De oudste superspeedway van Nascar gebruikt de nieuwste marketing om de tribunes vol te houden

Darlington-racebaan in Zuid-Carolina, gebouwd in 1949 en die zijn eerste NASC . organiseerdeSC
AAR
R race in 1950, is een vreemd eivormig ovaal, niet ver van Coastal South Carolina, halverwege tussen NASCAR's hub Charlotte, North Carolina en de strandvakantiebestemming Myrtle Beach, South Carolina.

Het leek minder dan twee decennia geleden op de rand van uitsterven te balanceren nadat NASCAR een van zijn twee races wegnam, inclusief het legendarische Labor Day-weekendevenement. Vervolgens verplaatste het de enige datum van het circuit naar Moederdag, traditioneel in NASCAR een datum die werd vermeden, en een datum waarop veel races leken te sterven.

De 'baan te moeilijk om te temmen', zo genoemd vanwege de uitdagingen voor de coureurs, vocht terug en dankzij de lichten die in 2004 waren geïnstalleerd, reed die eenzame race voor het eerst onder die lichten. De baan schitterde, zowel letterlijk als figuurlijk, en na een herbestrating in 2007 en verdere upgrades van de faciliteit in 2008 is het opnieuw een nietje op het circuit geworden.

De track is echter niet op zijn lauweren gaan rusten. In 2014 kreeg Darlington zijn tweede date terug en werd de Labor Day-race teruggegeven. Er zijn nu maar weinig plaatsen waar een diehard NASCAR-fan liever zou zijn dan op Darlington Raceway tijdens Labor Day-weekend.

Het traditionele model tartend dat zegt dat alles 'nieuw' en 'verbeterd' moet zijn, omarmde het circuit zijn geschiedenis. Ze brachten het eerste 'Throwback'-weekend op de markt en hielden het in de herfst van 2015. Sindsdien is het 'Throwback'-weekend van de Labor Day in Darlington omarmd door zowel fans als de industrie. Sponsors komen zelfs op het toneel met verfschema's op de raceauto's die een eerbetoon zijn aan vroegere racers, terwijl fans, coureurs en de meeste van de rest van NASCAR vintage kleding en uitrusting dragen.

Sinds 2016 wordt Darlington geleid door baanpresident Kerry Tharp. Liefkozend in de industrie bekend als "The Commander" Tharp werkte vele jaren in universiteitssporten, waaronder twee decennia als associate director voor mediarelaties aan de Universiteit van South Carolina, voordat hij in 2005 overstapte naar het NASCAR-executiveteam in een communicatierol Een groot deel van de heropleving van Darlington stond onder leiding van Tharp.

En hoewel het circuit zijn verleden omarmt, heeft het altijd een blik op de toekomst gericht op het vinden van nieuwe en innovatieve manieren om de stoelen gevuld te houden en de fans tevreden te houden.

Het mag dan ook geen verrassing zijn dat NASCAR's oudste superspeedway onlangs de eerste baan werd die eigendom was van NASCAR om aan boord te springen van het nieuwste sponsormodel in de sport.

Name Image Likeness-overeenkomsten, gewoonlijk "NIL's" genoemd in universiteitssporten, is nog steeds een zeer recent concept. De NCAA heeft het officieel legaal gemaakt voor universiteitsatleten om in juli 2021 te profiteren van hun NIL's. Totdat wetgeving op federaal niveau is aangenomen, is het aan de staten om wetten uit te vaardigen waarmee studentatleten kunnen profiteren van goedkeuringen. De meesten hebben dat, South Carolina is er een, en Darlington Raceway verspilde weinig tijd om ervan te profiteren.

Darlington werd onlangs het eerste circuit dat eigendom is van NASCAR dat een NIL-deal tekende met een universiteitsatleet die de ondertekening aankondigde van Grayson McCall, een beginnende quarterback aan de Coastal Carolina University in Conway, SC, ongeveer 70 mijl van Darlington.

'Ik wist van Grayson,' zei Tharp. “Ik ben duidelijk een grote sportfan op de universiteit en volg de sport en weet je, wat hij de afgelopen jaren bij Coastal heeft gedaan, is behoorlijk fenomenaal geweest, waardoor ze nationale bekendheid hebben gekregen en op de nationale tv en dat soort dingen.

"Dus hij is erg populair hier in deze regio."

