Peloton verhoogt abonnementskosten, verlaagt prijzen voor fietsen, loopvlakken

Peloton verhoogt voor de eerste keer ooit de maandelijkse vergoeding voor zijn on-demand fitnesscontent, terwijl het ook de prijzen van zijn Bike, Bike+ en Tread-machines verlaagt om nieuwe klanten te bereiken onder Chief Executive Barry McCarthy.

McCarthy, die iets meer dan twee maanden aan het roer van het bedrijf staat, zal donderdag de ingrijpende veranderingen intern aankondigen. Het komt op het moment dat Peloton probeert een recente scherpe daling van zijn aandelenkoers om te buigen.

Peloton-aandelen sprongen aanvankelijk op het nieuws voordat ze kort na 11 uur werden stopgezet vanwege de volatiliteit van de handel. De aandelen stegen weer licht, maar daalden onlangs met ongeveer 4%.

McCarthy, een voormalige Netflix en Spotify executive, is in recente persinterviews openhartig geweest over wat hij zag als een kans bij Peloton om de hardwarekosten te verlagen. Dit zou in theorie de toetredingsdrempel voor een consument verlagen, en dan zou het bedrijf zijn focus kunnen verleggen naar groeiende maandelijks terugkerende inkomsten.

"De prijswijzigingen die vandaag worden aangekondigd, maken deel uit van de visie van CEO Barry McCarthy om de Peloton-gemeenschap te laten groeien", vertelde een woordvoerder van het bedrijf aan CNBC.

Met ingang van 1 juni zal de prijs van Peloton's all-access abonnement in de Verenigde Staten stijgen tot $ 44 per maand, van $ 39. In Canada zal de vergoeding stijgen tot $ 55 per maand, van $ 49. De prijzen voor internationale leden blijven ongewijzigd, zei Peloton. De kosten van een digitaal lidmaatschap, voor mensen die geen uitrusting van Peloton bezitten, zullen nog steeds $ 12.99 per maand bedragen.

Peloton legde de beslissing uit in een bedrijfsblogpost die werd gedeeld met CNBC. "Er zijn kosten verbonden aan het creëren van uitzonderlijke inhoud en een aantrekkelijk platform", aldus het bedrijf. Door de prijsverhogingen kan Peloton blijven leveren aan gebruikers, voegde het eraan toe.

Ondertussen, vanaf donderdag om 6 uur ET, zal Peloton de prijzen van zijn verbonden fitnessfietsen en loopbanden verlagen in de hoop zijn producten betaalbaarder te maken voor een breder publiek en zijn marktaandeel te vergroten als gevolg van een door pandemie veroorzaakte toename van de vraag.

• De prijs van zijn fiets daalt van $ 1,445 naar $ 1,745. De kosten zijn inclusief $ 250 verzend- en installatiekosten.
• De Bike+ zakt van $1,995 naar $ 2,495.
• De Tread-machine wordt verkocht voor $ 2,695, een daling van $ 2,845. De Tread-kosten zijn inclusief $ 350 verzend- en installatiekosten.

Peloton test momenteel ook een huuroptie in geselecteerde Amerikaanse markten, waar gebruikers een maandelijks bedrag tussen $ 60 en $ 100 kunnen betalen voor een gehuurde fiets en voor toegang tot de bibliotheek met trainingsinhoud. Het bedrijf zei dat het de test onlangs heeft uitgebreid naar andere markten en de Bike+ heeft toegevoegd als een andere huuroptie.

Op 31 december telde Peloton 2.77 miljoen aangesloten fitnessabonnees. Het heeft in totaal meer dan 6.6 miljoen leden, inclusief mensen die alleen betalen voor toegang tot de trainingslessen.

Het bedrijf heeft al een voorliefde getoond om zijn hardware betaalbaarder te maken, vooral omdat McCarthy het abonnementsmodel pusht. Eerder deze maand begon het zijn nieuwe krachtproduct, Peloton Guide, te verkopen voor $ 295. Dat is $ 200 minder dan wat Peloton afgelopen november zei het apparaat, gebundeld met een hartslagarmband, zou worden verkocht voor.

In de afgelopen weken handelde het aandeel van Peloton onder $29, waar het geprijsd was bij zijn eerste openbare aanbieding in 2019, waardoor het ook weer op pre-pandemische niveaus kwam. De aandelen zijn met bijna 35% gedaald sinds de dag dat McCarthy werd aangekondigd als CEO.

McCarthy nam het begin februari over als CEO van de oprichter van Peloton, John Foley, die nu dienst doet als uitvoerend voorzitter.

Destijds kondigde Peloton ook plannen aan om ongeveer 2,800 banen in zijn bedrijf te schrappen en honderdduizenden dollars aan jaarlijkse kosten kwijt te raken, als onderdeel van een massale herstructurering en operationele reset.

Toch zijn er zorgen dat McCarthy, die zegt dat hij nog steeds nauw samenwerkt met Foley, doet niet genoeg om weer winstgevend te worden.

Op woensdag, activist Blackwells Capital herhaalde zijn oproep aan Peloton om een ​​verkoop van het bedrijf te overwegen, met het argument in een presentatie dat aandeelhouders in het bedrijf nu slechter af zijn dan ze waren voordat McCarthy het overnam. Peloton gaf geen commentaar.

Waar Blackwells en andere analisten het echter over eens zijn, is dat Peloton een loyale basis van abonnees heeft opgebouwd die hebben geïnvesteerd in de trainingsapparatuur van het bedrijf en de maandelijkse vergoeding blijven betalen voor bijbehorende content. Het gemiddelde netto maandelijks verbonden fitnessverloop in het laatste kwartaal was 0.79%. Hoe lager het verloop, hoe beter nieuws voor Peloton.

Op 31 december deden de aangesloten fitnessabonnees van Peloton ook gemiddeld 15.5 trainingen per maand.

Peloton blijft nieuwe soorten lessen uitrollen, van yoga tot meditatie tot kickboksen, in een poging haar leden meer waar voor hun geld te geven.