Netflix klaar om advertenties te verkopen

Na jaren van verzet, NetflixNFLX
aangekondigd dat ze een advertentie-ondersteunde laag zouden creëren tegen een lagere maandelijkse vergoeding voor abonnees. De aankondiging kwam nadat Netflix hun maandelijkse vergoeding voor een standaardabonnement voor de vijfde keer in zeven jaar had verhoogd tot $ 15.49. De aankondiging werd gedaan in april, nadat Netflix, in een steeds competitiever videolandschap, een daling van het wereldwijde aantal abonnees meldde. Marketeers kunnen nu advertenties weergeven in populaire en veelgeprezen programma's als: Bridgerton, Vreemdere dingen en De kroon

Netflix begint volgende maand met de verkoop van advertenties op 12 wereldwijde markten: Australië, Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Japan, Korea, Mexico, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. De lancering in de VS is gepland voor 3 november. Netflix heeft geen achtergrond in het verkopen van advertenties en heeft de afgelopen zes maanden een niet-alledaagse infrastructuur voor advertentieverkoop uitgebouwd. Dit omvat het ontwikkelen en inhuren van een advertentieverkoopteam, het creëren van adverteerderscontroles, doelgroepverificatie en het leveren van hulpmiddelen voor doelgroepmeting voor marketeers.

In juli kondigde Netflix tot verbazing van veel brancheanalisten aan samen te werken met Microsoft om de technologie te ontwikkelen die nodig is voor een advertentieondersteunde laag. Industrie-analisten koppelen Google of ComcastCMCSA
als partner. Omdat beide bedrijven rechtstreeks concurreren met Netflix, werd Microsoft geselecteerd. (Hoewel Netflix een videogameservice uitbouwt, een gebied waar Microsoft, met Xbox, een categorieleider is geweest)

Bij de besluitvorming hielp Microsoft de overname van Xandr in juni van AT&T . af te rondenT
tegen een geschat prijskaartje van $ 1 miljard. Xandr kan Netflix de capaciteit bieden om directe advertenties rechtstreeks aan marketeers te verkopen of advertenties programmatisch te kopen. Bij de aankondiging werd opgemerkt dat elke advertentie die op Netflix wordt weergegeven, alleen via Microsoft zal komen.

In augustus kondigde Netflix de verhuring van een senior advertentieverkooppersoneel met de toevoeging van Jeremi Gorman en Peter Naylor, beiden waren afkomstig van de worstelende Snap. Jeremi Gorman is de nieuwe president, wereldwijde reclame en Peter Naylor is VP, reclameverkoop. Beiden zijn zeer ervaren in de verkoop van digitale advertenties. Bij Snap was Gorman chief business officer en daarvoor leidde hij de wereldwijde buitendienst bij Amazon Advertising. Naylor was VP Sales, America, geweest voor Snap. Voorheen was Naylor senior VP van advertentieverkoop bij Hulu en daarvoor executive VP van digitale advertentieverkoop bij NBCU.

Net als bij lineaire televisie, zal Netflix ofwel :15 of :30 advertenties hebben die pre-roll zijn of in het programma worden geïntegreerd. In het begin is er 4 minuten tot 5 advertentietijd per uur. De advertentiebelasting is vergelijkbaar met Peacock en HBO Max. Er zal een timer op het scherm zijn om kijkers te laten weten hoeveel advertentietijd er nog is. In het begin worden sommige Netflix-programma's vanwege licentieproblemen niet door advertenties ondersteund.

Er werd algemeen gemeld dat Netflix een CPM van $ 65 zocht, waardoor het een van de duurste advertentietarieven in de branche is en hoger dan HBO Max. Netflix kondigde ook aan dat ze adverteerders zouden beperken tot $ 10 miljoen tot $ 20 miljoen om de frequentie te beperken. Bij de lancering van zijn advertentieondersteunde laag, zei Netflix dat er een beperkt aantal "blue-chip" marketeers zou zijn en dat ze de kwaliteit van elke creatieve uitvoering en berichtgeving zouden evalueren.

Ashwin Navin, medeoprichter en CEO, Samba TV, zegt: "Netflix begrijpt de streamingconsument ongelooflijk goed. De goede plek voor streamers die willen overstappen op een advertentie-ondersteund model, is er een die vijf minuten of minder reclame per uur biedt en de kosten van hun abonnement met de helft verlaagt. Deze nieuwe laag rijgt die naald mooi.

Eerder deze maand kondigde Netflix een partnerschap met derden met DoubleVerify en Integrated Ad Science (IAS). De twee bedrijven valideren de zichtbaarheid van advertenties door echte personen en beschermen adverteerders tegen fraude of ongeldig verkeer. Omdat merkveiligheid een punt van zorg is voor veel marketeers, zullen deze diensten ook worden gebruikt om marketeers te beschermen tegen advertenties die worden weergegeven in programma's die zij ongepast achten, zoals zinloos geweld, seksuele situaties of naaktheid.

