Peloton geeft prioriteit aan toegang en acquisitie boven winst

Peloton Incorporated heeft geen winstgevend jaar gehad sinds de beursgang in 2019 (en was niet winstgevend in 2018 of 2017). De strategie van het bedrijf, zoals vermeld in de aandeelhoudersbrief van het eerste kwartaal, is om toegankelijkheid en acquisitie door huishoudens voorrang te geven boven winstgevendheid op korte termijn. Het merk heeft de afgelopen drie jaar 2.5 miljoen aangesloten abonnees verzameld, vergeleken met slechts 511,000 abonnees in 2019. Peloton heeft een cultstatus waar sommige bedrijven alleen maar van kunnen dromen, en die uiteindelijk een weg naar een winstgevende toekomst zou moeten bieden. 

Het bedrijf verkoopt aangesloten fitnessproducten zoals fietsen en loopbanden en biedt ook abonnementen aan via aangesloten Peloton-producten (of consumenten kunnen alleen de digitale inhoud van Peloton kopen voor gebruik op bestaande fitnessapparatuur). In 2021 was 22% van de door het bedrijf gegenereerde inkomsten afkomstig van de verkoop van abonnementen. 

Hoewel het aantal abonnementen is gegroeid, komt het grootste deel van de inkomsten van Peloton uit de verkoop van zijn aangesloten producten. Beide inkomstenkanalen hebben hun eigen uitdagingen en geen van beide lijkt het snelle antwoord te zijn om Peloton uit zijn huidige hot seat te redden, aangezien een activistische investeerder eist dat de CEO wordt ontslagen en het bedrijf te koop wordt aangeboden.  

De prijsverlagingen van Peloton voor aangesloten apparatuur hadden een impact op de marges

De brutomarge van het bedrijf van 36% voor het jaar eindigend in juni 2021 was met 2020% aanzienlijk lager dan in 46. De brutomarge van de aangesloten producten van Peloton daalde tot 29%, vergeleken met 43% het jaar ervoor. De prestaties bleven dalen in het eerste kwartaal (Q1) van 2022. De brutomarge bleef dalen tot 32.6%, waarbij geconnecteerde producten daalden tot 12% in het kwartaal, met een opzettelijke prijsverlaging als een belangrijke bijdrage. Zoals vermeld in het kwartaalrapport, was een strategie van het bedrijf om de prijs voor verbonden producten te verlagen om een ​​betere toegang te bieden aan jongere en minder welvarende consumenten die de snelst groeiende demografie zijn. Het bedrijf verklaarde: “We blijven geloven dat de prijs voor veel consumenten een aankoopbarrière blijft en dit is onze laatste stap om de toegankelijkheid van ons platform te verbeteren. We zijn blij met de reactie van de consument op onze nieuwe prijs, die veel consumenten die zich al in onze aankooptrechter bevonden, snel heeft omgezet en helpt bij het genereren van een aanzienlijk aantal nieuwe leads.” Terwijl de abonnementsmarges werden verbeterd van 57% naar 62%, vertegenwoordigt de omzet slechts 22% van de totale omzet.

De bedrijfskosten voor Q1 bedroegen 77% van de totale omzet met aanzienlijke stijgingen in verkoop, marketing en SG&A (verkoop, algemeen en administratie). De algehele prestatie voor het kwartaal toonde een verlies van $ 376 miljoen na een verlies van $ 189 miljoen voor het laatste fiscale jaar. 

Peloton-inkomsten blijven een substantiële groeifactor

Hoewel marges en winst een uitdaging waren, zijn de inkomsten sinds 2018 jaar op jaar verdubbeld of meer dan verdubbeld. De jaaromzet voor 2021 was 120% hoger dan in 2020 en bereikte meer dan $ 4 miljard. De positieve omzetgroei is een bewijs van het zeer betrokken klantenbestand dat Peloton blijft groeien en is misschien wat nodig is om de winstlacunes op te vullen. Adam Levinter, CEO en oprichter van Scriberbase, zei: "Snelgroeiende technologieaandelen, vooral in de afgelopen jaren, laten zien dat winstgevendheid tot ver in de toekomst kan worden geschopt zolang de omzetgroei aanhoudt." Levinter besprak hoe andere bedrijven van Peloton kunnen leren als een use case, in termen van het bouwen van een bedrijfsmodel dat meer door de gemeenschap wordt aangestuurd, met plakkerige voorspelbare terugkerende inkomsten uit abonnementen in plaats van eenmalige verkopen.

Het abonnementsmodel zorgt voor winst en een hoge customer lifetime value

Het vermogen van Peloton om verbonden apparaten te verkopen (die een toegangspoort zijn tot abonnementsdiensten met terugkerende inkomsten) levert een hoge customer lifetime value (LTV) op. Levinter besprak hoe Peloton, ondanks recente kritiek, een enorm waardevol hybride bedrijfsmodel heeft, met de verkoop van stationaire fietshardware die fungeert als toegangspoort tot zijn boeiende, door de gemeenschap aangestuurde lessen die toegankelijk zijn via betaalde abonnementen. "Hoewel critici wijzen op de recente daling van het aandeel, tussen vertragende groei en stijgende kosten, blijft het bedrijfsmodel van Peloton, met name aan de abonnementskant, krachtig." Het Peloton-model is volgens Levinter een van de meest plakkerige in zijn soort met een gemiddeld netto maandelijks verbonden fitnessverloop van slechts 0.82% en een 12-maands retentiepercentage van 92%. "Dit soort retentie onder abonnees is een indicatie van een sterke consumenten-LTV en toewijding aan het merk zelf." 

Wat gebeurde er op weg naar de pandemie om investeerders voor de gek te houden

Peloton nam deel aan de pandemische golf die overtollig geld in de handen van consumenten bracht door stimuleringsbetalingen en zorgde voor een hernieuwde populariteit van thuisgymnastiek. De vraag van de consument steeg aanzienlijk in alle woningcategorieën, inclusief thuisfitness en welzijn. Beleggers die van deze bloeiende trend willen profiteren, hebben mogelijk geïnvesteerd in Peloton of andere soortgelijke bedrijven voor fitness-/oefenapparatuur en diensten voor thuisgebruik. Veel van die bedrijven hebben vergelijkbare recente dalingen van de aandelenkoers meegemaakt na sterke stijgingen. Levinter zei: "Terwijl gemiddelde particuliere beleggers probeerden te profiteren van sommige van deze trends, zagen bedrijven zoals Peloton buitengewone stijgingen van de aandelenkoersen, die al snel handelden tegen veelvouden die veel verder gingen dan de bedrijfsfundamentals."

De activistische investeerder Blackwells Capital LLC zou Peloton oproepen om zijn CEO, John Foley, te ontslaan en zichzelf te koop aan te bieden nadat zijn aandeel met 80% was gedaald ten opzichte van het hoogtepunt van de pandemie. Het bedrijfsmodel is niet veranderd sinds de start van het bedrijf en de strategie van het bedrijf blijft intact; een gemeenschap van volgers opbouwen, wat het de afgelopen vijf jaar heeft gedaan. Blackwells bezit 5% van de aandelen van Peloton, terwijl de CEO en zijn team meer dan 80% van de stemrechten hebben. Zoals Michael Wiggins De Oliveira zei: “Waarom zouden ze zichzelf willen ontslaan? Het is belachelijk om aan te nemen dat deze activist enige macht heeft om verandering teweeg te brengen.”