NFL Super Bowl-sponsors waren in het spel, maar hebben fans het opgemerkt?

Twee dagen na de Super Bowl herinnerde iets meer dan de helft (55%) van de trouwe NFL-fans zich terecht Pepsi als de presenterende spelsponsor en een schamele 12% erkende de aanwezigheid van Bose in het grote spel. Een week later stopt Pepsi als sponsor voor de rust en zegt Bose af van zijn deal met NFL-headsets. Beiden zullen een relatie met de competitie voortzetten.

Nieuwsberichten suggereren dat Nike en Pepsi de boel opruimden met niet-traditionele media-aandacht als de tijd wordt geteld dat merken in het spel zichtbaar zijn. Elevate, werkend met Hive met behulp van Mensio-software, schat Nike (46 minuten), Pepsi en Gatorade (9 minuten) en Bose (8 minuten), voorop, gevolgd door ongeveer een minuut per stuk voor Toyota, Verizon, New Era, en SoFi.

Maar impressies zijn niet gelijk aan impact. De vraag is:

Wie heeft het gemerkt?

Een nationale peiling onder NFL-fans twee dagen na de Super Bowl van 2022 door Wakefield Research Partners onthult een paar verrassingen voor geselecteerde presenterende sponsors van de Super Bowl op NBC en voor de NFL-partners die op het veld verschijnen.

Sponsors presenteren

Presenterende sponsors krijgen extra vermeldingen na reclameblokken zodra de uitzending terugkeert naar het stadion en de wedstrijd. NBC presenteerde de sponsors prominent in een pop-upscherm zoals hieronder weergegeven.

De peiling vroeg fans om aan te geven welke (willekeurig weergegeven) sponsors werden genoemd tijdens de NBC-speluitzending als officiële presenterende spelsponsors terzijde van alle commercials die tijdens pauzes worden getoond. Andere concurrerende merken die niet in de Super Bowl adverteerden, werden ook opgenomen om vooringenomenheid bij terugroepen te verminderen.

winnaars: Pepsi (55%) en Bud Light (52%) voerden de lijst aan, gevolgd door DraftKings (42%) en Toyota (41%). In de enige onderlinge strijd tussen netwerksponsors presteerde T-Mobile (39%) beter dan Verizon (34%). Relatieve nieuwkomer, Caesars Sportsbook (35%) hield gelijke tred met de grote spenders in de draadloze categorie.

Winnaars kunnen merken zijn zoals FanDuel (27%) waarvan fans zeiden dat ze het zich herinnerden, ook al maakte FanDuel reclame voor maar niet op de grote wedstrijduitzending. Eerdere Super Bowl-adverteerders, Coke (25%) en Miller Lite (20%) waren dit jaar nog steeds geassocieerd als presenterende sponsors van het spel zonder enige reclame. Nissan (23%) liet zijn advertentie zien tijdens een reclameblok, maar viel ver achter Toyota als de presenterende sponsor van de rustshow.

verliezers: YouTube (17%) was de presenterende sponsor van de pregame-show en was prominent aanwezig als presenterende sponsor in het eerste kwartaal van de wedstrijd. Bijna evenveel mensen dachten dat Apple TV die geen adverteerder was (15%) de presenterende sponsor was. De combinatie van timing en onduidelijke berichtgeving brengt de YouTube-strategie in twijfel.

Timing is belangrijk

De grafieken hieronder laten zien dat sommige merken zoals Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob en Caesar's veel beter presteerden onder NFL-fans die de hele wedstrijd keken. Fans die uitcheckten na de rustshow misten enkele van de prominente berichten in de tweede helft van de wedstrijd. De implicaties zijn duidelijk voor adverteerders in de tweede helft van minder competitieve games.

Vermeldenswaard is de relatief constante aanwezigheid van Toyota met zijn meer gelijkmatig verdeelde berichten, inclusief de halftime-show, en de snelle vervaging van YouTube uit de hoofden van fans die het eerste kwartaal hebben bekeken.

Een van de redenen waarom Pepsi (niet afgebeeld) er misschien niet bij is als sponsor voor de rust, is dat hoeveel van de gamefans die keken, geen significant effect had op de terugroepactie. Zoals uit ander onderzoek blijkt, krijgen merken met leuke, vriendelijke en sociale persoonlijkheden zoals Pepsi weinig verbetering van officiële sponsoring, vergeleken met saaie merken die de vereniging als officiële sponsors nodig hebben om ze relevant te maken voor fans.

Merken in het spel

In dezelfde nationale peiling werd aan NFL-fans gevraagd:

“Ook tijdens de pregame, de rust, de game en de postgame, maar NIET de tv-reclameblokken meegerekend, welke merken heb je zien in het stadion, op het veld of in de camera of waren vermeld tijdens de wedstrijduitzending?”

Bekijk hier de Tableau-visualisatie van de volledige resultaten van de NFL-sponsorenquête met segmentanalyse.

De ondersteunde terugroepactie van Pepsi (45%), Gatorade (34%), Nike (30%) en SoFi (29%) suggereert dat er vertoningen zijn gemaakt, maar niet noodzakelijk in overeenstemming met de hoeveelheid opgenomen schermtijd. Merken die endemisch zijn voor het spel, zoals Nike en Gatorade, zullen waarschijnlijk worden teruggeroepen, of fans nu veel van het spel kijken of niet. Hoewel de erkenning van SoFi bemoedigend is, identificeerden bijna evenveel mensen Rocket Mortgage (26%) als een van de merken "in the game".

Verontrustend is het gebrek aan erkenning voor New Era (7%), de officiële NFL sideline cap en Bose (12%), de officiële NFL-headset. Het gaat net zo goed of beter met Riddell (10%), die niet langer de NFL-helmen maakt, en Fanatics (13%), die een officiële NFL-partner is maar niet verscheen tijdens de Super Bowl-uitzending.

Conclusie

Deze resultaten wijzen in de richting van de trend dat merken 'er zijn zonder er daadwerkelijk te zijn'. Merken zonder netwerkadvertenties of in-game aanwezigheid, zoals Miller Lite en State Farm, kunnen rond evenementen worden geactiveerd met meer gerichte, geïntegreerde digitale en sociale uitvoeringen waarbij fans waarschijnlijk betrokken zullen zijn bij het merk.

Er zijn doet ertoe, maar niet tenzij de merkstrategie de Super Bowl integreert in de lopende campagnes. In de hier gerapporteerde peiling was het terugroepen van presenterende sponsors hoger onder de 30% van de fans die voorafgaand aan de enquête Super Bowl-advertentiegerelateerde inhoud lazen, waaronder: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) en Verizon (+6%). Daarentegen boekte geen van de andere gemeten sponsors significante winsten door gerelateerde berichtgeving in de pers.