"Het is een soort van die programma's die onder de radar zijn en dat soort dingen," voegde Tharp eraan toe. "Maar ze maakten de afgelopen jaren wat lawaai op nationaal niveau."

Hij is om goede redenen populair in de regio: de afgelopen twee seizoenen heeft McCall Coastal Carolina naar een 20-2 record geleid, waaronder het eerste Sun Belt Conference-kampioenschap van de school, de eerste komwedstrijd, de eerste komoverwinning en de eerste keer in de AP/ Coacht Polls en betreedt de College Football Playoff-ranglijst.

McCall komt in het collegeseizoen en staat op het punt om elk offensief record in de schoolgeschiedenis te breken en zijn erfenis als de meest gedecoreerde speler in de geschiedenis van Coastal Carolina te versterken. Hij is een van de top vijf quarterbacks in de collegiale gelederen en zal naar verwachting een hoge NFL-selectie zijn. McCall heeft het programma van de universiteit verhoogd en vertoont geen tekenen van vertraging.

Terwijl hij zijn opkomst in de voetbalsport voortzet, zei McCall dat de mogelijkheid om een ​​gestage stroom van inkomsten te creëren belangrijk is, maar niet noodzakelijk het belangrijkste onderdeel van een NIL-deal.

"Ik denk dat het belangrijker is om gewoon een merk voor jezelf te creëren en dat merk te blijven bouwen", zei hij. "Weet je, het zou natuurlijk enorm voor mij zijn als ik op het volgende niveau blijf spelen en dat soort dingen.

"Maar, weet je, belangrijker voor mij, het gaat er gewoon om dat ik mijn merk bouw."

En een groot deel van het opbouwen van dat merk is de NIL-deal met Darlington, die tot stand kwam via McCall's managementbedrijf Everett Sports Marketing (ESM) in Greenville, SC.

"ESM begon in de herfst van vorig jaar samen te werken met Grayson", zegt Jeff Hoffman, partner, atletenstrategie bij ESM. “Een van onze eerste observaties was dat zijn publiek zich verdiepte in niet-traditionele sporten. Het bood een grote kans met de juiste partner. Toen de lente begon, identificeerde ons team bij ESM een aantal partnerschappen waarvan we dachten dat ze zouden aansluiten bij Graysons geografie en invloed. NASCAR en specifiek Darlington Raceway stonden bovenaan die lijst voor contact.

“We hebben in juni rechtstreeks contact opgenomen met Kerry Tharp. Kort daarna bespraken Kerry en ik hoe een mogelijk Grayson-partnerschap eruit zou zien en het cross-overpotentieel voor het publiek van zijn track, een college football-publiek en Graysons publiek. De gegevens en de instincten wezen erop dat het meer dan een haalbare kans was, maar een die de baan zou opleveren in termen van zichtbaarheid en introductie bij een nieuw publiek voor Grayson via NASCAR.

Tharp zei dat de baan aanvankelijk de tijd nam en hun due diligence deed.

"Het is duidelijk dat we nog nooit een dergelijke relatie zijn aangegaan," zei Tharp. “Ik heb er veel huiswerk mee gemaakt. Ik heb ons marketingteam erbij betrokken; ons sociale team betrokken.

“Ons mediateam heeft echt een goede analyse gemaakt van wat we precies met Grayson zouden kunnen doen. En weet je, hoe meer we ernaar keken, hoe meer ik denk dat het ons interesseerde, want dat is het zeker niet, je traditionele marketing-slash-reclamebord, toch?”

Nadat de overeenkomsten waren ondertekend en de deal was gesloten, kwam Grayson naar Darlington om Tharp, het baanpersoneel, te ontmoeten en een dag door te brengen in de historische faciliteit met NASCAR-coureur Ty Dillon. Het was de ontmoeting met McCall die dag, die de deal voor The Commander echt bezegelde.

"Ik heb ongeveer 26 jaar in universiteitssporten gewerkt, zoals je wel weet," zei Tharp. "Ik ben in de buurt geweest, goedheid genadig geweest, ik zou waarschijnlijk duizenden jonge atleten moeten zeggen, mannen en vrouwen. En je kunt zien wanneer iemand het krijgt.

"Wat ik daarmee bedoel, is iemand die de middelen heeft om te begrijpen dat het spelen van de sport natuurlijk van het grootste belang is, maar er zijn andere dingen die ermee gepaard gaan. En hij snapt het, hij doet het echt.

