Netflix overweegt advertenties, hardhandig optreden tegen het delen van wachtwoorden, live sport

In het voorwoord bij Hamilton Helmer's "7 Krachten: de basis van bedrijfsstrategie”, gepubliceerd in 2016, Netflix mede-oprichter en co-CEO Reed Hastings beschrijft wat er gebeurt als marktleiders zich niet aanpassen aan nieuwe concurrentiekrachten.

"Tijdens mijn zakelijke carrière heb ik vaak gezien dat machtige gevestigde exploitanten, ooit geprezen om hun zakelijk inzicht, zich niet aanpasten aan een nieuwe concurrentierealiteit", schrijft Hastings. "Het resultaat is altijd een verbluffende val uit de gratie."

Zes jaar later bevindt Hastings zich in de rol van een zittende man die op dit moment een verbluffende val uit de gratie heeft ervaren. Netflix-aandelen zijn tot nu toe met meer dan 70% gedaald. Het bedrijf in april aangekondigd dat het in het tweede kwartaal 2 miljoen abonnees zal verliezen. Beleggers hebben massaal verkocht omdat ze de omvang van de totale adresseerbare streamingmarkt in twijfel trekken - een aantal dat Netflix eerder heeft gezegd kan oplopen tot 800 miljoen. Volgens de laatste telling heeft Netflix ongeveer 222 miljoen wereldwijde abonnees.

Netflix-managers denken nu na over hoe ze zich niet hebben kunnen aanpassen aan een nieuwe competitieve realiteit, een realiteit die werd gemaskeerd door enorme abonneewinsten tijdens de Covid-pandemie toen miljarden mensen over de hele wereld thuis zaten. Hoewel het bedrijf consequent grote hits heeft gemaakt, zoals 'Stranger Things' en 'Squid Game', heroverweegt Netflix veel van de filosofieën die de industrie meer dan tien jaar geleden ontwrichtten.

De verandering in strategie, zelfs in de marge, is verrassend voor een bedrijf dat vooral bekend staat om het ontwrichten van twee sectoren: eerst videoverhuur en vervolgens kabel-tv. In plaats van nieuwe manieren uit te vinden om een ​​einde te maken aan wat een overvolle streamingvideo-industrie is geworden, heroverweegt Netflix bijna alle manieren waarop het zich in de eerste plaats onderscheidde van legacy mediabedrijven.

Met andere woorden, Hastings heeft besloten dat zijn beste strategie nu is om de disruptie ongedaan te maken.

"Het is opmerkelijk dat Netflix groei nastreeft door veel van zijn vaste overtuigingen te heroverwegen", zegt Joel Mier, marketingdirecteur van Netflix van 1999 tot 2006 en docent marketing aan de Universiteit van Richmond. “Deze beslissingen zullen de omzet en het aantal abonnees op korte tot middellange termijn duidelijk ten goede komen. De grotere vraag is hoe ze het merk van het bedrijf op de lange termijn zullen beïnvloeden."

Netflix weigerde commentaar te geven.

Hastings heeft lang beweerd dat Netflix' afkeer van reclame te wijten is aan de extra complexiteit van het bedrijf.

"Adverteren lijkt eenvoudig totdat je erin stapt", Hastings gezegd in 2020. “Dan besef je dat je die inkomsten van andere plaatsen moet weghalen omdat de totale advertentiemarkt niet groeit, en in feite krimpt hij nu. Het is een man-tegen-mangevecht om mensen minder uit te geven aan, je weet wel, ABC en meer uit te geven aan Netflix. We gingen 20 jaar geleden naar de beurs voor ongeveer een dollar per aandeel, en nu zijn we [meer dan] $500. Dus ik zou zeggen dat onze op abonnementen gerichte strategie redelijk goed heeft gewerkt.”

Netflix is ​​niet meer dan $ 500 per aandeel. Het sloot maandag op $ 169.69.

Sinds Hastings die opmerking in 2020 maakte, heeft hij andere streamingdiensten bekeken, waaronder: Warner Bros. Ontdekking's HBO Max, NBCUniversal's Peacock en Groot mondiaal's Paramount+, lanceer goedkopere diensten met advertenties zonder een reactie van de consument. Disney is van plan om later dit jaar een goedkopere, door advertenties ondersteunde Disney+ te onthullen.

In april kondigde Hastings aan: hij was van gedachten veranderd. Een door advertenties ondersteunde Netflix "is heel logisch" voor "consumenten die een lagere prijs willen hebben en reclametolerant zijn", zei hij.

