Nieuwe creatieve directeuren, nieuwe richtingen voor Louis Vuitton en Gucci?

Deze week werd de modewereld opgeschrikt toen Louis Vuitton de aanstelling aankondigde van popicoon Pharrell Williams als creatief directeur van zijn herenmodedivisie. Hij volgt wijlen Virgil Abloh op, die in november 2021 overleed.

In veel opzichten is Williams een perfecte keuze om in de schoenen van Abloh te stappen, beide zwarte Amerikanen doordrenkt van straatcultuur en stijl. En zijn cv is langer dan die van Abloh was bij zijn aanstelling in 2018.

Maar de prestaties van Abloh lagen grotendeels op het gebied van mode, nadat hij stage had gelopen bij Fendi voordat hij in 2013 zijn enorm succesvolle modelabel Off-White oprichtte. Aan de andere kant werd Williams beroemd in de muziekwereld en gebruikte hij het in de mode.

Het bedrijf beschreef Williams als een "cultureel wereldwijd icoon" en "visionair wiens creatieve universum zich uitbreidt van muziek tot kunst en mode", wat hem de ideale keuze maakt om de status van Louis Vuitton als een "Cultural Maison" voort te zetten en zijn waarden van " innovatie, pioniersgeest en ondernemerschap.”

"Zijn creatieve visie voorbij mode zal Louis Vuitton ongetwijfeld naar een nieuw en zeer opwindend hoofdstuk leiden", zei hij Pietro Beccari, voorzitter en CEO van Louis Vuitton. Louis Vuitton is het kroonjuweel van $ 20 miljard onder de 80 luxe maisons van de LVMH Group met een waarde van $ 75 miljard. Het bedrijf rapporteert de inkomsten voor zijn LV menswear-divisie niet afzonderlijk.

De LV-aankondiging volgt op de benoeming van aartsrivaal Kering van Sabato De Sarno als creatief directeur voor zijn vlaggenschip Gucci-label, dat met $ 11.2 miljard ongeveer half zo groot is als Louis Vuitton en momenteel stagneert met slechts 1% vergelijkbare groei van 2021 tot 2022. Dit leidde ertoe dat het bedrijf afgelopen november afscheid nam van de vorige creatief directeur van het merk, Alessandro Michele, na een fenomenale periode van zeven jaar in deze functie.

Terwijl Williams een outsider in de mode-industrie is die insider is geworden, werd De Sarno volwassen in de mode-industrie. Hij begon zijn carrière bij Prada in 2005, stapte vervolgens over naar Dolce & Gabbana en belandde uiteindelijk bij Valentino in 2009, waar hij in de leer ging bij creatief directeur Pierpaolo Piccioli en opklom tot modedirecteur voor Valentino's heren- en damescollecties. De benoeming van De Sarno bij Gucci betekent zijn grote doorbraak.

Twee merken en benaderingen, één doel

Hier zijn twee historische luxemerken, Louis Vuitton uit Frankrijk en Gucci uit Italië, die demografisch op vrijwel dezelfde klanten in dezelfde luxesfeer jagen. Toch hanteert elk bedrijf radicaal verschillende benaderingen bij het selecteren van een creatief directeur.

De Sarno is de meer traditionele keuze en hij zal in het algemeen meer verantwoordelijkheid dragen voor de toekomst van het merk Gucci in alle productcategorieën.

Williams mag dan een gedurfdere, out-of-the-box keuze zijn, maar zijn spanwijdte strekt zich uit over herenmode, een veel kleiner deel van Louis Vuitton's veel grotere taart waar lederwaren en accessoires de leiding nemen. Het heeft dus minder te verliezen en meer te winnen door Williams te zalven als de opvolger van Abloh.

Toch zijn beide mannen met hetzelfde belast: groei en winst genereren in een luxemarkt die onder druk staat door economische tegenwind na een explosieve groei als gevolg van de pandemie.

"Het is een erg gecompliceerde rol waarbij je 'een cirkel moet kwadrateren'", zegt Carmine Rotondaro, momenteel de eigenaar van het Italiaanse luxehuis Collini Milano 1937 en voormalig zakelijk adviseur van de Gucci Group gedurende 15 jaar eindigend in 2016.

“Het is een cirkel die de erfenis van het merk bevat en die moet passen bij de eisen van groei opgelegd door de financiële markten. Deze groepen, met hun omvang, kunnen het zich niet veroorloven om geen groei te realiseren”, vervolgde hij.

Veranderende rol van de creatief directeur

Van oudsher zijn de creatieve directeuren van luxehuizen verantwoordelijk voor het leveren van de goederen die de smaak van de consument bepalen.

“De creatief directeur is niet degene die consumenten noodzakelijkerwijs een product levert dat ze leuk zullen vinden. Het gaat erom de consumenten voor te lichten over wat ze leuk zouden moeten vinden en de consument te laten zien dat ze iets anders nodig hebben dat ze niet hebben. Daarom vormen ze de smaak van de consument en creëren ze nieuwe behoeften”, aldus Rotondaro.

Maar vandaag gaat het verder dan alleen het ontwerpen en presenteren van een nieuwe handtassen- of jurkencollectie. Het is geëvolueerd naar het creëren van een levensstijl.

