandenlange leveringsvertragingen, evenals problemen met de fietsen zodra ze eindelijk zijn aangekomen.

Als reactie hierop heeft Peloton $ 420 miljoen uitgegeven aan fitnessbedrijf Precor overnemen en zijn productiemogelijkheden in de VS. Later beloofde het nog eens $ 100 miljoen aan luchttransportproducten om verstopte poorten te voorkomen - een stap die intern breed werd bekritiseerd als een vreselijke beslissing. volgens tal van voormalige stafleden. 

"Ze hadden zoiets van: we hebben zoveel geld, we zijn niet te stoppen", zei de voormalige ingenieur. "We moeten alleen de fietsen afleveren, we moeten de fietsen gewoon thuis krijgen, we moeten dit gewoon doen."

Het personeel van Peloton raakte zo opgeblazen, zei de voormalige ingenieur, dat het voelde alsof het bedrijf mensen in dienst nam als een vorm van 'imperiumopbouw' die niet 'het gevoel had dat ze echt nodig hadden'. Een voormalig werknemer zei dat er niet genoeg werk was om bezig te blijven en dat er de helft van de tijd niets te doen was.

"Ik denk dat we allemaal dronken waren van de groei die Covid met zich meebracht, en niemand pauzeerde om te zeggen, hé, misschien is dit een spelletje stoelendans, en wat gebeurt er als de muziek stopt?" zei de voormalige ontwerper. "We kunnen bijvoorbeeld niet blijven verwachten dat mensen gewoon binnen blijven en niet naar de sportschool gaan."

In mei 2021 kondigde het bedrijf een investering van $ 400 miljoen aan Peloton Uitgangspark - een uitgestrekte fabriek die het in Ohio wilde bouwen om zijn productiecapaciteiten in de VS te versterken en zijn afhankelijkheid van buitenlandse partners te verminderen.

Achter de schermen bloedde het bedrijf echter geld. De omzet had begon dramatisch te vertragen naarmate Covid-vaccins algemeen toegankelijk werden en mensen begonnen weer naar buiten te gaan.

"We probeerden onze achterstand in te halen en uit te geven, uit te geven, uit te geven om in te halen, en tegen de tijd dat we eindelijk de achterstand inhaalden, viel de vraag weg", zei de voormalige supervisor van de buitendienst. “In de loop van de tijd zagen we min of meer hoe het bedrijf reageerde op de pandemie en de pandemie vervolgens verkeerd interpreteerden. Het was een soort van, wauw, het voelt een beetje alsof we stroomafwaarts zijn verkocht.

De aandelenkoers van Peloton zakte langzaam naar beneden en werknemers begonnen in paniek te raken toen ze hun papieren rijkdom zagen verdampen. "Mensen zijn alles kwijtgeraakt", zei de voormalige ingenieur. "Mensen zijn hun dromen kwijt."

Collega's met kinderen die van plan waren hun verdiensten te gebruiken om huizen te kopen en hun leven te laten groeien, zagen die hoop de bodem ingeslagen worden, zei de persoon.

"We hadden altijd miljoenen loyale abonnees die van het product hielden, net zoals we er dol op waren, en het was altijd moeilijk te begrijpen hoe we dat zo slecht hadden gedaan, gezien de loyaliteit en de sekte-achtige aard van het hele ding, weet je ?” zei de voormalige ingenieur. "Het was alsof, wacht, wat?"

Eind maart 2022 bedroegen de nettoverliezen van het bedrijf $ 757.1 miljoen, wat meer is dan het bedrijf verloor tussen de fiscale jaren 2017 en 2021 samen, volgens de ingediende effectenaangiften.

In juni 30, aan het einde van het fiscale jaar van Peloton steeg het nettoverlies van het bedrijf over het hele jaar tot $ 2.83 miljard. 

Toen McCarthy afgelopen februari aantrad als CEO, vreesden sommigen dat het bedrijf zo gefocust zou zijn op dollars en centen, dat het zijn innovatieve geest zou verliezen. Maar anderen slaakten een zucht van verlichting wat voelde als een volwassene in de kamer, iemand die in staat zou zijn om een ​​puinhoop van meerdere miljarden dollars op te ruimen. 

"Hij leek het tegenovergestelde van John", zei een voormalige manager van het productieteam die enkele maanden onder McCarthy werkte. "Ik denk dat iedereen zoiets had van, oké, dit is een echte legitieme zakenman met een solide achtergrond."

