Luxe geesten wedijveren om promoruimtes in de reisbranche naarmate het aantal passagiers weer toeneemt

Gedistilleerde merken besteden veel geld aan retailactivaties op de luchthaven en in de reiskanalen in de binnenstad om hun omzet en marktaandeel te vergroten. Dit heeft geresulteerd in een reeks spectaculaire post-Covid-marketingposten en pop-ups die zijn ontworpen om reizigers te lokken, wier aantal jaar op jaar blijft stijgen.

In november 2022 was het wereldwijde luchtverkeer op 75% van de niveaus van november 2019 volgens de luchtvaartvereniging IATA, al doen sommige landen, zoals Griekenland en Mexico, het veel beter dan andere.

De schaal van promo's is toegenomen. Onder hen waren de Taiwanese introductie van single malt Glenfiddich's Perpetual Collection, die exclusief is voor reiswinkels; het allereerste Fine Spirits Emporium van Bacardi en single malt The Macallan's grootste boetiek in de wereldwijde reisdetailhandel, beide bij China Duty Free Group's (CDFG) enorm belastingvrij winkelcomplex in Haikou, Hainan; en Diageo's roman 'gifting studio' op Changi Airport in Singapore voor zijn bestverkochte whisky Johnnie Walker.

Glenfiddich-eigenaar William Grant & Sons werkt momenteel samen met reisretailers Ever Rich en Tasa Meng om de Perpetual Collection te introduceren in de Taiwanese reisretailhandel. De lancering omvat een meeslepende installatie in Terminal 2 op de Taiwanese luchthaven Taoyuan die tot eind februari zal lopen.

Volgens Quentin Job, regionaal directeur van William Grant voor reisretail in Azië-Pacific en het Midden-Oosten, staat Taiwan bekend om zijn verfijnde fijnproevers. "Ze begrijpen het belang van ambacht en genieten al lang van premium whisky-aanbiedingen," zei hij. Ever Rich Duty Free vice-president Patricia Wang merkte op: "De Taiwanezen zijn een van de grootste consumenten van single malts ter wereld en betalen graag een meerprijs voor exclusieve producten van hoge kwaliteit."

Grootste lancering in tien jaar

William Grant - wiens Scotch-merken The Balvenie en Grant's plus Hendrick's Gin en Sailor Jerry Rum omvatten - beweert dat single malts "blijvend populair" zijn en nu goed zijn voor ongeveer 70% van de totale whiskyverkoop in Taiwan. Het merk ziet daarom kansen voor de Perpetual Collection, Glenfiddich's grootste lancering in de wereldwijde reisretailhandel in tien jaar.

"Het is perfect getimed om te profiteren van de openstelling van Azië en het herstel van de Taiwanese reisretail", aldus Job. "De aanzienlijke investering die we hebben gedaan om de collectie op beide terminals van Taoyuan Airport te lanceren, getuigt van ons vertrouwen in deze markt."

Gary Chau, algemeen directeur van Tasa Meng Duty Free voegde toe: “De eerste verkoopresultaten zijn veelbelovend. Nu de Taiwanese grenzen open zijn, zijn internationale reizigers verheugd om deze pop-upwinkel te zien, die enorm effectief is gebleken in het aantrekken van reizigers.”

De Perpetual-collectie bevat vier single malt-whisky's, elk gerijpt in vaten die nooit zijn geleegd, waarbij continue lagen van smaken zijn toegevoegd met behulp van het Solera Vat-rijpingsproces van het huis. Lotte belastingvrij op Singapore Changi Airport in september, gevolgd door Amsterdam Schiphol Airport en Miami International in Florida.

Consumenten die de pop-up binnenkomen, laten hun bewegingen vastleggen door bewegingssensoren en in golven van kleur op een digitaal scherm projecteren, waardoor een stukje evoluerende generatieve kunst ontstaat die is ontworpen om te verwijzen naar het Solera Vat-proces. Vervolgens worden bezoekers uitgenodigd om de vier uitingen van de Perpetual Collection te proeven. Een personaliseringsservice waarmee shoppers hun gekozen fles kunnen personaliseren met een geschreven of opgenomen bericht via QR-code, is ook populair gebleken voor kerst- en Chinees nieuwjaarsgeschenken.

