Magna voorspelt dat de Amerikaanse advertentie-uitgaven dit jaar $ 326 miljard zullen bereiken

Magna, een vooraanstaand wereldwijd media-investerings- en inlichtingenbedrijf, heeft onlangs hun nieuwste prognoses voor advertentie-uitgaven voor 2023 vrijgegeven met een samenvatting van 2022. De economie in 2023 zal een combinatie zijn van positieve en negatieve trends die beide van invloed zijn op de advertentie-uitgaven. Aan de positieve kant zal een langzame maar aanhoudende groei van het BBP zijn, een positieve arbeidsmarkt, vertragende inflatiecijfers omdat de problemen met de toeleveringsketen zijn afgenomen. Aan de negatieve kant zullen de onzekerheid op de financiële markten en het wankelende consumentenvertrouwen zijn.

In 2023 voorspelt Magna dat de Amerikaanse advertentiemarkt met 3.4% zal groeien tot een recordhoogte van 326 miljard dollar. Eerder had Magna een jaarlijkse groei van +3.7% voorspeld. De groei van de advertentiedollar zal in de eerste helft van het jaar trager zijn (+2% tot +4%), alvorens in de tweede helft van 2023 aan te trekken (+6% tot +7%) met een verwachte sterkere economie. Voor het jaar zal de groei komen van digitale media, die naar verwachting met 9% zullen toenemen. Omgekeerd zullen de lineaire media-advertentiedollars naar verwachting met -4% dalen.

Vorig jaar groeide de Amerikaanse advertentiemarktplaats met 6% tot $315 miljard. Uit de analyse bleek dat in de tweede helft van 2022 de advertentiemarkt plotseling afnam, vooral in de laatste drie maanden, met een minimale groei (+0.8%) ten opzichte van het voorgaande jaar. (Magna wijst erop dat 2021 een bijzonder robuust jaar was voor de groei van advertentie-uitgaven na COVID.)

Magna merkt op dat een van de snelst groeiende mediasegmenten het zoeken onder leiding van Google zal zijn
GOOG
, e-commerce onder leiding van Amazon
AMZN
en retailmedianetwerken. De advertentiedollars voor deze platforms zullen naar verwachting met 10% stijgen in 2023 (vergeleken met +14% in 2022) en zullen in totaal $125 miljard bedragen, meer dan enig ander advertentieformaat. De CPG-categorie helpt deze stijging aan te wakkeren.

De socialemediakanalen onder leiding van Facebook, Instagram en TikTok zullen dit jaar naar verwachting 66 miljard dollar aan advertentie-uitgaven genereren, een stijging van 6%. In 2022 groeiden de advertentiedollars op sociale media met een meer bescheiden 2% als gevolg van beperkingen op datatargeting en een volwassener publiek.

Magna verwacht dat de cross-platform lange videoadvertentie-dollars, waaronder lineaire tv, AVOD en FAST, in totaal $ 43.8 miljard zullen bedragen voor het jaar, een daling van -1% ten opzichte van 2022. De verkoop van lineaire tv-advertenties zal naar verwachting met -5% dalen als gevolg van lagere vraag. Aan de andere kant zullen de advertentie-uitgaven voor AVOD en FAST met 20% toenemen. Na een sterk politiek jaar in 2022, zullen de lokale tv-advertentiedollars naar verwachting op jaarbasis met -24% dalen. (Als politieke advertentiedollars buiten beschouwing worden gelaten, is de daling bescheidener -5%).

Cross-platform audio zal naar verwachting $ 17 miljard aan advertentiedollars genereren. Net als bij video zal de groei van de advertentiedollars komen van digitale platforms (streaming en podcasting) die met 9% zullen groeien. Podcasting zal naar verwachting met 16% toenemen. (Magna had eerder voorspeld dat podcasting +22% zou zijn voor het jaar, maar merkte een tragere advertentiemarkt op voor de neerwaartse herziening.) Omgekeerd zullen de advertentiedollars voor lineaire radio een daling van -4% zien.

De advertentie-uitgaven voor publicatieformaten zullen in totaal $ 15 miljard bedragen, een daling van -5% aangezien de advertentie-uitgaven voor gedrukte advertenties blijven dalen. De verkoop van digitale advertenties zal het lichtpuntje zijn (+4%), aangevoerd door categorieën als luxemerken.

Out-of-home advertising blijft sterk in 2023, met een omzet van $ 9 miljard, een stijging van 6%. De groei wordt geleid door digitale OOH en de voortdurende doorbraken in programmatic die nationale adverteerders aantrekken. Bovendien wordt van lokale bedrijven, zoals autodealers, verwacht dat ze hun budget voor buitenshuis adverteren opvoeren.

Direct mail-advertentiedollars zullen naar verwachting dit jaar met -4% dalen tot $ 16.8 miljard. Als politieke advertenties worden meegerekend, is de daling -7%. Magna merkt op dat de advertentie-uitgaven voor het medium in 2022 in de eerste negen maanden waren gestegen, voordat ze in het vierde kwartaal met -8% daalden

Kijkend naar productcategorieën, verwacht Magna dat reizen en films na de pandemie zullen blijven herstellen. Een andere productcategorie die niet vertraagt, is het streamen van video, die uiterst concurrerend blijft. Daarnaast de onlangs gelanceerde advertentie-ondersteunde niveaus op Netflix
NFLX
en Disney+ zal reclame maken voor zowel marketeers als abonnees en kijkers. De productcategorie met de grootste impact op de groei van de bestedingen zal echter automotive zijn. Magna merkt op dat ondanks de trage economie de autoverkopen in de laatste zes maanden van 2022 begonnen te herstellen. In 2023 wordt verwacht dat de autoverkoop op jaarbasis met 10% zal groeien, waarbij de bijbehorende advertentie-uitgaven door autodealers (voornamelijk op de lokale televisie) met 10% tot 15% zullen stijgen.

Andere categorieën die dit jaar naar verwachting geen sterke groei zullen kennen, zijn CPG, eten en drinken, detailhandel en restaurants. Deze categorieën zullen naar verwachting bezuinigen op hun lineaire mediatoewijzing met een lichte stijging van de advertentiedollars voor digitale media, wat resulteert in een lichte of geen stijging van de totale uitgaven. Andere categorieën die naar verwachting een traag 2023 zullen hebben, zijn onder meer onroerend goed en financiële subcategorieën zoals bankieren en creditcards. Aan de andere kant zal verzekeringen, de grootste financiële subcategorie, na een traag 2022 naar verwachting in 2023 weer opleven. Over het algemeen wordt voorspeld dat de financiële categorie op jaarbasis met 5% zal groeien.

Magna merkt op dat de voortdurende technologische innovatie die marketeers nieuwe merkveilige advertentiemogelijkheden biedt die zich op consumenten kunnen richten via schaalbare of adresseerbare advertenties, de advertentie-economie een boost zal geven. Vincent Létang, EVP, Global Market Research bij Magna en auteur van het rapport, zei: “In een vergelijkbaar economisch klimaat, tien of twintig jaar geleden, zou de Amerikaanse advertentiemarkt vrijwel zeker van een klif vallen. In 2023 is het anders omdat media-innovatie de vraag naar marketing aanwakkert.” Létang voegt organische drijfveren toe, zoals retailmedianetwerken die miljarden dollars aan marketingbudgetten omleiden naar advertentieformaten. Ook wordt langdurige OTT-streaming mainstream en worden steeds meer advertenties ondersteund. Merken hebben eindelijk kosteneffectieve oplossingen om opnieuw in contact te komen met doelgroepen die via lineaire televisie moeilijk en duur te bereiken waren.