Nogmaals, een upfront als geen ander

Elk jaar zijn de voorafgaande advertentieonderhandelingen anders. Doorgaans wordt elk jaar meer dan $ 20 miljard aan nationale advertentietijd onderhandeld tussen programmeurs en marketeers. Dit jaar zijn er een aantal veranderingen ten opzichte van vorig jaar, toen programmeurs verklaarden dat de advertentiemarktplaats een "keerpunt moment” of “één voor alle leeftijden”, met kosten per duizend of CPM's (de onderhandelingsvaluta) waren gestegen met een gerapporteerde 20%.

Advertentie-economie: Met tekenen van een mogelijke recessie, de advertentieprijzen voor de upfront van dit jaar waren niet zo robuust. De inflatie ligt op het hoogste niveau in 40 jaar, de gasprijs heeft een recordhoogte bereikt en de aandelenmarkt is sinds januari aanzienlijk gedaald. Andere bijdragende factoren zijn de Russische invasie van Oekraïne, aanhoudende problemen met de toeleveringsketen en het verhogen van de rentetarieven door de Fed.

In een recent interview met CNBC zei Jeff Shell, CEO van NBCUniversal: "De scattermarkt is een beetje verzwakt." Een erkenning dat de advertentiemarkt aan het vertragen is. Bovendien, voor de tweede helft van 2022, meerdere advertentiebureaus hebben hun prognoses voor advertentie-uitgaven naar beneden bijgesteld vanwege economische zorgen. Desalniettemin wordt in 2022 een sterke jaar-op-jaar stijging van advertentiedollars verwacht met recordhoge advertentie-uitgaventotalen voor het jaar.

De laatste economische vertraging die van invloed was op de advertentiemarkt vond plaats in het voorjaar van 2020, toen de pandemie een aantal bedrijven stillegde. Dit had maandenlang invloed op de advertentie-uitgaven. De advertentie-economie herstelde zich echter snel toen marketeers hun advertentiebudget in de tweede helft van het jaar verhoogden naar digitale media. Een aantal prominente productcategorieën, waaronder reizen, detailhandel en amusement, bleef echter de advertentie-uitgaven voor het jaar terugschroeven. De Grote recessie van 2008 had veel meer impact, aangezien de Amerikaanse advertentie-uitgaven op jaarbasis met 13% daalden.

Advertentie Marktplaats: Zoals eerder vermeld, was de upfront-advertentiemarktplaats van dit jaar niet zo robuust als vorig jaar. Verschillende prominente programmeurs meldden CPM-winsten van bijna 10%. Disney was eind mei voor het eerst in onderhandeling over deals. Halverwege juni waren NBC, Paramount Fox en The CW naar verluidt bijna klaar met het afronden van hun onderhandelingen.

Vanaf eind juni moet Warner Bros. Discovery de onderhandelingen vooraf nog afronden. Er zijn meldingen geweest dat het onlangs gefuseerde bedrijf CPM-verhogingen nastreeft met een veel hogere advertentieverhoging dan de marktplaats (sommige meldingen waren +25%). Het nieuw gecombineerde bedrijf heeft een overvloed aan hoogwaardige kabelnetwerken, premium sportevenementen zoals de NBA, MLB, NHL en "March Madness", samen met CNN discovery+ en HBO Max. Tijdens hun presentatie vooraf verwees David Zaslav, de president en CEO naar Warner Bros. Discovery als het vijfde uitzendnetwerk en was op zoek naar prijzen voor premium tv-uitzendingen.

Het snelst groeiende segment in de upfront van dit jaar is CTV. eMarketer meldt dat de advertentie-uitgaven voor CTV met 35% zullen groeien en dit jaar $ 6.4 miljard zullen bereiken. Bovendien zal CTV naar verwachting goed zijn voor bijna 70% van alle digitale videoadvertentiedollars met de grootste vraag naar Hulu. NBCU kondigde aan dat ze een toename van bijna 20% hadden in digitale en streamingplatforms, waarbij Peacock zijn advertentie-inkomsten van 2021 verdubbelde tot $ 1 miljard. Over het algemeen had NBCU recordbrekende investeringen in geavanceerde advertenties op hun hele platform, met een groei van meer dan 30%. Ondanks de sterke groei blijven er, net als bij andere digitale mediasegmenten, enkele meethindernissen.

iSpot TV en GroupM hebben een onderzoek uitgebracht dat zei % tot 10 van de CTV-kijkers wordt geteld als de tv niet aanstaat, wat resulteert in een geschat verlies aan advertentie-inkomsten van $ 1 miljard. Nu er meer advertentiegeld werd toegewezen aan CTV, riep de studie op tot een nieuwe standaard voor het platform.

Meetproblemen: In april 2021 uitte de advertentiegemeenschap voor het eerst zorgen over het onvermogen van Nielsen om het tv-/videopubliek nauwkeurig te meten. Uit een audit van de MRC bleek dat Nielsen in februari 18 een niet-gerapporteerd tv-gebruik had voor volwassenen van 49-2021 jaar met 2% -6%, wat resulteerde in een verlies aan advertentie-inkomsten van honderden miljoenen dollars. Kort daarna schorste de MRC de accreditatie van Nielsen.

Nu Nielsen kwetsbaarder werd, zagen een aantal advertentiegegevensbedrijven die doelgroepen meten een kans om hen te vervangen als bron voor onderhandelingen over tv-/videoadvertenties. Sinds de upfronts van vorig jaar zijn er een aantal overeenkomsten gesloten door programmeurs en reclamebureaus met ComscoreSCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP en Nielsen's platformonafhankelijke initiatief Nielsen One om hun mogelijkheden te evalueren.

