De nieuwe Chief Executive van Peloton, Barry McCarthy, staat pas ongeveer een maand aan het roer van het aangesloten fitnessbedrijf, maar hij test al manieren om nieuwe klanten te lokken en het bedrijf winstgevender te maken.
Peloton bevestigde aan CNBC dat het op vrijdag zal beginnen met het testen van een nieuw prijssysteem, waarbij klanten een enkel maandelijks bedrag betalen voor zowel hun trainingsapparatuur als voor toegang tot Peloton's on-demand fitnesslessen. Als een gebruiker ervoor kiest om te annuleren, zou Peloton de fiets terugnemen tegen extra bezorgkosten, aldus het bedrijf.
De test zal gedurende een bepaalde periode worden uitgevoerd in Texas, Florida, Minnesota en Denver, voor maandelijkse kosten variërend tussen $ 60 en $ 100 per maand. Klanten kunnen deze optie alleen kiezen via de fysieke winkels van Peloton of de fitnessstudio's, en niet online.
Peloton-woordvoerster Amelise Lane zei dat Peloton de tijdelijke pilot heeft opgezet in geselecteerde markten in de Verenigde Staten om verschillende prijsmodellen en opties voor nieuwe leden te verkennen.
"Dit sluit aan bij Peloton's overtuiging dat intuïtie het testen stimuleert en data de besluitvorming stimuleert terwijl het bedrijf koers zet naar de volgende fase van zijn evolutie en groei", zei Lane in een verklaring per e-mail.
Het bedrijf probeert sceptische investeerders voor zich te winnen. Een analist van Wall Street heeft zich al afgevraagd of het nieuwe prijsplan uiteindelijk zou kunnen wegen op het merk en de financiën van Peloton. De aandelen zijn de afgelopen 79 maanden met ongeveer 12% gedaald. In de afgelopen weken handelde het aandeel onder de IPO-prijs van $ 29 en sloot woensdag op $ 23.44. Het daalde met 3% in de vroege handel op donderdag.
Peloton-leden die ook een stuk uitrusting van het bedrijf bezitten, betalen een maandelijkse vergoeding van $ 39 om toegang te krijgen tot trainingslessen, waaronder fietsen, meditatie, yoga en hardlopen. Alleen digitale leden betalen $ 12.99 per maand.
De grotere kosten vooraf komen met de apparatuur van het bedrijf. De originele fiets van Peloton kost momenteel $ 1,745, inclusief bezorg- en installatiekosten, terwijl de Bike+ $ 2,495 kost. Het bedrijf had afgelopen augustus de prijs van zijn fiets met ongeveer 20% verlaagd tot $ 1,495, exclusief verzendkosten, in de hoop meer consumenten aan te spreken met een goedkopere optie. Het biedt ook financiering via Affirm.
McCarthy heeft ook al heel duidelijk gemaakt dat de prijzen verder kunnen dalen, aangezien hij ernaar streeft het gebruikersbestand van Peloton voorbij de Covid-pandemie te laten groeien.
De voormalige Netflix- en Spotify-exec, die de CEO-rol overnam van Peloton-medeoprichter John Foley, heeft de taak gekregen om Peloton weer winstgevend te maken, aangezien het bedrijf worstelt met de afnemende vraag naar thuistrainingsproducten en hogere kosten voor de toeleveringsketen.
"Ik denk dat er een enorme kans voor ons is om het bedrijfsmodel aan te passen en de [totaal adresseerbare markt] voor nieuwe leden drastisch te vergroten door de instapkosten te verlagen en te spelen met de relatie tussen de maandelijks terugkerende inkomsten en de initiële inkomsten," zei McCarthy in een interview met Jim Cramer van CNBC vorige maand.
Hoewel de gebundelde prijsstrategie slechts een test is en het onduidelijk is of en wanneer Peloton dit idee permanent zou opnemen, stelde Simeon Siegel, analist van BMO Capital Markets, vragen over de schade die het zou kunnen toebrengen aan de financiën van Peloton en zijn merkimago.
"Voor een bedrijf dat wordt geplaagd door logistieke problemen, stellen ze mensen nu effectief in staat om hun apparaat in een oogwenk terug te brengen," zei Siegel. “Ze storten zich eigenlijk meer op het spel van levering en logistiek. In plaats van ervan weg te lopen.”
Verder zei Siegel dat Peloton, tot zijn verdienste, in staat is geweest om de opzeggingspercentages zo laag te houden omdat mensen niet willen stoppen met de service zodra ze zo'n belangrijke aankoop hebben gedaan voor een van zijn fietsen of loopbandmachines. Het gemiddelde netto maandelijks verbonden fitnessverloop van Peloton was 0.79% in de laatste periode.
"Maar als het gemakkelijk wordt om te annuleren en gemakkelijk terug te keren, wat gaat dat dan doen om te karnen?" zei Siegel. “Wordt Peloton een winterervaring voor klanten die de fiets elk jaar voor vier maanden huren en hem bij mooi weer teruggeven? Dat wordt een hele dure klant.”
Een gebruiker vroeg ook in een Reddit-thread over de prijstest of Peloton als gevolg daarvan de lidmaatschapsbijdrage zou wijzigen voor mensen die al de apparatuur van het bedrijf bezitten.
Op 31 december telde Peloton 2.93 miljoen aangesloten fitnessabonnees. Het heeft in totaal meer dan 6.6 miljoen leden, inclusief de mensen die alleen betalen voor toegang tot de trainingslessen.
In een andere poging om klanten te winnen, verlengde Peloton onlangs zijn gratis proefperiode voor thuis voor zijn Bike-, Bike+- en Tread-machines van 100 dagen naar 30 dagen.
Het bedrijf heeft ook nieuwe cardioproducten op komst, waaronder een krachttrainingsapparaat genaamd Peloton Guide en een roeimachine. Door een reeks verbonden fitnessopties te produceren, wil Peloton een sterkere concurrent zijn van rivalen zoals Hydrow, Tonal en Lululemon's Mirror. Het is te hopen dat mensen die al een fiets of een loopvlak hebben, meer spullen zullen kopen binnen het Peloton-ecosysteem, inclusief zijn eigen kleding.
Toen McCarthy de functie van CEO overnam, schreef hij in een memo aan werknemers dat Peloton manieren moest vinden om groei te stimuleren. "En dat vereist dat we risico's nemen, bereid zijn om snel te falen, snel te leren, ons snel aan te passen en te evolueren, af te spoelen en te herhalen," zei hij.
The Wall Street Journal rapporteerde voor het eerst over de prijsstellingstests.
Bron: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html