Luxe aandelen stijgen als China heropent, maar consumenten kunnen 'in huis' winkelen

De voorraden van veel luxe modehuizen die afhankelijk zijn van Chinese consumenten, stegen door de heropening in China, maar die klanten hoeven de goederen niet noodzakelijkerwijs in het buitenland te kopen.

In het verleden omvatten reizen naar het buitenland vaak persoonlijke luxe-aankopen voor welvarende Chinese consumenten die wilden profiteren van valuta- en belastingvoordelen.

De aandelen van LVMH zijn met ongeveer 12% gestegen sinds begin december, toen Peking begon met het terugdraaien van zijn nul-Covid-beleid.

Evenzo zijn de aandelen van Cartier-eigenaar Richemont ongeveer 13% gestegen, terwijl Dior vanaf begin december met meer dan 11% is gestegen.

De "wraakuitgaven" die gepaard gaan met de terugkeer van reizen naar het buitenland, zullen leiden tot een toename van de consumptie van luxegoederen in 2023, vertelde Jessy Zhang, een analist van Daxue Consulting, aan CNBC. 

"[De Chinezen] mentaliteit is dat ze luxegoederen moeten kopen in belastingvrije winkels voordat ze naar huis terugkeren," zei Zhang.

Maar jaren van nul-Covid-maatregelen hebben Chinese consumenten geleerd dat ze hun portie weelde aan hun eigen kust kunnen krijgen – en experts zeggen dat deze gewoonte een blijvende gewoonte is. 

"China's binnenlandse luxeconsumptie zou veel groter moeten zijn dan die van overzeese luxeconsumptie", zei Zhang, die schat dat de binnenlandse luxeconsumptie op de lange termijn 70% van de Chinese luxeconsumenten zal uitmaken, en slechts 30% van de buitenlandse bestedingen. 

Dat zou het omgekeerde zijn van de uitgavenpatronen van vóór 2017, toen volgens Zhang meer dan 70% van de Chinese luxe-uitgaven buiten China plaatsvonden.

Als gevolg hiervan is de wereld grootste luxemarkt in 2025 zal voornamelijk 'in huis' winkelen. 

“Hoewel de binnenlandse prijzen na belastingen in China een nadeel kunnen zijn, hebben de bekendheid van het winkeltraject, de hechte relaties met lokale winkelmedewerkers en het bredere aanbod van merken en productaanbiedingen op het vasteland van China de afgelopen jaren de aantrekkelijkheid van binnenlandse boodschappen”, zegt Kenneth Chow, directeur van Oliver Wyman.

Hij voegde eraan toe dat het onwaarschijnlijk is dat het aandeel van Chinese consumenten in luxe aankopen in het buitenland zal terugkeren naar het niveau van voor de pandemie van meer dan 70%.

Bovendien zijn plaatsen als de Chinese eilandprovincie Hainan, omzoomd met al zijn belastingvrije winkelcentra, een belastingvrij toevluchtsoord voor veel luxe shoppers. De verkoop daar rapporteerde een stijging van meer dan 120% in 2020 en steeg met ongeveer 85% in 2021, volgens een rapport van Bain & Co.

"Toen ik naar Hainan kwam, kwam ik erachter dat winkelen via de apps van de belastingvrije winkels te gemakkelijk is, en dat het zelfs een optie voor direct mail naar huis bevat", schreef een inwoner op een Chinees social media-platform. Weibo.

De toenemende digitalisering van winkelprocessen heeft het voor Chinezen ook gemakkelijker gemaakt om online luxegoederen te kopen, aldus Bain & Co in een rapport.

Sinds het begin van de pandemie hebben wereldwijde luxehuizen ook hun fysieke aanwezigheid in China aangeslagen en uitgebreid, zei Barsali Bhattacharyya, manager van de industrie-briefing bij de Economist Intelligence Unit.

“LVMH rapporteerde bijvoorbeeld een toename van 20% in het aantal winkels in Azië (exclusief Japan) tussen december 2019 en juni 2022”, zei ze.

De sombere cijfers over luxe winkelen in het buitenland worden nog verergerd door verschillende reisbeperkingen die door andere landen aan Chinese reizigers worden opgelegd.

Europese landen, die veel luxe winkellocaties omvatten, aanbevolen reizigers uit China nodig hebben om negatieve Covid-tests te tonen. Insgelijks, Japan en Zuid-Korea vereisen ook Covid-tests voor reizigers uit China.

Meer Chinese consumenten geven ook de voorkeur aan korteafstandsreizen boven langeafstandsvakanties, zei Oliver Wyman's Chow, eraan toevoegend dat Hongkong en Macao onder de eerste die profiteert van Chinese reizigers - eerder dan andere luxe winkelbestemmingen zoals West-Europa.

Toch zei Chow dat het een "lange reis" zal worden totdat het internationale reizen weer volledig is.

"Merken en retailers zullen meer moeite moeten doen om hen naar het buitenland te verleiden en tegelijkertijd aan hun hogere verwachtingen te voldoen."