NCAA March Madness bereidt zich voor op terugkeer naar normaal

Na twee rotsachtige, door pandemie verstoorde jaren komt de March Madness die we allemaal zo goed kennen terug.

Het NCAA-toernooi voor heren van 2022 begint donderdag op CBS Sports en Turner Sports. Disney-eigendommen ABC en ESPN zullen vanaf vrijdag het NCAA-toernooi voor vrouwen uitzenden.

Leidinggevenden van Paramount Global en WarnerMedia spraken dinsdag om March Madness te promoten, dat belooft bijna $ 1 miljard aan advertentie-inkomsten uit te betalen aan de mannenkant.

"Het land is klaar voor het [NCAA]-toernooi", zei CBS Sports-voorzitter Sean McManus.

"We worden weer normaal", voegde Turner Sports President Lenny Daniels toe. “En dat willen we doen en een stap verder gaan.”

De netwerken verloren het NCAA-toernooi van 2020 vanwege Covid. Het evenement in 2021 werd in een bubbel gehouden en zag de Baylor Bears hun eerste NCAA-basketbalkampioenschap voor heren winnen.

Maar het toernooi van dit jaar omvat de terugkeer van de legendarische programma's Duke en Kentucky - die beiden het toernooi van vorig jaar hebben gemist - en de legendarische coach Mike Krzyzewski die op jacht gaat naar zijn laatste titel met de Blue Devils.

De productie van het NCAA-toernooi van dit jaar verandert niet veel. Games zullen opnieuw een virtuele schotklok op het veld hebben. Er zullen in-game coachinterviews zijn en in Final Four-games zullen rail- en luchtcamera's worden geïntegreerd in uitzendingen.

Maar zullen er meer kijkers kijken dan vorig jaar?

De NCAA-kampioenschapswedstrijd van 2021 tussen de ongeslagen Gonzaga en Baylor trok gemiddeld 16.9 miljoen kijkers voor CBS Sports, een daling van 14% ten opzichte van de wedstrijd van 2019. Het was ook het minst bekeken kampioenschap dat op CBS werd uitgezonden sinds het netwerk de games in 1982 begon uit te zenden.

De Final Four-wedstrijden voor heren van 2021 trokken gemiddeld 14.9 miljoen kijkers.

Het NCAA herentoernooi keert dit jaar voor het eerst sinds 2018 terug naar Turner Sports, toen Villanova de University of Michigan versloeg. Dat titelspel trok ongeveer 16.5 miljoen kijkers.

CBS en Turner hebben de Final Four sinds 2016 geroteerd. De laatste keer dat de NCAA-kampioenschapswedstrijd voor heren 20 miljoen bereikte, was in 2017 toen de University of North Carolina tegen Gonzaga speelde. Dat spel trok ongeveer 22 miljoen kijkers.

Tijdens de oproep van dinsdag zou McManus het aantal kijkers rond het toernooi van 2022 niet voorspellen, maar voegde hij eraan toe "goede games, goede verhaallijnen en zoals we weten wanneer een Assepoester opduikt, is dat goed voor de kijkcijfers."

Hij merkte ook op dat meer prominente programma's die terugkeren naar het toernooi kijkers zouden moeten helpen. Daarnaast zal meetbedrijf Nielsen het aantal kijkers buitenshuis combineren met de uiteindelijke statistieken. Out-of-home-tv's worden geteld op plaatsen zoals luchthavens, restaurants en sportbars. Nielsen leverde voorheen alleen thuisstatistieken voor zijn lineaire tv-rapporten.

McManus zei dat de beslissing van Nielsen om de statistieken te combineren "goed is voor het netwerk en goed voor onze sponsors, en het geeft echt een nauwkeurige telling van hoeveel mensen onze inhoud consumeren."

Bij de vrouwen hoopt Disney de titelwedstrijd van vorig jaar tussen Arizona en Stanford te overtreffen. De wedstrijd trok gemiddeld 4 miljoen kijkers en was de best bekeken dameswedstrijd sinds 2014.

De halve finale-wedstrijden van de vrouwen in 2021 met Stanford en South Carolina trokken gemiddeld 1.6 miljoen kijkers, terwijl het verlies van de University of Connecticut tegen Arizona 2.6 miljoen kijkers had, een stijging van 24% ten opzichte van de wedstrijd van de tweede halve finale van 2019. Sweet 16-games uitgezonden op ABC, ESPN en ESPN2 telden gemiddeld 918,000 kijkers, een stijging van 67% ten opzichte van 2019.

