Marktplaatsplatforms garanderen geen groei van marktaandeel voor de luxesector

Een uitbundig en wijdverbreid Haute Couture-schema heeft de afgelopen maand Instagram-feeds overspoeld. Balenciaga's tweede Couture-show was het hoogtepunt van Parijs, Valentino keerde terug naar zijn geboorteplaats met een ongelooflijke presentatie over de Spaanse Trappen van Rome, en Dolce & Gabbana organiseerde zijn over-the-top Alta Moda-extravaganza op Sicilië. Voor niet-ingewijden is Couture veel meer een kunst dan een bedrijf, alleen gekocht door de superrijken. Als je bedenkt dat de instapprijs voor een couture-jurk van Dior ongeveer $ 100,0000 is, wordt het duidelijk dat Couture een ongelooflijk succesvolle marketingstrategie is die wordt gebruikt om het verlangen naar miljarden dollars in de verkoop van confectiekleding, handtassen, schoenen te stimuleren , en parfum.

Nu de tweede helft van 2022 begint met de euro op een historische pariteit met de dollar en dagelijks verontrustend financieel nieuws, kunnen luxe retailers en merken troost putten in de wetenschap dat de verkoop van luxegoederen vaak ongevoelig blijkt te zijn voor economische onrust. Zelfs zonder een grote Russische aanwezigheid wordt luxe geschat door bad om dit jaar met 5% te groeien - niet slecht, maar zeker aanzienlijk minder robuust dan 2021is ongeveer 15% omzetstijging. Wanneer de groei krimpt, zullen de meest slimme merken manieren ontwikkelen om marktaandeel te veroveren. Dior heeft zelfs ongekende inspanningen geleverd om te proberen € 100,000 terug te krijgen in wat het merk zegt verloor verkopen in zijn boetiek in Rome vanwege het ongemak veroorzaakt door Valentino's show op de Spaanse Trappen. Het is duidelijk dat elke euro telt!

Een groeiend marktaandeel is lastiger dan het klinkt in de luxewereld, vooral met e-commerce en direct-to-consumer-kanalen. Het gaat niet alleen om het creëren van een grotere trechter. Het identificeren van de "juiste" uitgebreide, bredere doelgroep en vervolgens het creëren van authentieke ervaringen voor dat publiek is een manier om dit te doen. Zo introduceerde het fenomeen luxe sneaker de hypecultuur in luxe, wat resulteerde in een enorme naamsbekendheid en miljoenen nieuwe klanten voor luxehuizen als Balenciaga, Dior en Fendi.

Toch blijft het dat de luxewereld merkwaarde opbouwt door middel van uitsluiting in plaats van inclusie. Daarom was het verrassend om Amazon te zienAMZN
Luxury Shops lanceren met enige fanfare in Europa. Het begrijpen van de waardepropositie die Amazon aan luxe brengt, is moeilijk te doorgronden. Alleen al het feit dat Amazon letterlijk alles verkoopt, betekent dat luxemerken in hetzelfde kassamandje kunnen worden gepresenteerd als huishoudelijke artikelen. In de fysieke winkelruimte zijn nabijheid een van de belangrijkste factoren die bepalen of een luxemerk zal verkopen aan Harrod's of Bergdorf Goodman. Het verliezen van die controle kan tientallen jaren van merkopbouw uithollen.

Het verkeersvolume van Amazon klinkt misschien aantrekkelijk. De marktplaatsregels zijn echter van toepassing op alle merken in gelijke mate, wat betekent dat deze blootstelling aanzienlijke kosten met zich meebrengt. Het bezit van het direct-to-consumer-kanaal is tegenwoordig een noodzaak in alle sectoren, maar nog meer in de luxewereld. Een digitaal kanaal in eigendom heeft dezelfde waarde als een vlaggenschip van Bond Street - het zijn twee kanten van dezelfde medaille. Fysieke en digitale winkels moeten elkaar aanvullen. Ze kunnen samen dezelfde intieme relatie met de consument cultiveren, terwijl ze krachtige verhalende content leveren die aspiraties en verlangens voedt. Een eigen DTC-kanaal levert een veel grotere klantwaarde voor de hele levensduur en handhaaft marges, wat in een krappe economie het enige verschil kan zijn tussen winst en verlies. Platforms van derden kunnen misschien miljoenen consumenten leveren, maar luxemerken hebben geen miljoenen nodig - ze moeten alleen de juiste consument bereiken.

In de nieuwe economische omgeving moeten luxemerken selectief zijn bij het bouwen van een ecosysteem dat hun merkbelofte waarmaakt. Controle houden over de klantrelatie, de klantdata en de merken waarmee zij de ruimte deelt, digitaal of fysiek, is vandaag één en hetzelfde.