Navigeren door de nieuwe norm voor luxemerken

Nog maar 50 dagen in 2023 en het jaar is al economisch zeer interessant gebleken. Eind vorige maand heeft het IMF bepaald dat de "vooruitzichten minder somber zijn dan onze prognose voor oktober, en een keerpunt kunnen betekenen, waarbij de groei haar dieptepunt bereikt en de inflatie afneemt." Het goede nieuws voor luxeretailers is de plotselinge heropening van China, die naar verwachting voor aanzienlijke activiteit zal zorgen, vooral in de wereldwijde reis- en luxesector.

Maar zelfs vóór China's versoepelde Covid-beperkingen, had luxe het niet zo slecht gedaan, waarbij de beste luxemerken immuun bleken te zijn voor de wereldwijde economische malaise. De topmerken - Hermes, Chanel, Louis Vuitton - genereren constant enorme winsten, ongeacht de economie, terwijl ze de hele klantervaring strak beheersen, van productbeschikbaarheid tot prijsstelling. Deze strategie is zeer lonend voor investeerders en verhoogt de ondernemingswaarde van de topluxespelers over de hele linie. Bijvoorbeeld een recente WWD verslag onthulde dat 's werelds meest waardevolle luxemerk, Hermès International, een ondernemingswaarde heeft van bijna 17 euro per euro omzet. De internationale luxereuzen zijn zo succesvol omdat ze regelmatig hun merkerfgoed versterken, genieten van wachtlijsten voor hun meest begeerlijke items en beslist niet verontschuldigend zijn over hun steeds stijgende stratosferische prijzen.

Niet elk luxemerk heeft evenveel geluk. Zoals in veel industrieën vandaag de dag, is winstgevendheid de nieuwe sleutel tot Wall Street-investeringen geworden, waarbij groei als favoriete maatstaf terzijde wordt geschoven. Als WWD merkt op: "Wat de afgelopen 18 maanden is veranderd, is het enthousiasme van de markt voor nieuwere merken en bedrijfsmodellen - waar groei voldoende was om Wall Street in beweging te krijgen, worden nu ook kosten en winsten onder de loep genomen." Wat kunnen luxemerken die zich misschien niet in hetzelfde speelveld bevinden als Hermès, Chanel of Louis Vuitton, doen in een krimpende markt om hun winstgevendheid te verbeteren? Hier zijn vier belangrijke overwegingen voor elke luxe CEO van vandaag:

1. Breid het direct-to-consumer (DTC) e-commercekanaal van een merk internationaal uit. Veel van mijn collega-CEO's zeggen "oh, we verzenden internationaal", maar dat is geen echte internationale expansie - het is slechts het topje van de ijsberg. DTC e-commerce internationaal uitbreiden betekent zich gedragen met een marktaanwezigheid. Gelokaliseerde websites die werken vanuit lokale flagshipstores en magazijnen zijn de natuurlijke uitbreiding na een grensoverschrijdende fase; prijzen in lokale valuta; snelle gratis levering en retour; moedertaalmarketing: dit zijn tegenwoordig de minimumvereisten voor internationale DTC-uitbreiding. Een grotere aanwezigheid op sociale media met regionaal belangrijke influencers en inhoud is ook van cruciaal belang om het merk te valideren en ontdekking door jongere Gen Z- en millennial-consumenten mogelijk te maken.

2. Bedenk dat internationale expansie niet simpelweg Europa betekent. Shoppers in landen als China, de VAE en India zijn dat bijvoorbeeld wel vraatzuchtige consumenten van luxe producten online; toch zijn de VAE en China de enige twee met enige mate van vertegenwoordiging van luxemerken in het land. Merken die jonge consumenten het hof maken door digitaal of fysiek aanwezig te zijn in deze luxe buitenposten, zullen op de lange termijn meer beloond worden. Bovendien hebben de luxeconsumenten in deze landen veel gemeen: ze zijn jong (Gen Z en Millennials) met een hogere merkaffiniteit dan hun ouders en grootouders; het zijn digital natives die graag online winkelen en er geen moeite mee hebben om online luxe van internationale merken te kopen; en ze reizen ook vaak naar luxe hoofdsteden zoals Londen, New York en Parijs, waar ze persoonlijk kunnen winkelen in hun favoriete luxe boetieks.

3. Investeer in fysieke retail. De digitale ervaring kan de fysieke niet vervangen. Consumenten zijn teruggekeerd naar winkels en verwachten dat er een grotere, meer verrijkte omnichannel-ervaring wordt aangeboden. De ervaring moet elk contactpunt in de winkel omvatten - van kleedkamers tot verkoopmedewerkers tot visuele merchandising. Voor de allerhoogste winkelervaringen, zoals die van Gucci of Cartier, zijn het fysieke en digitale met elkaar verbonden, zodat hun klanten naadloos één of beide formules tegelijk kunnen kopen. Creëer een ervaring om de klant langer in de winkel te houden - introduceer samenwerkingsverbanden op het gebied van eten en drinken, wijd overtollige ruimte aan gemeenschapsvorming, workshops of kunsttentoonstellingen - wat er ook op het merk staat dat inspireert en enthousiasme opwekt.

4. Gebruik marktplaatsen verstandig. Luxe marktplaatsen, zoals Farfetch, zijn belangrijke kanalen voor luxemerken, maar zouden deel moeten uitmaken van de strategie, niet de hele strategie. De juiste luxe marktplaats kan worden gebruikt om de bekendheid in nieuwe markten te vergroten. Marktplaatsen brengen echter hoge kosten met zich mee en zijn geen vervanging voor een robuuste DTC E-commerce-strategie die eigendom is van een merk. Net als een warenhuis promoot een marktplaats zichzelf als een imperium van merken - elk merk is gewoon een van de vele. Marktplaatsen bieden merken een gemakkelijke manier om hun verkoop uit te breiden, maar gaan ten koste van een zeer directe, rijke en duurzame betrokkenheid bij hun consumenten.

De kracht van een robuuste, internationale DTC-website gecombineerd met een opwindende ervaring in de winkel en de juiste, beperkte aanwezigheid op de markt vormt de kern van het leveren van een totaal luxe aanbod aan consumenten, vandaag en in de nabije toekomst.