Bovendien zal Netflix met de overeenkomst marketeers kunnen voorzien van advertentieprestatiestatistieken zoals bereik en betrokkenheid. Adverteerders zullen ook targetingmogelijkheden hebben op programmatype, land, enz. Aanvankelijk zei Netflix echter dat demografische targeting niet beschikbaar zou zijn. De dienst wordt naar verwachting in het eerste kwartaal van 2023 gelanceerd.

Bridget Hall, directeur planning, Amerika, M&C Saatchi Performance merkt op: "Adverteerders zijn enthousiast over de toestroom van streaming tv-innovatie en meer voorraadopties die worden gestimuleerd door productupdates van Netflix en Disney. Dit medium is een kerntactiek die we blijven gebruiken voor alle verschillende klant-KPI's, met name gebruikersacquisitie. De lat is echter hoog gelegd door directe partners zoals Roku en programmatische leveranciers zoals TradeDesk. Adverteerders verwachten robuuste targeting en geavanceerde metingen voor het bijhouden van conversies via verschillende apparaten. De eerste speculatie is dat de Netflix-CPM's hoog zijn en dat de targeting misschien niet zo geavanceerd is."

Netflix kondigde ook een driejarige overeenkomst aan met Nielsen'sNLSN
Digital Ad Ratings-service (DAR). De publieksmeting is gepland om ergens volgend jaar te beginnen. In de toekomst wordt Netflix onderdeel van Nielsen ONE, het platformonafhankelijke initiatief. Tegelijkertijd met de aankondiging van Nielsen had Netflix een overeenkomst voor het meten van kijkers in het VK bereikt met Broadcasters Audience Research Board (BARB).

In de VS zal het nieuwe "basic with ads"-plan een maandelijkse vergoeding hebben van $ 6.99 en staat één apparaat tegelijk toe zonder beschikbare downloads. (De kosten zijn $ 1 lager dan Disney's nieuwe advertentie-ondersteunde laag die in december wordt verwacht.) De "basis zonder advertenties"-laag heeft een maandelijkse vergoeding van $ 9.99 en maakt het mogelijk om één apparaat tegelijk te downloaden met beschikbare downloads. Het standaardpakket zonder advertenties wordt geleverd met een maandelijks bedrag van $ 15.49 en maakt het mogelijk om op twee apparaten tegelijk te bekijken met twee beschikbare downloads. De "premium" -optie maakt het mogelijk om op vier apparaten tegelijk te bekijken met vier beschikbare downloads.

Hoe de maandelijkse kosten van Netflix zich verhouden tot concurrerende videostreamers.

Netflix

Basis met advertenties: $6.99

Basis zonder advertenties: $9.99

Standaard zonder advertenties: $15.49

Premie: $19.99

Disney +

Met advertenties: $ 7.99 *

Zonder advertenties: $ 10.99 *

HBO Max

Met advertenties: $9.99

Zonder advertenties: $14.99

Hulu

Met advertenties: $7.99

Zonder advertenties: $14.99

Paramount +

Met advertenties: $4.99

Zonder advertenties: $9.99

Pauw

Premium met advertenties: $4.99

Zonder advertenties: $9.99

*Begint op 8 december

Na twee opeenvolgende kwartalen van verlies van abonnees, kondigde Netflix in hun winstrapport over het derde kwartaal een toename aan van netto nieuwe wereldwijde abonnees van 2.4 miljoen, waarvan 100,000 afkomstig van de Noord-Amerikaanse markt. Netflix voorspelt in het vierde kwartaal dat ze 4.5 miljoen netto nieuwe wereldwijde abonnees verwachten. Ad Age meldde dat Netflix verwacht dat hun advertentie-ondersteunde niveau tegen het einde van het jaar 500,000 abonnees zal hebben. Netflix kondigde aan dat ze Wall Street geen schattingen van abonnees meer zouden verstrekken met hun inkomstenrapport, maar zich in plaats daarvan zouden concentreren op winst en inkomsten.

Geetha Ranganathan, Senior Media Analist voor Bloomberg Intelligence voegt toe: “De 2.4 miljoen abonneewinst van Netflix in het derde kwartaal was meer dan het dubbele van de verwachting voor een miljoen, waardoor uiteindelijk de verliezen in de eerste helft werden teruggedraaid, maar het grotere verhaal is de vooruitzichten voor het vierde kwartaal, die conservatief lijken gezien het nieuwe advertentieaanbod en een solide inhoud leisteen. Op de langere termijn wordt verwacht dat advertenties de gebruikersgroei opnieuw zullen stimuleren en hoewel kannibalisatie de grootste zorg is, zou een robuuste gemiddelde advertentie-inkomsten per gebruiker moeten helpen om de verkoop opnieuw te versnellen."