Geen Yeezy Path Forward - Haatdragende taal en een PR-debacle voor de eeuwen

In een tijd waarin het Environmental, Social en Governance (ESG)-beleid het wachtwoord is geworden voor bedrijfsleiders over de hele wereld, heeft Adidas zojuist laten zien hoe niet om te gaan met een PR-crisis van gigantische proporties. Na maanden van flagrant gedrag, culminerend in de meest beledigende publiekelijk herhaalde verklaringen van haat, intolerantie en openlijk antisemitisme, verbrak Adidas eindelijk de banden met de artiest die voorheen bekend stond als Kanye West.

Joodse groepen juichten het besluit toe, maar verklaarden (voor de hand liggend) dat het te laat was. “Ik had graag eerder een duidelijk standpunt gezien van een Duits bedrijf dat ook verstrikt was geraakt in het naziregime”, Jozef Schuster, voorzitter van de Centrale Raad van Joden in Duitsland, de belangrijkste Joodse groep in het land waar Adidas zijn hoofdkantoor heeft.

“Adidas heeft veel gedaan om afstand te nemen van zijn verleden en is, net als veel sportmerken, een van die bedrijven die grote campagnes voeren tegen antisemitisme en racisme. Daarom zou een eerdere scheiding van Kanye West passend zijn geweest', zei Schuster in een verklaring.

Zakelijke fouten

Zoals onlangs in Augustus, Adidas-CEO Kasper Rorsted vertelde CNBC “Kanye is onze belangrijkste partner wereldwijd. We hebben een zeer, zeer goede relatie met hem. We communiceren zeer regelmatig met hem. En we zijn erg trots op die relatie.”

Die verklaring, samen met de verzwakkende verkopen, voorraadoverschot en algemeen wanbeheer van Adidas leidden tot de afzetting van Rorsted op 22 augustus. opvolger."

Oorverdovende stilte

Van West is bekend dat het lijdt aan een bipolaire stoornis, was bijzonder uitgesproken in september en oktober, beide bekritiseren Adidas en kloofGPS
op Instagram, waarbij hij zijn modepartners beschuldigde van het stelen van zijn ontwerpen en het breken van beloften om zijn ondernemingen uit te breiden. Gap besloot de relatie te beëindigen met de heer West half september.

De zaken escaleerden begin oktober, met een veelbesproken stunt tijdens Paris Fashion Week, waar Ye's modellen over de catwalk liepen met 'White Lives Matter'-shirts, een term die wordt gebruikt door blanke supremacistische groepen, volgens de Anti-Defamation League.

Adidas zei op 7 oktober dat het zou herzie zijn moeizame samenwerking, waarbij echter wordt opgemerkt dat "we het huidige product gedurende deze periode zullen blijven beheren." Een week later dubbelde Ye op een hiphopcommunity-podcast "Ik kan antisemitische dingen zeggen, en Adidas kan me niet laten vallen." Nog steeds geen reactie van Adidas.

ADL neemt een standpunt in

Op 20 oktober stuurde de Anti-Defamation League een Adidas een open brief Het feit dat Adidas Yeezy-producten blijft verkopen, is verrassend en zorgwekkend. In de brief aan Kasper Rorsted, Chief Executive Officer, en Thomas Rabe, voorzitter van de Raad van Commissarissen, stond: “In een tijd van toenemend antisemitisme, toen incidenten in de VS in 2021 een recordhoogte bereikten, zijn dergelijke uitspraken meer dan vernietigend – ze zijn gevaarlijk." De brief benadrukte verder "de impact die de antisemitische ideeën hebben wanneer zijn schadelijke ideeën worden omarmd door zijn 31 miljoen twittervolgers over de hele wereld, gezien zijn buitenmaatse mediacadeaus en beroemdheidsstatus."

Nadat de groep er bij het bedrijf op had aangedrongen een verklaring af te geven dat het antisemitisme niet tolereert, heeft Adidas toonloze reactie was "het heeft verschillende keren geprobeerd de problemen privé op te lossen en herhaalde dat het partnerschap wordt herzien."

Dat niveau van passiviteit kon alleen worden geïnterpreteerd als besluiteloosheid of onverschilligheid, of beide. Wat er ook achter de schermen gebeurde, de weigering van Adidas om zich tegen de haatdragende taal te verzetten, zal hun merk waarschijnlijk jarenlang aantasten.

Het is niet verrassend dat het nieuws van vandaag over het 'in het reine komen' van Adidas met zijn nachtmerrie in krantenkoppen stond waarin werd opgemerkt dat de 'Ye-less' Adidas uiteindelijk zal resulteren in een hit van $ 246 miljoen. Dit spreekt tot de kortzichtigheid van wat een merk als Adidas vertegenwoordigt.

Een merkstandpunt innemen

Onderzoeksstudies naar het koopgedrag van Gen Y- en Gen Z-consumenten concluderen over het algemeen dat ze net zo geïnteresseerd, zo niet meer geïnteresseerd zijn in waar merken voor staan, dan in wat ze verkopen. En een merk waarvan de levensader onlosmakelijk verbonden is met professionele, collegiale en teamsporten als Adidas, zou hypergefocust moeten zijn op kernmerkwaarden, duurzaamheid en moreel leiderschap.

Volgens KPMG besteedde Adidas in 2021 $ 1.4 miljard aan het promoten van voetbal, Amerikaanse universiteitssporten, zaalvoetbal, ijshockey, strandvoetbal en basketbal. Dat is net iets minder dan Nike's $ 1.67 miljard aan sponsorinvesteringen.

Afgelopen oktober kondigde de National Basketball Association een meerjarige verlenging aan van haar wereldwijde samenwerking met Adidas. Door de vernieuwing blijft Adidas de wereldwijde marketingpartner van de NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) en NBA G League, met rechten voor schoenen.

Dan zijn er de spraakmakende NBA en WNBA sterren wiens associaties met Adidas wat slecht karma kunnen veroorzaken. Deze omvatten James Harden van de Philadelphia 76ers, Damian Lillard van de Portland Trailblazers en Candace Parker van de Chicago Sky.

Als een aantal van deze spraakmakende, doorlopende sportrelaties in gevaar wordt gebracht door Adidas' gebrek aan controle over hun merk, zou de Ye-hit van $ 246 miljoen op een stomme verandering kunnen lijken.

Wanneer popcultuur pop wordt

Het valt niet te ontkennen dat veel van de huidige merken nauwer verbonden zijn met de populaire cultuur dan ooit in de geschiedenis. Sociale media hebben dat effect alleen maar exponentieel vergroot. Dit hele incident toont de tweesnijdende aard van dergelijke relaties aan.

Adidas dankt zijn bestaan ​​aan de wereld van sport en sportmarketing, evenals de verkoopkanalen die zowel hun producten promoten als delen in zowel de winst als de verliezen. Als zodanig had Adidas zijn ligplaatsen beter moeten kunnen beheren en eerder en overtuigender het juiste moeten doen. De tijd zal alleen leren wat de werkelijke kosten voor hun merk zullen zijn.