Netflix heeft eerder betoogd dat het een gat in de markt heeft gevonden door zich geen zorgen te maken over advertenties. Nicheshows, die niet goed zouden spelen bij adverteerders die schaal willen, kunnen waardevol zijn voor Netflix als ze voldoende abonnees binnenhalen in verhouding tot productiebudgetten.

Het valt nog te bezien of Netflix zijn volledige inhoud zal aanbieden op een advertentie-ondersteunde service of dat bepaalde shows alleen voor abonnees zonder advertenties worden afgeschermd.

Een deel van de pitch van Netflix aan makers van inhoud is 'direct naar series' bestellen, in plaats van traditionele pilot-afleveringen van shows te maken en ze te beoordelen op basis van een hard product. Andere streamers hebben het voorbeeld gevolgd na het zien van Netflix dat A-lijsttalent aantrekt door pilots over te slaan.

Barry Enderwick, die in de marketingafdeling van Netflix van 2001 tot 2012 en die directeur was van wereldwijde marketing en abonneewerving, vertelde CNBC in 2018.

"Bij Netflix hebben onze gegevens onze beslissingen voor ons genomen, dus we zouden gewoon twee seizoenen bestellen. Makers van shows zouden ons vragen: 'Wilt u notities zien? Wil je geen piloot zien?' We zouden antwoorden: 'Als u dat wilt.' Makers waren stomverbaasd.”

Door projecten rechtstreeks naar series te bestellen, kregen schrijvers en producenten zekerheid en vaak meer geld. Het nadeel, ontdekte Netflix, is dat het ook heeft geleid tot series die niet erg goed bleken te zijn. Deadline genoteerd 47 verschillende voorbeelden van Netflix die rechtstreeks naar series bestelt in 2020-21 en 20 van 2022. Hoewel een paar opmerkelijk zijn, zoals "The Witcher: Blood Origin" en "That '90s Show", hebben de meeste weinig buzz gegenereerd.

Netflix is ​​van plan om meer pilots te bestellen en het ontwikkelingsproces van rechtstreeks naar serie te vertragen, volgens mensen die bekend zijn met de kwestie. De hoop is dat het eindresultaat zal leiden tot programmering van hogere kwaliteit en minder pluis.

Netflix is ​​niet van plan om het totale budget voor content te verlagen. Toch is het van plan om geld opnieuw toe te wijzen om zich op kwaliteit te concentreren na jaren van kwantiteit toevoegen om zijn bibliotheek te vullen, zeiden de mensen. Leidinggevenden hebben de afgelopen jaren meer originele programmering toegevoegd om te voorkomen dat ze blijvend afhankelijk zijn van gelicentieerde inhoud - waarvan een groot deel is teruggetrokken door de mediabedrijven die het bezitten om hun eigen streamingdiensten te vullen.

Een ander kenmerk van Netflix is ​​de lang gekoesterde beslissing om volledige seizoenen van series in één keer uit te brengen, zodat gebruikers afleveringen in hun eigen tempo kunnen bekijken.

"Er is geen reden om het wekelijks uit te brengen", zei co-CEO Ted Sarandos in 2016. "De verschuiving van televisie op afspraak is enorm. Dus waarom sleur je mensen terug naar iets dat ze massaal in de steek laten?”

nog steeds, in recente jaren, Netflix heeft geëxperimenteerd met wekelijkse releases voor sommige realityshows in plaats van bulkdrops. Tot nu toe is dit niet uitgebreid tot gescripte streaming.

"We zijn er fundamenteel van overtuigd dat we onze leden de keuze willen geven in hoe ze kijken", zegt Peter Friedlander, hoofd scriptseries voor de VS en Canada van Netflix. eerder deze maand. "En dus is het nog steeds van fundamenteel belang om hen de mogelijkheid te bieden in deze gescripte series om zoveel te kijken als ze willen kijken wanneer ze ernaar kijken."

Maar mensen die bekend zijn met de kwestie zeiden dat Netflix zal blijven spelen met wekelijkse releases voor bepaalde soorten series, zoals reality-tv en andere shows op basis van concurrentie.

Netflix' weerstand tegen wekelijkse gescripte release is misschien het volgende dat moet worden gedaan.

Netflix heeft biedingen op live sport, een hoofdbestanddeel van legacy mediabedrijven, altijd afgewezen.