Advertentievoorraad rond het herentoernooi van 2022 is uitverkocht, zegt John Bogusz, een executive vice-president bij de verkoopafdeling van CBS Network. De plaatsen van dertig seconden voor het toernooi lopen uiteen van honderdduizenden dollars in de eerdere rondes tot meer dan $ 2 miljoen voor het NCAA-titelspel.

Bogusz zei dat de categorieën auto's, verzekeringen en fastfood dit jaar "zeer actief en erg sterk zijn". Filmstudio's keren ook terug naar de advertentierotatie, terwijl reis- en technologiebedrijven ook reclame zullen maken rond de games.

ISpot, een bedrijf voor het meten van tv-advertenties, schat dat de advertentie-uitgaven rond het basketbaltoernooi voor heren in 2021 ongeveer $ 1.05 miljard bedroegen, een stijging van 21.4% in vergelijking met het toernooi van 2019. Het bedrijf vertelde CNBC dat AT&T de grootste spender was met $ 74.7 miljoen voor advertenties rond het 2021-toernooi. Capital One besteedde $ 48.7 miljoen aan advertenties, Geico ($ 46.7 miljoen), Buick ($ 39.5 miljoen) en Progressive ($ 37.7 miljoen).

Op de hoogte van de schattingen en gevraagd of de advertentie-uitgaven rond het herentoernooi van 2022 meer dan $ 1 miljard zouden bedragen, onthulde Bogusz geen details, maar voegde eraan toe dat de projectie "binnen het bereik" ligt.

"Het is behoorlijk indrukwekkend", zegt Jon Diament, Chief Revenue Officer van Turner Sports, verwijzend naar de advertentie-uitgaven. Diament merkte op hoeveel tijd de netwerken hebben om de games uit te zenden - "drie weken activiteit ... het is vrij opmerkelijk dat we dat geld kunnen opslokken in slechts een vlucht van drie weken."

Afgelopen september zei de NCAA dat het NCAA-damestoernooi van 2022 zou worden opgenomen in het merk March Madness. De beslissing kwam na toenemende druk en kritiek op het oorspronkelijke standpunt van de organisatie over het gebruik van het handelsmerk alleen voor het herentoernooi.

EPSN zei dat het ook zijn voorraad voor het damestoernooi had uitverkocht. Tweeëntwintig adverteerders, waaronder Apple, General Motors, Target en T-Mobile, zullen advertenties vertonen tijdens games.

De advertentiemarkt voor sportprogramma's blijft een topaankoop voor adverteerders. De Super Bowl van de National Football League blijft de duurste inventaris. CNBC-moederbedrijf NBCUniversal rekende ongeveer $ 6.5 miljoen voor Super Bowl 56-commercials, en sommige merken betaalden een recordhoogte van $ 7 miljoen voor een advertentie van 30 seconden.

Toch schrikken de hoge prijzen rond sportprogramma's bedrijven niet af. Bogusz zei dat "adverteerders in alle demogroepen extra dollars toewijzen" om voorraad te kopen.

"Het biedt het beste drama op alle televisie, en voor veel adverteerders is het nog steeds de meest aantrekkelijke programmering die je maar kunt hebben," zei McManus. "En daar hoort ook het NCAA-toernooi bij."

Op de vraag of het NCAA-herentoernooi zou stijgen tot $ 3 miljoen per 30 seconden wanneer CBS terugkeert naar het evenement in 2023, antwoordde Bogusz: "Ik zou niet zeggen dat het zo hoog zou zijn. Maar we verwachten stijgende prijzen naarmate we verder gaan."

Terwijl netwerken een terugkeer naar normaal verwelkomen voor March Madness, zijn er noodplannen voor het bijwerken van het belangrijkste nieuws van het moment: de Russische invasie van Oekraïne.

"Er gebeuren momenteel belangrijkere dingen in de wereld dan het NCAA-toernooi", zei McManus. "Niemand zal doen alsof de actie op de rechtbank net zo belangrijk is als de actie op leven en dood die in Oekraïne plaatsvindt", voegde hij eraan toe.

McManus verwees naar de invasie van Irak in maart 2003 om uit te leggen hoe het netwerk de dekking zou benaderen. Hij zei dat de netwerken de oorlog in Oekraïne indien nodig zouden actualiseren en "het zo goed mogelijk zouden aanpakken".

"We hebben twee van de beste productiebedrijven en twee van de beste nieuwsorganisaties", voegde Daniels eraan toe, verwijzend naar CBS News en CNN. "Ik denk dat we de juiste beslissingen zullen nemen."