Macy's partnerschap signaleert een gloednieuwe toekomst voor Toys R Us

Nee, de oude Toys R Us is niet terug. Maar de nieuwe Toys R Us heeft het potentieel om een ​​deel van de oude magie terug te brengen - zowel voor Toys R Us als Macy's.

De samenwerking tussen Toys R Us en Macy's zou de warenhuisketen kunnen helpen om de status van het "Miracle On 34th Street"-tijdperk terug te krijgen als een essentiële vakantiebestemming voor gezinnen.

Macy's heeft 451 speelgoedwinkels van het merk Toys R Us in zijn winkels geïnstalleerd, en het begon de lancering van de winkels met de onthulling van de grootste Toys R Us-winkel, op Macy's Herald Square in New York City, tijdens een media-evenement op 13 oktober. Macy's heeft de hele week evenementen gepland in winkels door het hele land om de speelgoedwinkels te promoten, waaronder de viering van de verjaardag van de geliefde Toys R Us-mascotte, Geoffrey de giraf.

Toys R Us is nu in de eerste plaats een gelicentieerd eigendom, in plaats van een handelaar, en Macy's heeft een slimme strategische beslissing genomen om het iconische merk Toys R Us, samen met zijn marketingafbeeldingen, en Geoffrey te koppelen aan speelgoedwinkels in zijn warenhuizen.

Het partnerschap van de Macy's zal een test zijn of de naam Toys R Us verkoopt, zelfs als Toys R Us de winkels niet exploiteert.

De nieuwe speelgoedwinkels worden bevoorraad en bemand door Macy's, terwijl de rol van Toys R Us meer een licentiegever is, die ervoor zorgt dat het merkimago wordt beschermd en effectief wordt gepresenteerd.

Begin 2021 verwierf WHP Global, een merkacquisitie, investerings- en beheerbedrijf, een meerderheidsbelang in TRU Kids, het bedrijf dat de merkrechten op de naam Toys R Us en intellectuele eigendommen behield na het faillissement van Toys R Us.

WHP Global Chairman en CEO Yehuda Shmidman, een zelfbenoemde "Toys R Us kid", zei ten tijde van de overname zag hij een grote kans om gebruik te kunnen maken van de naam Toys R Us, een naam die nog steeds warme herinneringen opriep en die ondanks het faillissement werd gezien als een vertrouwde speelgoedautoriteit. WHP Global is ook eigenaar van een aantal modemerken, waaronder Anne Klein, Joseph Abboud en Isaac Mizrahi.

WHP en Macy's begonnen in de zomer van 2021 samen te werken om speelgoed online te verkopen onder de naam Toys R Us, waarbij Macy's de uitvoering afhandelde. De partners kondigden toen ook plannen aan om Toys R Us-winkels in Macy's-winkels op tijd voor de feestdagen van 2022 te openen.

De resultaten van de eerste online samenwerking waren: bemoedigend genoeg om Macy's CEO Jeff Gennette en zijn team te overtuigen om volledig in te gaan op het plan om speelgoedwinkels in de winkel te openen.

In het vierde kwartaal van 2021 was 25% van Macy's online klanten die speelgoed kochten in het kader van het Toys R Us-partnerschap nieuw op de Macy's-site. In het eerste kwartaal van 2022 winkelde 87% van de speelgoedklanten ook in andere Macy's-categorieën.

Terwijl de officiële lancering van de in-store winkels pas vorige week plaatsvond, is Macy's al enkele maanden bezig met het opzetten van de speelgoeddisplays, en de cross-shopping boost lijkt ook in de winkels te gebeuren op dezelfde manier online gebeurt.

James Zahn, hoofdredacteur van The Toy Book, zei dat hij heeft gehoord dat de winkels die eerder de nieuwe speelgoedafdelingen openden, al een stijging zien in de verkoop in aangrenzende afdelingen, zoals kinderkleding.

Gennette heeft herhaaldelijk gezegd sinds het aangaan van het Toys R Us-partnerschap dat Macy's gelooft dat hoewel veel speelgoedverkopen zijn verschoven naar de drie grote speelgoedverkopers - WalmartWMT
, Target en AmazonAMZN
– na de ondergang van het oude Toys R Us, dat er nog steeds een miljard dollar aan speelgoed voor het grijpen ligt.

De Herald Square Toys R Us is een van de 11 vlaggenschip speelgoedwinkels in Macy's winkels. De Herald Square-locatie is de grootste van de winkels, op 14,000 vierkante meter, en heeft foto-opp-functies zoals een taxi in New York City met een Geoffrey-beeld als passagier en een replica van de Macy's Thanksgiving-parade gemaakt van Lego. Het heeft ook verschillende tafels met speelgoed waar kinderen mee kunnen spelen, en ruimtes voor speciale activiteiten.