"Een concurrent volgen, nooit, nooit, nooit", Hastings gezegd in 2018. “We hebben zoveel dat we willen doen in ons gebied, dus we proberen anderen niet te kopiëren, of dat nu lineaire kabel is, er zijn veel dingen die we niet doen. We doen geen (live) nieuws, we doen niet aan (live) sporten. Maar wat we doen, proberen we echt goed te doen.”

Maar vorig jaar zei Hastings dat Netflix zal overwegen om te bieden op live Formule XNUMX-rechten om te combineren met het succes van zijn documentaireserie 'Drive to Survive', waarin elk raceseizoen wordt geprofileerd.

"Een paar jaar geleden werden de rechten op de Formule 1 verkocht", zegt Hastings zei in september tegen het Duitse tijdschrift Der Spiegel. "We zaten toen niet bij de bieders, vandaag zouden we erover nadenken."

Deze maand, Business Insider meldde Netflix voert al maanden gesprekken met de Formule XNUMX over Amerikaanse uitzendrechten.

Het toevoegen van live sport geeft Netflix misschien een nieuw publiek, maar het druist in tegen de recente afkeer van Netflix om veel geld uit te geven aan gelicentieerde programmering.

Netflix verwierp jarenlang het delen van wachtwoorden als een eigenaardig bijzaak die alleen maar de populariteit van zijn product aantoonde. In 2017 tweette het zakelijke account van Netflix "Love is sharing a password".

Maar aangezien de groei van Netflix is ​​vertraagd, leidinggevenden zien hardhandig optreden tegen het delen van wachtwoorden als een nieuwe motor om de omzetgroei nieuw leven in te blazen. “We werken aan manieren om geld te verdienen met delen. We hebben daar een paar jaar over nagedacht', zei Hastings tijdens de conference call over de inkomsten van april. “Maar toen we snel groeiden, had het niet de hoogste prioriteit om aan te werken. En nu werken we er superhard aan.”

Het komende jaar is Netflix van plan om rekeningen die duidelijk met gebruikers buitenshuis worden gedeeld, extra kosten in rekening te brengen.

"We proberen dat delen niet stop te zetten, maar we gaan je vragen iets meer te betalen om met haar te kunnen delen en zodat ze het voordeel en de waarde van de service krijgt, maar we krijgen ook de inkomsten die met dat kijken gepaard gaan”, zei Chief Operating Officer Greg Peters tijdens hetzelfde gesprek, eraan toevoegend dat het ons “in staat zal stellen inkomsten te genereren voor iedereen die kijkt en die waarde haalt uit het entertainment dat we aanbieden.”

CNBC meldde eerder op hoe het hardhandig optreden tegen het delen van wachtwoorden waarschijnlijk zal werken.

Netflix is ​​beroemd geworden om zijn 2009 cultuur presentatie, waarin de waarden van het bedrijf werden uiteengezet. Een van de kernprincipes van het bedrijf is innovatie. "Je houdt ons wendbaar door de complexiteit te minimaliseren en tijd te vinden om te vereenvoudigen."

Netflix profiteert al jaren van het feit dat het een pure-play-streamingbedrijf is. Terwijl andere mediabedrijven, zoals Disney, zijn achtergebleven vanwege een conglomeraatkorting en langzaam groeiende of afnemende legacy-activa, zijn investeerders dol op Netflix' one-trick pony: streaming groei.

Maar ook daar komt langzaam verandering in. Netflix kondigde vorig jaar aan dat het zich bezighoudt met videogames. Netflix momenteel heeft 22 videogames op zijn platform en streeft naar 50 tegen het einde van het jaar.

Het toevoegen van een nieuwe verticale lijn aan streaming video kan Netflix helpen investeerders een nieuwe reden te geven om te wedden op de toekomstige groei van het bedrijf. Maar het snijdt mogelijk ook in op een lang gekoesterd principe van Hastings: dat Netflix zich onderscheidt door zich te concentreren op films en tv-programma's.

"Wat we moeten doen is het speciale spel zijn," Hastings vertelde CNBC in 2017. "We richten ons op hoe we de belichaming zijn van entertainment, en vreugde, en films en tv-shows."

BEKIJK: Netflix is ​​waarschijnlijk het best gepositioneerd onder streamers in een recessieomgeving, zeggen handelaren

- Sarah Whitten van CNBC heeft bijgedragen aan dit verhaal.

Openbaarmaking: NBCUniversal is het moederbedrijf van NBC en CNBC.