"We waren allemaal hoopvol", zei de oud-manager. "Ik was zeker hoopvol met zijn inzicht en ervaring, maar ik wist dat het zou komen met een aantal zeer moeilijke beslissingen."

Al snel trok het bedrijf de stekker uit Peloton Output Park, verschoven logistiek en productie aan externe leveranciers, probeerden Precor te verkopen, en heeft het personeelsbestand met meer dan de helft verminderd. 

Sinds begin juli heeft het bedrijf 52 van zijn 136 wereldwijde winkels gesloten of toegezegd te sluiten, en werknemers die niet in andere winkels kunnen worden opgenomen, worden nog steeds ontslagen, aldus het bedrijf.

Terwijl McCarthy dat minstens twee keer heeft gezegd het schrappen van banen werd beëindigd, heeft het bedrijf ook duidelijk gemaakt dat de herstructurering van de detailhandel aan de gang is en tijd zal vergen.

Sinds hij het roer overnam, heeft McCarthy de reputatie zeer praktisch te zijn. Een nieuw refrein - "Barry zegt" - is begonnen te echoën via de Slack-kanalen en e-mails.

"Ze zullen zeggen: 'Oké, we moeten dit voor elkaar krijgen, want Barry zei dat we dit moesten doen'", zei een ontwerper die bij het bedrijf werkt. "Ik heb eerder voor bedrijven van dezelfde grootte als Peloton gewerkt, en meestal zegt de CEO niet dat hij iets moet doen." McCarthy, aan de andere kant, is "erg betrokken bij het product en heeft het bedrijf echt vooruit geholpen", zei deze persoon.

Het ommekeerplan, massaontslagen, constante media-aandacht en onrust in de C-suite van het bedrijf hebben sommige medewerkers met stomheid geslagen. Anderen kwamen echter snel ter verdediging van het bedrijf. 

"De huidige strategie klopt, het gaat goed, het moreel is hoog, Barry is een visionair, we hebben zin in het komende jaar", zei een manager in een LinkedIn-bericht. 

Peloton's chief content officer, Jennifer Cotter, die in 2019 bij het bedrijf kwam, zei dat het voor iedereen een "ontmoedigende" uitdaging zou zijn om CEO te worden van een door oprichters geleid bedrijf, maar ze was "verbaasd over hoe snel [McCarthy] zich op de gebieden waarop we ons moesten concentreren.”

"Barry kwam binnen op een moment dat dat de leider was die we nodig hadden", vertelde ze aan CNBC. 

Het aandeel van Peloton steeg met 26% op 1 februari, toen het bedrijf zijn fiscale resultaten voor het tweede kwartaal bekendmaakte, wat duidde op enige vooruitgang in het ommekeerplan van McCarthy. De afgelopen drie kwartalen zijn de abonnementsinkomsten gestegen zwaarder wegen dan de verkoop van hardware. Ongeveer de helft van de mensen die voor de digitale app van Peloton betalen, gebruikt deze op de hardware van andere bedrijven, een idee dat ooit een gruwel was voor de visie van het bedrijf. McCarthy vertelde eerder aan CNBC dat Peloton mogelijk op een "keerpunt" staat. 

In plaats van nieuwe verbonden fitnessproducten te ontwikkelen, richt het productteam van Peloton zich op het verbeteren van de hardware die ze al hebben door nieuwe functies toe te voegen, en werknemers hebben een verschuiving van focus gevoeld naar de inhoud en app van het bedrijf.

Cotter, het brein achter de inhoudsmachine van Peloton, kreeg te horen dat ze moest blijven doen wat ze deed toen McCarthy het overnam en dat ze 'niemand in de weg moest staan', herinnert ze zich. Ze merkte ook op dat inhoud "behoorlijk onderling verbonden" is met het product en dat er een "echte symbiose" is tussen beide kanten.

Hoewel de schijnbare verschuiving heeft geleid tot enige wrijving tussen de product- en creatieve teams van Peloton - een medewerker zei dat het bedrijf een "identiteitscrisis" doormaakte - lijkt McCarthy te leunen in de kern van wat Peloton altijd speciaal heeft gemaakt: de virtuele fitnesslessen. 

"Fitness is vrij letterlijk in de wereld, en er zijn tonnen mensen die systematisch zijn buitengesloten van fitness, en we zijn van plan om die individuen het gevoel te geven dat ze betrokken zijn bij wat dat voor hen ook betekent," zei Cotter. "Ik wed mijn hele carrière op het feit dat deze stijging aan de gang is, dus het gebeurt."