NFL sponsort Nike, Pepsi domineert de blootstelling aan de Super Bowl in 2022

De Los Angeles Rams wonnen hun tweede Super Bowl in de geschiedenis van de franchise, nadat ze zondag de Cincinnati Bengals hadden verslagen. Maar bedrijven als Pepsi, Nike en Bose, die hun logo's lieten verschijnen tijdens het best beoordeelde evenement van de National Football League, waren ook winnaars, aangezien merken maximale bekendheid kregen rond Super Bowl 56.

Het in San Francisco gevestigde softwarebedrijf Hive werkte samen met sportadviesbureau Elevate om in-game mediawaarderingen rond de Super Bowl van 2022 te projecteren. CNBC verkreeg een vroege versie van het 2022-rapport waarin stond dat merken $ 170 miljoen aan in-game exposure ontvingen. Dat is meer dan in de game van vorig jaar, die $169 miljoen aan in-game waarde opleverde. En de game van 2020 genereerde $ 143 miljoen.

Hive zei dat merken meer dan 75 minuten op het scherm kregen tijdens de Super Bowl van 2022. Dat is minder dan 104 minuten voor de wedstrijd van vorig jaar, aangezien de NFL de volledige capaciteit had en de pandemische beperkingen waren opgeheven.

Hive creëerde een platform voor kunstmatige intelligentie dat mediasponsoring volgt en gebruikte de software om de laatste vier Super Bowls te volgen. Omdat in-content exposure steeds meer aandacht kreeg bij sportcompetities die inkomsten wilden genereren, ontwikkelde het bedrijf zijn Mensio-software om merkbekendheid te volgen buiten de traditionele commercials die uitgezonden worden tijdens live sportevenementen.

"Nielsen is de valuta geweest voor het [meten] van traditionele commercials", vertelde Hive-president Dan Calpin aan CNBC. "We zien onszelf als de gouden standaard voor het meten van in-content merkblootstelling waarvoor tegenwoordig geen valuta bestaat."

Hive's 2022-rapport combineerde visuele en verbale blootstelling tijdens Super Bowl 56. Nike had de meeste blootstelling in de Super Bowl van 2022 met 46 minuten op het scherm, terwijl Bose, een van de belangrijkste zijlijnsponsors van de NFL, hun merklogo liet verschijnen voor acht minuten

Pepsi had dubbele exposure met zijn merken die verschenen in de Super Bowl van 2022. De drankmaker sponsorde de Super Bowl Halftime-show van 2022 – misschien voor de laatste keer – met iconische hiphopsterren Dr. Dre en Snoop Dogg. Hive schat dat de gecombineerde merken van Pepsi, waaronder Gatorade, ongeveer negen minuten op het scherm waren en dat het merk elf keer hoog in het vaandel stond.

Toyota, Verizon en New Era volgden met een gecombineerde drie minuten (elk één minuut) in-game exposure. En SoFi, dat instemde met een naamgevingsovereenkomst van $ 625 miljoen met de Rams, had ongeveer een minuut in-game exposure die Hive op $ 3.5 miljoen schatte.

"Er is zoveel focus en een waterkoeler gesprek over de commercials, maar als je een stap terug doet, hebben de meest blootgestelde merken misschien geen commercial uitgezonden, en mensen werden er in sommige gevallen gedurende enkele minuten tijdens het spel aan blootgesteld", aldus Calpin. zei. "Daarom associëren mensen zich met Nike, Gatorade, SoFi en Pepsi."

Hive ontwikkelde Mensio in 2018 als een "always-on-platform" dat 24/7 elke seconde aan televisie-inhoud opneemt. De software volgt merken met behulp van zijn "logo-detectiemodel" en volgt de blootstelling aan logo's in hoogtepunten na de game en video's op sociale media.

Om de waardering vast te stellen, zei Calpin dat Hive statistieken combineert, waaronder duur, kwaliteit en grootte van het logo van een merk op het scherm.

Tijdens de Super Bowl van 2022 ontdekte Hive bedrijfslogo's op truien, flessen, koelers, handdoeken, tablets, karren, koptelefoons en bewegwijzering in het stadion/arena. Calpin zei dat elke 150 seconden gemiddelde in-game exposure gelijk is aan de waarde van een commercial van 30 seconden.

NBC rekende ongeveer $ 6.5 miljoen voor de Super Bowl-commercials in 2022, en sommige merken betaalden een recordbedrag van $ 7 miljoen voor een advertentie van 30 seconden. Het bedrijf zou de $ 545 miljoen aan inkomsten moeten overtreffen die ViacomCBS tijdens de Super Bowl van 2021 heeft gegenereerd.

"Die commerciële beoordelingen vertellen maar een deel van het verhaal", zei Calpin. "Ze meten het kijkerspubliek van traditionele advertenties - 15 en 30 seconden - maar negeren de merken die in de inhoud zelf werden getoond."

Hive heeft zijn Super Bowl-gegevens aan Elevate verstrekt om schattingen van de waardering te verifiëren. Elevate wordt gerund door de voorzitter van het 49ers-team, Al Guido.

Thomas Bernstein, executive vice president of insights bij Elevate, zei dat Hive's data bedrijven helpt een beter "rendement op doelstellingen en hun return on investment" te behalen en "data om te zetten in inzichten, in verkoop en partnerschappen."

Hive wordt gewaardeerd op $ 2 miljard, volgens PitchBook. Een deel van de inkomsten komt uit het licentiëren van zijn software aan bedrijven, waaronder Disney, Walmart en top NFL-sponsor Anheuser-Busch. Hive heeft ook overeenkomsten met mediameetbedrijven Comscore, Octagon en reclamebureau Interpublic Group of Companies, bekend als IPG.

Nu Nielsen's "gouden standaard" van tv-meetstatus in gevaar komt, zei Calpin dat Hive de "in de industrie geaccepteerde meetpraktijk" wil zijn als het gaat om in-content meting.

De National Basketball Association heeft in 2017 haar jersey-patchprogramma toegevoegd. Op dat item staat het logo van een bedrijf op NBA-uniformen tijdens wedstrijden. De competitie bevindt zich ook in de beginfase van zijn virtuele vloeradvertenties, die tijdens NBA-wedstrijden op het veld worden weergegeven.

Major League Baseball maakt ook gebruik van virtuele advertenties tijdens games, en de National Hockey League lanceerde ook zijn helm- en jerseypatch-activa. Techbedrijven zoals Apple maken ook gebruik van in-content exposure. Apple presenteert zijn producten bijvoorbeeld in entertainmentshows, waaronder Ted Lasso, die wordt gestreamd op Apple TV+.

"Naarmate het aantal videokijkers blijft verschuiven naar platforms met geen of weinig advertenties zoals Netflix en HBO Max, zal het relatieve belang van merkinhoud blijven toenemen", zei Calpin.

Kijkcijfers voor de Super Bowl van 2022 zouden deze week beschikbaar moeten zijn, en dat zal extra mediawaarde rond het spel opleveren. PredictHQ, een demand intelligence-bedrijf, voorspelde dat de game 117 miljoen kijkers zou bereiken, wat een record zou zijn.

Openbaarmaking: NBCUniversal is de moedermaatschappij van CNBC.