Buiten de vlaggenschiplocaties kunnen de Toys R Us-winkels echter zo klein zijn als 1,000 vierkante voet. Alle locaties van het Toys R Us-merk hebben Toys R Us-borden en afbeeldingen, en een bank met een Geoffrey-figuur erop voor foto's.

"De flagshipstores zien er heel, heel goed uit", zei Zahn, en "geven een idee van wat de samenwerking zou kunnen worden." Hij zei echter: "de consumentenervaring varieert sterk in de verschillende Macy's-winkels."

Bezoekers van locaties die geen vlaggenschip zijn, kunnen teleurgesteld zijn als ze slechts een klein assortiment speelgoed in een afgelegen, slecht verlichte hoek van de winkel vinden.

Macy's lijkt er echter alles aan te doen om de winkels, niet alleen de vlaggenschepen, tot een succes te maken. Op Herald Square promoten verschillende etalages op 34th Street de winkels, en er is bewegwijzering door de hele winkel en op de liften die klanten naar de Toys R Us-winkel op de zevende verdieping leiden.

In twee Macy's in de buitenwijken, in de winkelcentra Westfield Garden State Plaza en Paramus Park in Paramus, NJ, werden de speelgoedwinkels op vrijdag nog steeds opgezet en waren ze kleiner met minder speelruimtes en interactieve functies. De winkels werden echter prominent gepromoot met displays bij de hoofdingangen.

De echte test van de winkels dit jaar, zei Jim Silver, CEO van speelgoedbeoordelingssite TTPM, en van TTPM Influencer Talent Management, zal zijn hoe goed ze zullen voldoen aan de eisen van vakantieshoppers.

“De vraag die moet worden beantwoord, is hoeveel commitment ze hebben gemaakt vanuit het oogpunt van inventarisatie / bestellen. Kunnen ze snel genoeg bijvullen en krijgen ze de warmere items in december? We zullen deze antwoorden pas hebben als we dichter bij het vakantieseizoen zijn', zei Silver.

De samenwerking tussen Macy's en Toys R Us werd geprezen door speelgoedfabrikanten tijdens het grootse openingsevenement.

De winkels, zei Sydney Wiseman, vice-president van merkontwikkeling en creatieve strategie bij het speelgoedbedrijf Wowwee, geven gezinnen iets dat ze niet kunnen krijgen als ze online winkelen - een plek waar kinderen kunnen spelen en het speelgoed kunnen zien en aanraken.

Wiseman, die bij de grote opening van Herald Square was, zei dat ze onder de indruk was van hoe de winkel eruitzag en hoe het de opwinding van het merk Toys R Us weergaf. "Toys R Us is de reden dat ik in deze branche zit, want elke zondag nam mijn grootvader me mee naar Toys R Us en liet me een stuk speelgoed uitzoeken", zei ze.

Wiseman zei ook dat ze onder de indruk was van de moeite die Macy's heeft gestoken in de samenwerking met speelgoedfabrikanten om de winkels van de juiste bestsellers te voorzien. Wowwee gaf Macy's een maand exclusief voor een van de nieuwste items in de populaire My Avastars-modepoppenlijn.

Jim Silver verwacht niet dat de Macy's-winkels een aanzienlijk marktaandeel zullen stelen van de drie grote speelgoedverkopers - Walmart, Target en Amazon - maar zei dat ze Macy's verder zullen helpen dan de speelgoedverkoop.

"Wat deze speelgoedwinkels bereiken, is dat ze de winkelier van Macy's en winkelcentra een speelgoedafdeling bieden om aankopen in de winkel te doen terwijl ze deze locaties bezoeken," zei Silver. "Het zijn geen bestemmingswinkels zoals de grote, vrijstaande Toys R Us-locaties die shoppers aantrokken om daar strikt te winkelen."

Zahn van The Toy Books ziet de winkels als een teken dat Macy's zou kunnen terugkeren naar de tijd dat een reis naar Herald Square of een ander oud warenhuis (zoals Marshall Field - nu eigendom van Macy's) een vakantie-must was.

Vóór de oorspronkelijke Toys R Us-superstores en handelaren in grote dozen, was "vakantiewinkelen in het grote, stijlvolle warenhuis een Amerikaanse traditie" en de speelgoedafdelingen in die winkels waren een groot deel van wat gezinnen en shoppers aantrok, zei Zahn.

Als de Macy's Toys R Us-winkels dit seizoen een geweldige ervaring voor het winkelend publiek kunnen bieden, zou dit kunnen helpen die winkeltraditie in het warenhuis nieuw leven in te blazen, zei hij.