Overstappen van koffie naar inclusief drankjes

Panera Brea
PNRA
d, dat succes had met zijn Coffee Club-abonnementsservice die in februari 2020 werd geïntroduceerd, lanceert nu zijn Unlimited Sip Club. Voor $ 10.99 per maand plus belasting biedt de Unlimited Sip Club onbeperkte zelfbedieningsdranken bij Panera's, waaronder warme en ijskoffie, warme en ijsthee, limonade, Pepsi-Cola-fonteindranken, waaronder Dr. Pepper, Mountain Dew en Sierra Mist , en zijn eigen Charged Lemonades.

Abonnees konden profiteren van de Unlimited Sip Club in al zijn kanalen: de cafés, drive-thrus, bezorging of snelle afhaling.

Een koffie-abonnementsprogramma bij Panera's brengt nieuwe klanten binnen en voegt toe aan wat klanten kopen, een win/win voor de fast-casual keten.

Toen Panera's Coffee Club in februari 2020 werd gelanceerd, kostte de Coffee Club $ 8.99 per maand. Tegen het einde van 2021 was Panera's Coffee Club gegroeid tot 600,000 abonnees, waarvan 300,000 betalend (de meeste nieuwe leden krijgen de eerste drie maanden een gratis lidmaatschap en worden daarna in rekening gebracht).

Panera was vroeger eigendom van zijn aandeelhouders, maar in 2017 verwierf JAB Holding Company, een conglomeraat in Duitse handen, het bedrijf voor $ 7.5 miljard en nam het privé over. Het is eigenaar van een hele reeks restaurantmerken, waaronder Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger en Peets Coffee.

De aanleiding voor de lancering van het koffieabonnementsprogramma kwam voort uit Panera's doel om “goede koffie voor iedereen toegankelijk te maken. Waarom zou premium koffie zo duur moeten zijn?” merkte Niren Chaudhary op, de CEO van Panera, die is gevestigd in Boston, Massachusetts.

Het doel was om koffie te 'democratiseren', zei Chaudhary. Het wilde ook de "eerste disrupter zijn die abonnementen introduceert om de voordelen voor onze klanten te ontgrendelen", voegde hij eraan toe. Klanten hebben dus het gevoel dat ze al geld hebben bespaard en kunnen een broodje ontbijt aan hun bestelling toevoegen.

Gevraagd of Chaudhary bang was dat klanten gebruik zouden maken van de service, gratis koffie zouden komen halen, geen geld zouden uitgeven, en Panera's zou verliezen, slaat hij dat idee weg. “Er is absoluut geen verliesfactor. De reden is de volgende: koffie was voor ons een product met een te lage hefboomwerking. Panera's staat nooit bekend om koffie,' erkende hij.

Hij wees op een studie die hij had gelezen en die zei dat de meeste koffiedrinkende Amerikanen jaarlijks $ 1,500 uitgeven aan premium koffie, en met Panera's abonnement zijn die kosten gedaald tot ongeveer $ 130 per jaar tegen de nieuwe prijs.

De terugkerende inkomsten hebben de verkoop bij Panera gestimuleerd, aangezien veel abonnees de restaurants vaker bezoeken en meer items kopen bij de drank. Daarom bezochten de abonnees van de koffieclub zijn eetgelegenheden met acht keer meer bezoeken dan in het verleden, en 30% van hen voegde een voedingsmiddel toe aan hun cheque.

Bovendien meldt Panera dat 43% van zijn koffieabonnees nieuwe klanten van het merk waren. De koffie was de drijvende kracht achter zijn ontbijtactiviteiten.

Abonnees kwamen alleen in aanmerking voor het bestellen van koffie; het omvat geen aankopen van cappuccino, café au lait of espresso. Het dekte alle koffie die zelfgeserveerd was en was beperkt tot nieuwe kopjes koffie om de twee uur.

Bestaande koffie-abonnees zullen tot het einde van het jaar worden opgenomen in de nieuwe Unlimited Sip Club voor de vorige prijs van $ 8.99 per maand. Hun lidmaatschapsprijs zal in 2023 stijgen tot $ 10.99 per maand.

De Unlimited Sip Club is inclusief koffie, maar breidt het aanbod uit tot 26 verschillende drankproducten. "Het heeft dezelfde logica van waarom zou koffie zoveel moeten kosten als waarom zouden dranken zoveel moeten kosten?" Chaudhary aangehaald.

Waarom de prijs $ 2 per maand verhogen? Chaudhary zei: “We hebben de prijs aangepast omdat het repertoire veel breder is. Nu moeten we ervoor zorgen dat de economie van het programma werkt met een breder scala van de kosten van de dranken.”

Om abonnee te worden, moeten gasten gratis een MyPanera-loyaliteitslid worden. Het loyaliteitsprogramma is een van de meest succesvolle in de fast-casual restaurantindustrie en telt momenteel 47.7 miljoen leden vanaf het eerste kwartaal van 2022. Leden komen in aanmerking voor aanbiedingen met korting, zoals gratis bagels voor een maand. Gasten moeten op hun klantenkaart tikken om deze te activeren en te gebruiken, zodat Panera's hun aankopen kan volgen.

In feite, een 4 april 2022 Harvard Business Review onderzoek naar loyaliteitsprogramma's, geschreven door Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park en Qu Yu, onthulde dat klanten van deze abonnementen "meer dan twee keer zoveel per maand besteedden nadat ze zich hadden geabonneerd op het loyaliteitsprogramma van de winkelier." Maar het concludeerde ook dat "sommige klanten substantieel bijdroegen aan de omzetstijging, terwijl andere dat niet deden."

Het merkte ook op dat 75% van de stijgingen het gevolg waren van nieuwe producten die klanten niet eerder hadden gekocht. Het concludeerde dat "indien goed geïmplementeerd, betaalde loyaliteitsprogramma's zeer winstgevend kunnen zijn."

Wat heeft Panera's Bread geleerd van zijn koffie-abonnementsservice die zal worden opgenomen in zijn nieuwe drankenservice? Chaudhary antwoordde: "We waren in staat om dranken volledig toegankelijk te maken voor een vaste prijs."

Daarom kunnen mensen naar Panera's komen voor gezond eten en geld besparen op hun drankjes, stelde Chaudhary voor. “Ik denk dat het abonnementsprogramma een disruptieve manier is om waarde voor onze klanten te ontgrendelen. En gezien de hoge inflatoire macro-omgeving, is het buitengewoon goed getimed.”

Hij ziet geen abonnementsservice voor eten in de toekomst van Panera. Veranderingen in de abonnementsservice, zo gaf hij aan, kunnen bepaalde "ervaringen omvatten, of gebaseerd zijn op specifieke tijden van de dag", zei hij.