Nieuwe lockdowns hebben de verkoop van Burberry in China met 35% doen dalen

Het Britse luxehuis Burberry kende een scherpe omzetdaling van 35% op het vasteland van China in de drie maanden eindigend op 2 juli, toen het aantal Covid-gevallen in de grote steden steeds groter werd zoals Sjanghai en Beijing wat in sommige gevallen tot langdurige lockdowns en tijdelijke winkelsluitingen leidde. De aandelen daalden vandaag met 3.8% op de slotkoers van de Londense markt.

De Chinese resultaten zijn een voorproefje van wat rivalen als Louis Vuitton-eigenaar LVMH en Gucci's moedermaatschappij Kering in petto zouden kunnen hebben, die beide eind juli rapporteren. De prestaties van China hebben de hele regio Azië-Pacific naar beneden gehaald, die in het eerste kwartaal van Burberry's financiële jaar 16 een krimp van 2023% zag. Exclusief China kende de rest van Azië een groei van 14%.

Azië-Pacific was goed voor meer dan de helft van de omzet van Burberry in FY22, dus de daling in het eerste kwartaal is zorgwekkend. Dit werd echter tenietgedaan door een zeer sterke groei van 1% in Europa, het Midden-Oosten, India en Afrika (EMEIA), waardoor de vergelijkbare winkelomzet met 47% steeg. Valutawinden zorgden voor extra stijging, waardoor het kwartaal op £1 miljoen ($505 miljoen) eindigde.

Het luxemerk – dat in mei zijn TB Summer Monogram-collectie lanceerde met een campagne onder leiding van model Gisele Bündchen – zei dat “een meer gelokaliseerde aanpak” in EMEIA, samen met hogere toeristische uitgaven van Amerikanen, ertoe heeft bijgedragen dat de omzet boven het niveau van vóór de pandemie ligt. CEO Jonathan Akeroyd merkte in een verklaring op: “Onze focuscategorieën, lederwaren en bovenkleding, bleven goed presteren buiten het vasteland van China en ons programma van merkactivaties heeft de klantbetrokkenheid vergroot.”

Kan China zich in het huidige kwartaal sterk herstellen?

Sophie Lund-Yates, aandelenanalist bij investeringsmaatschappij Hargreaves Lansdown, merkte op: “De prestaties van Burberry in het eerste kwartaal hebben de markt ernstig teleurgesteld, met zorgen over een matige groei. Het vasteland van China fungeert als een serieuze belemmering en overschaduwt de successen elders. De middellangetermijnambities van de groep op het gebied van omzetgroei zijn bewonderenswaardig, maar hoe dit precies zal worden gerealiseerd is de grote vraag voor CEO Jonathan Akeroyd.”

Pippa Stephens, kledinganalist bij GlobalData, voegde toe: “Ondanks aanzienlijke investeringen in de groei van zijn klantenbestand via verschillende spraakmakende partnerschappen met beroemdheden, gemeenschapsinitiatieven en een productvernieuwing, noteerde Burberry een gematigde groei in het eerste kwartaal.

“De afhankelijkheid van EMEIA – met name het Verenigd Koninkrijk – is een belangrijke factor geweest die ervoor heeft gezorgd dat Burberry sinds de pandemie consequent ondermaats presteerde ten opzichte van andere luxespelers zoals LVMH en Kering. Hoewel de welvarende klanten van het bedrijf minder getroffen zullen worden door de crisis rond de kosten van levensonderhoud, ervaart deze regio enkele van de sterkste inflatiecijfers, waardoor Burberry kwetsbaarder is dan zijn meer mondiale rivalen.”

Niet bezuinigen op marketinginvesteringen

Burberry verdubbelt zijn plannen om te investeren in merk en product, en blijft gebonden aan digitaal, ploetert in de metaverse en voegt nieuwe NFT-collecties toe. In april breidde het bedrijf zijn assortiment Lola-handtassen uit, ondersteund door een reeks pop-ups en pop-ins en een campagne met Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn en Ella Richards in de hoofdrol.

Lola verschijnt ook als virtuele collectie op online gamingplatform Roblox via digitale modeontwerper @Builder_Boy. Ondertussen organiseert Burberry, ter ondersteuning van de TB Summer Monogram-collectie, een reeks merkovernames, waarvan de eerste bij de strandclub Loulou Ramatuelle in Saint Tropez is, waar het een op maat gemaakte versie van de collectie heeft gemaakt die alleen verkrijgbaar is bij een pop-upwinkel. winkel in het resort. In de VS wordt de buitenkant van de Neiman Marcus-winkel in Atlanta gehuld in het nieuwe TB Monogram en wordt er binnenin een pop-up geopend.

Recentelijk verwelkomde het luxemerk de Zuid-Koreaanse premierPINC
League-voetballer Son Heung-min als nieuwe merkambassadeur. De Instagram-aankondiging bereikte het hoogste niveau van betrokkenheid ooit: zo'n 21% meer dan de vorige piek. Het bedrijf ligt ook op koers om dit boekjaar 65 nieuw ontworpen winkels toe te voegen. Zij sluiten zich aan bij de 47 die vorig jaar werden uitgerold.

Hoewel Burberry het eerste kwartaal begon met ongeveer 1% van de distributie verstoord door lockdowns in China, waren alle winkels tegen het einde van de periode volledig heropend. “Onze prestaties op het vasteland van China zijn bemoedigend sinds de winkels in juni zijn heropend en we beheersen actief de tegenwind van de inflatie”, aldus het bedrijf, dat zich richt op een omzetgroei met hoge eencijferige cijfers en marges van 40% op de middellange termijn.