Hainan dubbel

In Hainan, waar de Chinezen in groten getale naartoe gaan om belastingvrij te winkelen terwijl hun internationale reizen werden onthouden, opende The Macallan, eigendom van Edrington, zijn grootste boetiek op de wereldwijde reisretailmarkt en de eerste in China in samenwerking met CDFG op het nieuwe Haikou International Duty Free Shopping Complex.

De boetiek van 100 vierkante meter verwelkomde het winkelend publiek tegen het einde van vorig jaar en was daarmee de vijfde in het reiskanaal, naast die op de luchthavens van Dubai International, London Heathrow, New York JFK en Taipei Taoyuan. Het ontwerpconcept is geïnspireerd op de architectuur en esthetiek van het Speyside-huis van het merk in Schotland en brengt de geschiedenis en het vakmanschap van The Macallan over. Het toont collecties variërend van de reis-exclusieve kernreeksen: Quest, Home en Folio; tot prestigieuze bottelingen, waaronder de Red-reeks en de iconische Fine & Rare-collectie.

Een op maat gemaakte bar biedt begeleide proeverijen en een erfgoedmuur met kunstwerken, waarvan de eerste 'Spring Green Persian' was, een op de natuur geïnspireerd stuk van de beroemde Amerikaanse glaskunstenaar Dale Chihuly. Er is ook een privé-spreekkamer beschikbaar voor meer op maat gemaakte en exclusieve ervaringen.

De regionale directeur van Edrington Global Travel Retail, Jeremy Speirs, merkte op: “De opening in Hainan markeert een belangrijke mijlpaal in onze langetermijnstrategie voor de Chinese markt. Hainan is een wereldwijd baken geworden voor reisretail en een 'must-visit' voor Chinese luxe shoppers, waardoor dit een belangrijke locatie is voor consumentenbetrokkenheid en werving."

Volgens Charles Soong, algemeen directeur van Edrington China, heeft The Macallan een cruciale rol gespeeld bij de groei van de markt voor luxe gedistilleerde dranken in China door middel van educatie en betrokkenheid. Hij zei: "De opening in Hainan past perfect bij onze inspanningen, waardoor een meer consistente ervaring wordt gecreëerd in zowel binnenlandse als reisretailkanalen, waardoor we in staat zijn om met Chinese consumenten in contact te komen, waar ze ook winkelen."

Het allereerste Fine Spirits Emporium van Bacardi in Bermuda, ook in het belastingvrije complex van CDFG in Haikou, was een pop-up die tot eind december liep. De focus lag op de groeiende populariteit van thuiscocktails maken in China en ontworpen als een one-stop-shop voor consumenten om Bacardi's portfolio van premium sterke dranken te ontdekken die ze misschien willen toevoegen aan hun thuisbars.

De pop-up van 20 vierkante meter had speciale ontdekkingsmuurvakken voor Bacardi Rum, Grey Goose Vodka, Bombay Sapphire Gin, Patrón Tequila en andere terpentine. Shoppers konden QR-codes gebruiken om informatie over elk merk te vinden in een WeChat-miniprogramma, met een scrollende bibliotheek met eenvoudig te maken cocktailrecepten en masterclasses, plus de kans om door de cadeauservices in de winkel te bladeren.

Tot eind december liep ook de cadeaustudio van Diageo Global Travel in Terminal 3 van Singapore Changi Airport, gericht op reizigers die op zoek zijn naar luxe cadeaus tijdens de feestdagen. Merkonderdompeling was hier in de eerste plaats voor het topklasse Johnnie Walker Blue Label, met name de Ghost en Rare Port Dundas limited edition (geprijsd £275 voor 70cl op Masters of Malt).

Port Dundas is de vijfde release in de Ghost and Rare-serie, genoemd naar de Glasgow-distilleerderij die in 1811 werd gebouwd aan de oevers van het Forth and Clyde Canal. Ook aanwezig in de studio was de nieuwe Elusive Expressions Special Releases Scotch Whiskey Collection, samen met cadeau-aanbiedingen van Baileys en Tanqueray, waaronder verlokkingen zoals chocoladetruffels en Tanqueray-gelei.

Dergelijke grootschalige promoties zullen de komende maanden waarschijnlijk toenemen naarmate meer Chinese reizigers met hoge uitgaven het luchtruim kiezen nu de staat het zero-Covid-beleid is ten einde. Echter, met lage vaccinatiegraad in de VRC, quarantaineregels voor Chinezen die van plan zijn naar bepaalde landen te gaan zijn van kracht en zal van invloed zijn op de bestemmingen die deze belangrijke shoppers besluiten te bezoeken.