Eerder dit jaar bracht NBCU een document van 116 pagina's uit waarin de mogelijkheden van verschillende bedrijven voor publieksmeting, waaronder Nielsen, werden geëvalueerd. Tijdens hun One22-evenement in maart kondigde NBCU aan dat ze iSpot TV-gegevens zouden delen met klanten tijdens de onderhandelingen vooraf. Als gevolg hiervan meldde NBCU in juni dat ongeveer 40% van hun upfront-deals werden afgerond buiten de traditionele leeftijds- en geslachtsgaranties om. Voorafgaand aan de upfronts zei Horizon Media dat 15% van hun upfront-aankopen gebaseerd zou zijn op meetaanbieders die niet van Nielsen zijn. Ondanks de aankondigingen en overeenkomsten was Nielsen, dat in maart werd verkocht aan een private-equityfirma, de belangrijkste bron voor het verhandelen van dollars vooraf in 2022.

Programmering: Een van de traditionele hoogtepunten van de voorafgaande week is de aankondiging van het nieuwe programmaschema. Dat was in 2022 niet het geval, aangezien programmeurs de aandacht vestigden op streaming video terwijl kijkers naar dat platform migreerden. Volgens de Hollywood Reporter, bestelden de vijf grootste Engelstalige omroepnetwerken sinds 77.4 gemiddeld 2012 pilots per jaar. In 2022 zakte dat aantal naar 35. Daarnaast werden er slechts 17 nieuwe programma's opgepikt, tegenover 54 in 2013. Bijvoorbeeld Disney met Hulu en Disney+ die later dit jaar een door advertenties ondersteund niveau lanceren, hebben slechts vier nieuwe programma's voor ABC aangekondigd. NBCU bestelde nog minder nieuwe programma's.

De belangrijkste reden waarom programmeurs zich blijven concentreren op streaming, is dat adverteerders meer van hun advertentiebudgetten hebben toegewezen aan streaming video in plaats van aan lineaire televisie naarmate het publiek (vooral jongere kijkers) naar dit platform is gemigreerd. Het werd naar boven verwacht 50% van advertentiebudgetten ging naar streaming-eigendommen vergeleken met slechts 10% in 2019.

Dat cijfer zal blijven stijgen, naast Disney+, categorieleider NetflixNFLX
zal in het vierde kwartaal ook een door advertenties ondersteund niveau lanceren. Omdat er geen infrastructuur voor advertentieverkoop is, is Netflix naar verluidt in gesprek geweest met een aantal bedrijven, waaronder Google en NBCU om zijn advertenties te verkopen. Vanaf mei was Netflix goed voor 6.8% van alle weergaven, meer dan welke aanbieder van streaming video dan ook.

Microsoft
MSFT
zit vooraan: Door de jaren heen heeft de reclamegemeenschap zich afgevraagd wanneer en hoe onderhandelingen vooraf plaatsvinden. Veel marketeers hebben gevraagd om de advertentie-inkoopwoede later in het jaar te houden en een kalenderjaar te beslaan in plaats van een uitzendseizoen van 52 weken dat eind september begint. Er zijn ook andere problemen.

Af en toe zal een adverteerder vooraan zitten en ervoor kiezen om commerciële voorraad te kopen op de scattermarkt. Begin juni kondigde Microsoft aan dat ze 2022 vooraf zouden uitzitten en actief zouden zijn op de scattermarkt. Microsoft verkoopt veel high-end producten en met een economische vertraging, een mogelijkheid, besloot te wachten. Verscheidenheid rapporten Microsoft investeerde bijna $ 300 miljoen in netwerk-tv-advertenties in 2021 en is sterk aanwezig in tv-sport. Er zijn meldingen geweest van de automotive categorie, doorgaans een van de grootste geldschieters tijdens de upfronts, trokken hun advertentieverplichtingen terug omdat de toeleveringsketen een probleem blijft. Positief is dat categorieën als reizen en detailhandel, die tijdens de pandemie minder advertentie-inzet hadden, terugkwamen.

Microsoft treedt in de voetsporen van Johnson & JohnsonJNJ
. In 2006 koos de farmaceutische gigant ervoor om de upfront te omzeilen en wilde in augustus beginnen met onderhandelen over advertentietijd voor een kalenderjaaraankoop. In 1975 boycotte J. Walter Thompson, toen een prominente winkel aan Madison Avenue, de upfront en zei dat CPM-verhogingen van 25% schandalig waren. JWT-klanten kwamen uiteindelijk terecht door shows van mindere kwaliteit te kopen tegen hogere prijzen op de scattermarkt. In 1987 werd J. Walter Thompson overgenomen door WPP.

Nu de voorafgaande onderhandelingen van dit jaar aflopen, kunnen we verwachten dat de voorafgaande onderhandelingen in 2023 opnieuw anders zullen zijn. We zullen bijvoorbeeld de impact van Netflix en Disney+ op de advertentiemarkt kennen. Er zal een verbetering zijn in het meten van het publiek naarmate kijkers meer streaming-inhoud blijven bekijken. Er zullen meer advertentieonderhandelingen plaatsvinden op basis van geavanceerde doelgroepanalyses en meer garanties op basis van bedrijfsresultaten. De nadruk op lineaire tv-programma's wordt nog minder belangrijk dan nu voor programmeurs, adverteerders en kijkers. Ook zal de advertentie-economie, die van invloed is op de vraag, anders zijn.