"Zeg nooit nooit, maar ik zie het als onze gouden gans, en die prijs van $ 39 is voor mij heilig", vertelde Foley. Barron's in 2018, toen het bedrijf nog hecht was. "Je moet leuke dingen doen en geld op tafel laten liggen."
Peloton weigerde commentaar te geven na de aankondiging, waarin wordt opgemerkt dat de stijging zal volgen op lagere prijzen voor apparatuur in alle markten. Het bedrijf zei ook dat het inhoud, disciplines, muziek, instructeurs en nieuwe functies aan zijn producten heeft toegevoegd. Maar een Barron's Uit analyse van door Sentieo verstrekte transcripties van openbare optredens door leidinggevenden bleek dat leidinggevenden herhaaldelijk pleitten voor het toevoegen van inhoud zonder de abonnementskosten te verhogen.
Foley zei tijdens een Barclays-evenement in 2019 dat hij het nummer zelf had gekozen omdat het $ 30 tot $ 35 kostte voor slechts één boetiekfitnessles in New York City, volgens een transcript van Sentieo.
"Het is een heilig prijsniveau", zei Foley. “De $ 39, die we in de loop van de tijd verdienen, gaan de komende jaren naar, noem het, meer dan 70 procent marges op die $ 39 per maand. En dus ja, we geven je steeds meer goedheid, meer inhoud, meer software, meer klassentypes, meer categorieën, en daar zijn we erg enthousiast over.”
Nieuwsbrief Sign-up
Beoordeling en voorbeeld
Elke doordeweekse avond belichten we het daaruit voortvloeiende marktnieuws van de dag en leggen we uit wat er morgen belangrijk is.
Hij herhaalde dat sentiment tijdens een Goldman Sachs-evenement in september 2021.
"We zijn bereid om de investeringen te doen, en we zijn volledig toegewijd aan het verhogen van de waarde van onze $ 39," zei Foley destijds. "Meer software, betere functies, meer inhoud, betere inhoud en u de schaal van meer producten geven, allemaal voor de $ 39."
Hoewel Foley de voorzitter van het bedrijf is, probeert McCarthy nu om... rechts het schip en Win Wall Street terug te midden van telefoontjes van sommige investeerders voor Peloton om zichzelf te verkopen. Hij test nieuwe prijspunten en aanbiedingen, waaronder een uitrustingsprogramma genaamd Een Pelotonclub, die apparatuur als abonnementsoptie aanbiedt. Het bedrijf ook verlaagde de prijs van zijn nieuwe krachttrainingsproduct, Peloton Guide.
Het is niet verwonderlijk dat McCarthy, voormalig financieel hoofd van Netflix (NFLX) en Spotify (SPOT), wilde profiteren van het prijszettingsvermogen van Peloton. BMO Capital Markets-analist Simeon Siegel vertelde: Barron's dat hij geloofde dat het bedrijf de speelruimte had om zijn abonnementsprijs jarenlang te verhogen, maar vond dat het bedrijf te ambitieus was in zijn inspanningen om zijn algemene basis te vergroten en "fitness te democratiseren". De aandelen van het bedrijf zijn het afgelopen jaar met 80% gedaald nadat het bedrijf de vraag naar zijn fietsen had overschat terwijl de lockdowns vervaagden.
"De interessante dynamiek van wat er gisteren is gebeurd, is dat het bedrijf de prijs voor nieuwe leden heeft verlaagd, terwijl de prijs voor bestaande leden in feite is verhoogd", zei Siegel. “Dat past niet goed bij loyalisten, bij leden. Dus uiteindelijk geloven mensen die meer voor de fiets hebben betaald dat ze nu de kosten van het toevoegen van nieuwe mensen aan de club subsidiëren."
En het is een beetje een ommekeer voor McCarthy, die... vertelde Yahoo Finance in maart dat de prijs van $ 39 voor bestaande leden niet "wegging".
"Managementen hebben duidelijk het recht om van mening te veranderen in het licht van nieuwe feiten en het verhogen van de maandelijkse prijs van het abonnement zou wel eens de juiste stap kunnen zijn", voegde Siegel eraan toe. "Dat gezegd hebbende, lijkt het achteruitgaan op recente opmerkingen dat de prijs van $ 39 nergens heen zou gaan, een echo zijn van eerdere communicatiefouten van het bedrijf en blijft het lijken alsof het management strategieën in realtime test op hun leden en on-the-fly leert."
Schrijf naar Connor Smith op [e-mail beveiligd]