“Hij is, denk ik, echt een klasse-act jonge persoon; Ik begrijp waarom hij succesvol is geweest op het voetbalveld. Ik zeg dat hij leiderschapskwaliteiten heeft en hij heeft een beetje een scherpzinnigheid over hem."

Voor McCall was dat bezoek aan Darlington een primeur voor hem.

'Ik kom uit Charlotte,' zei McCall. “Dus de Darlington Raceway is voor mij een soort middelpunt op weg naar school… ik rij altijd naar school en vanaf school passeer ik altijd het circuit en dat soort dingen. En eigenlijk nog nooit geweest.”

Ondanks dat hij een inwoner van Charlotte was, geeft McCall toe dat hij niet echt een NASCAR- of motorsportfan was. Maar een bezoek aan de Formule 1-race van dit jaar in Miami wekte zijn interesse. Hij had ESM verteld dat hij bedrijven in de buurt van de school wilde steunen. Met zijn halverwege van Charlotte, en zijnde in de buurt van de universiteit, was Darlington Raceway de perfecte keuze voor McCall's eerste NIL-deal.

Een van de grootste voordelen van de deal voor McCall is de mogelijkheid om zijn merk op te bouwen onder een geheel nieuwe groep fans.

"Het is net een heel ander spectrum van fans", zei hij. “En dat ik mijn merk naar een heel nieuw spectrum van fans kan pushen, denk ik dat dat enorm is.

“Natuurlijk wordt het voetbalpodium en dat soort dingen veel naar buiten geduwd. Maar zoals ik al zei, het is een hele nieuwe groep fans; Ik denk dat dat enorm is voor mijn merk om dat naar voren te blijven duwen."

In de komende maanden zal Darlington McCall gebruiken in zijn marketing, waaronder sociale media, e-mailmarketing en andere creatievelingen. Tharp zei dat ze zijn begonnen met het uitvoeren van dat plan en al positieve resultaten zien, simpelweg door de aankondiging van de ondertekening.

"Ik denk gewoon dat de media-indrukken, media-aandacht die we hebben gekregen, behoorlijk spectaculair zijn geweest", zei Tharp.

Voor McCall begon zijn plan tijdens zijn recente bezoek, zijn eerste, aan het circuit "Too tough to tame", inclusief een ritje met Dillon over het circuit in een pace-car.

"Ik leer meer over NASCAR en krijg er steeds meer interesse in", zei hij. "Ty Dillon en ik mochten rondrijden en ik moest een beetje zijn hersens uitkiezen over zijn voorbereiding en wat er allemaal bij komt kijken in wat hij doet.

“Het intrigeerde me zeker. Ik heb absoluut genoten van mijn tijd daar en ik kan niet wachten om terug te gaan.”

De oudste superspeedway van NASCAR is nu 73 jaar oud. Toch is het nu nog net zo relevant als het was toen de eerste race daar werd gehouden in 1950. Veel van die relevantie heeft te maken met het vermogen van de baan om zich aan te passen aan de tijd en zichzelf op de markt te brengen op manieren die voorheen niet bekend waren. Er is een managementcultuur die verandering omarmt en Darlington Raceway een diamant op de kroon van NASCAR houdt. En zorgt ervoor dat fans jaar na jaar terugkomen om te zien hoe coureurs strijden met het circuit "Too stoer te tam".

"De sport is geëvolueerd en de manier waarop je je fans bereikt is geëvolueerd en het is anders dan het was zelfs vijf of tien jaar geleden," zei Tharp. “Ik denk dat er dingen zijn veranderd. Er is een evolutie geweest in de manier waarop je je fans bereikt. Ik denk dat de fanervaring bij NASCAR echt in belang is toegenomen. Ik denk dat onze fanbase nog steeds erg loyaal is, maar ik denk dat het ook een beetje verandert. En weet je, ik denk dat je soms nieuwe dingen moet proberen, en dit was zeker iets nieuws.”

Voor NCAA-atleten en hun marketingbedrijven biedt NASCAR een nieuwe kans om nieuwe fans te bereiken via NIL-deals. En Grayson McCall via ESM zal de zijne als de eerste kunnen claimen.

"Het is een match made in Darlington, Conway heaven", zei Jeff Hoffman.