"De creatief directeur van deze gigantische luxebedrijven hoeft geen kleding of accessoires te ontwerpen, noch alles te weten over textiel en vormen", legt Susanna Nicoletti uit, oprichtster van Hangar Deluxe, een platform voor innovatie in de mode-industrie en auteur van Luxe ontgrendeld.

"Het zijn orkestdirecteuren die het merk voorzien van hun iconische visie, waardoor het cool en aantrekkelijk wordt voor bepaalde doelen", zei ze.

Pharrell Williams voor LV lijkt de eis van het creëren van een levensstijl te hebben genageld, gezien zijn uitgebreide culturele wortels in muziek, kunst en mode. In 2015 ontving hij de Fashion Icon Award van de Council of Fashion Designers of America.

Sabato De Sarno komt daarentegen uit de meer traditionele school van moderegisseurs. Tijdens het Kering-inkomstengesprek legde Kering-voorzitter en CEO François-Henri Pinault het proces uit van het selecteren van de volgende creatief directeur van Gucci.

In een beschrijving van de verantwoordelijkheid van de creatief directeur in een driezijdige driehoek – productstrategie, merkstrategie en ontwerpstudio – zei Pinault dat de kandidaten werden gevraagd om verschillende projecten uit te voeren, waaronder een waarin ze door het Gucci-archief keken om hun visie te presenteren die moderniteit vermengde met die van het merk. erfenis.

“In termen van zijn vermogen om enerzijds moderniteit in zijn creatieve visie te brengen en de component mode-autoriteit te versterken, was de sleutel. Sterk zijn in de modecomponent en bouwen aan het tijdloze gedeelte was opvallend en maakte een groot, groot verschil met de andere kandidaten. We kwamen tot de keuze voor Sabato”, legt Pinault uit.

Creatieve vangrails

De opkomst en ondergang van Alessandro Michele bij Gucci, evenals de recente schandaal rond het Kering-zustermerk Balenciaga van het overbrengen van seksueel geladen boodschappen waarbij kinderen betrokken zijn bij een reclamecampagne, suggereert dat het bedrijf zijn creatieve directeuren te veel ruimte gaf.

Nadenkend over hoe Michele Gucci heeft gevormd, zei Nicoletti dat hij koos voor "beeldverstoring in plaats van een consistente stijl en imago, waardoor het eigen vermogen van het merk het risico liep uit te putten."

Het lijkt erop dat het leiderschap van Kering hem meer overzicht zal geven door De Sarno te selecteren zonder eerdere ervaring met het managen van de creatieve richting van een merk met de omvang en reikwijdte van Gucci. En het zal waakzamer zijn om ervoor te zorgen dat het mode-erfgoed van het merk Gucci niet verloren gaat in wat op dit moment hot is.

"In Sabato gaat Gucci voor een schonere, meer essentiële stijl, met de nadruk op nietjes, zoals de Gucci Kelly-tas, en op een afbeelding die vrouwelijker is dan genderfluïde," suggereerde Nicolleti.

Tegelijkertijd zal de druk toenemen om de groei sindsdien nieuw leven in te blazen Kering als geheel, met zijn 11 luxe huizen, genereerde vorig jaar ongeveer hetzelfde inkomstenniveau als LVMH alleen met Louis Vuitton.

Aan de andere kant zal Williams bij Louis Vuitton een beperktere focus hebben op herenkleding en samenwerken met ervaren creatieve regisseurs zoals Nicolas Ghesquière, die de damescollectie van LV sinds 2013 leidt. En hij hoeft niet van koers te veranderen, zoals De Sarno moet, maar treed in de voetsporen van Abloh.

Omdat de kernactiviteit van LV accessoires en lederwaren is, is herenkleding slechts een additief, niet essentieel. "Louis Vuitton verwacht Pharrell zeker niet voor een lange periode, maar de verwachtingen van Pietro Beccari zijn duidelijk gericht op het creëren van iconische items en veel ophef rond het merk," merkte Nicolletti op.

“Vuitton is een gigantisch lederwarenmerk dat specifieke monogramproducten voor mannen en vrouwen verkoopt; de rest is lifestyle en een kleurrijke manier om in de schijnwerpers te staan. Pharrell omarmt perfect de iconische boodschap van het merk en slaat het productmanagementwerk over dat niets te maken heeft met de focus van zijn rol”, vervolgde ze.

Buzz versus zakelijk

Dus terwijl de aanstelling van Pharrell Williams zowel in als buiten de modewereld ophef maakt en opwinding veroorzaakt, heeft De Sarno een veel grotere baan met veel meer op zijn schouders, wat misschien verklaart waarom William's eerste LV-collectie in juni zal worden getoond en we zullen hebben te wachten tot september om De Sarno's te zien.

"Beide zullen waarschijnlijk succesvol zijn, maar De Sarno bij Gucci heeft een balans nodig tussen de rechterhersenhelft en de linkerhersenhelft om groei te bereiken, wat nummer één is", legt Rotondaro uit.

“De logische linkerhersenhelft zal nodig zijn om de juiste productmix te krijgen en de margedoelstellingen tegen de juiste prijspunten te halen. De creatieve rechterhersenhelft zal nodig zijn om een ​​consistent imago over te brengen dat innovatief is en tegelijkertijd het erfgoed van het merk weerspiegelt, dat prestigieus, exclusief en ambitieus is. Het is een zeer moeilijke cirkel om vierkant te maken en het combineren van de twee is nooit gemakkelijk, "concludeerde hij.