McDonald's hoopt dat kortingen en wedstrijden de mobiele verkoop stimuleren

Afgelopen vakantieperiode, McDonald's leunde op de sterrenkracht en kortingen van zangeres Mariah Carey om klanten naar hun mobiele app te leiden.

Dit jaar gaat de in Chicago gevestigde restaurantgigant verder en geeft klanten de kans om levenslang gratis McDonald's te winnen voor zichzelf en drie van hun vrienden bij elke mobiele bestelling. De keten biedt ook exclusieve toegang tot merkartikelen en deals voor eten, zoals een dubbele cheeseburger van 50 cent.

De drie weken durende promotie, die maandag begon, maakt deel uit van de bredere digitale strategie van het bedrijf om verkeer naar zijn mobiele app te leiden door middel van seizoenspromoties en terugkerende inkomsten te genereren zonder aan winstgevendheid in te boeten.

In de afgelopen jaren hebben restaurantbedrijven zich tot loyaliteitsprogramma's gewend om het aantal downloads van hun mobiele app te stimuleren en klanten te overtuigen om terug te blijven komen. McDonald's CEO Chris Kempczinski zei eind oktober dat ongeveer tweederde van de Amerikaanse klanten die de app het afgelopen jaar gebruikten, er in de afgelopen 90 dagen actief op was geweest.

Tariq Hassan, chief marketing en customer experience officer van de Amerikaanse divisie van McDonald's, vertelde CNBC dat app-gebruikers "betekenisvoller en winstgevender" zijn dan andere klanten.

Iets meer dan een jaar na de lancering in de VS heeft het loyaliteitsprogramma van McDonald's 25 miljoen leden die de afgelopen 90 dagen actief waren op de mobiele app van het bedrijf, op 30 september.

Ter vergelijking, Starbucks, dat al meer dan tien jaar een loyaliteitsprogramma heeft, rapporteerde in het laatste kwartaal 28.7 miljoen actieve Amerikaanse leden. Chipotle Het drie jaar oude beloningsprogramma van Mexican Grill heeft 30 miljoen leden, hoewel de keten niet bekendmaakt hoeveel er de afgelopen drie maanden actief zijn geweest.

Hassan, die meer dan een jaar geleden bij McDonald's kwam na een periode bij Petco, zei dat ongeveer 40% van de digitale klanten zijn app gaat gebruiken dankzij marketing en betaalde media. De fastfoodgigant is creatief aan het worden en gaat verder dan advertenties en kortingen om nieuwe app-gebruikers aan te trekken, met name door middel van promoties die zijn gekoppeld aan de tijd van het jaar.

Zo hield het bedrijf deze zomer vier weken 'Camp McDonald's'. Het programma omvatte kortingen op de menu-items, virtuele concerten en merchandise-samenwerkingen in beperkte oplage voor gebruikers van mobiele apps.

Hassan zei dat het bedrijf een doel had om 2 miljoen app-gebruikers toe te voegen tijdens het virtuele kamp, ​​maar niet vertelde hoeveel leden het daadwerkelijk heeft toegevoegd. (De promotie maakte ook sommige klanten boos toen problemen met de site van derden resulteerden in urenlange virtuele wachtrijen om een ​​poolvlotter met Grimace-thema te kopen die uitverkocht was.)

Toch is de digitale strategie van McDonald's niet bedoeld om opzichtig te zijn. Hassan zei dat hij tegen zijn team had gezegd dat ze zich op hun gemak moesten voelen om "saai" te zijn.

"Je verandert je strategie niet alleen om hem te veranderen, om iets nieuws en opwindends te doen," zei hij.

Een manier waarop McDonald's zich comfortabel voelt om saai te zijn, is via het menu. In de begindagen van de pandemie heeft McDonald's, net als zoveel andere restaurantketens, zijn aanbod teruggeschroefd en items als parfaits en salades geëlimineerd om zich te concentreren op klassieke items zoals de Big Mac en McNuggets. De verschuiving van tijdelijke menu-items bleek succesvol, wat de omzetgroei in de VS aanwakkerde, zelfs toen de lockdowns werden opgeheven en consumenten hun oude routines hervatten.

De digitale promoties van McDonald's leunden ook op kernmenu-items. Celebrity-maaltijden in 2020 en 2021 zetten de favoriete bestellingen van muzikanten zoals rapper Saweetie in de schijnwerpers, met klassieke menu-items zoals frites en cheeseburgers.

"Als je dat soort strategische consistentie hebt, heb je meer tijd om die vensters in te pakken met echt interessante, opwindende en onverwachte ervaringen", zei Hassan.