Luxemerken zeggen dat China's nieuwste Covid-golf de vraag van de consument heeft doen wankelen

PEKING – Luxemerken hebben dit jaar de verwachtingen voor hun Chinese activiteiten verlaagd na de laatste Covid-lockdowns in het land, volgens een onderzoek van Oliver Wyman dat exclusief met CNBC is gedeeld.

Volgens de woensdag vrijgegeven onderzoeksresultaten daalde de voorspelde groei voor luxe- en premium consumentenmerken met 15 procentpunten en bijna 25 procentpunten voor luxemerken alleen.

Premium- en luxegoederenbedrijven verwachten dit jaar slechts 3% jaar-op-jaar groei in hun activiteiten op het Chinese vasteland, een forse daling ten opzichte van een stijging van 18% die ze een paar maanden geleden voorspelden, aldus het rapport. Dat is gebaseerd op een gewogen gemiddelde van de onderzoeksresultaten.

Oliver Wyman zei dat zijn onderzoek onder leidinggevenden in mei meer dan 30 van de klanten van het adviesbureau omvatte in premium consumenten- en luxegoederen, goed voor meer dan $ 50 miljard aan detailhandelsverkopen.

Shanghai, de stad met het grootste bruto binnenlands product in China en een knooppunt voor buitenlandse zaken, werd dit voorjaar het zwaarst getroffen door de Chinese Covid-uitbraak – de ergste in het land sinds de eerste schok van de pandemie begin 2020. De stad beval mensen thuis te blijven en de meeste bedrijven sluiten twee maanden, voordat ze op 1 juni proberen te heropenen.

"Er is nog steeds een zeer grote onzekerheid over wat de toekomstige Covid-maatregelen in China zullen zijn", zei Kenneth Chow, directeur bij Oliver Wyman, deze week in een telefonisch interview.

"Er bestaat grote twijfel of het consumentenvertrouwen snel kan herstellen, zoals in 2020 en 2021", zei hij, verwijzend naar de interviews van het bedrijf met leidinggevenden.

De detailhandelsverkopen in China zijn in april met 11.1% gedaald ten opzichte van een jaar geleden, na een stijging van 3.3% in de eerste drie maanden van het jaar. De consumentenbestedingen in China zijn nooit volledig hersteld van de beginfase van de pandemie, en naarmate Covid het derde jaar ingaat, maken mensen zich steeds meer zorgen over het toekomstige inkomen.

Het werkloosheidspercentage in de 31 grootste steden van China overtrof het hoogtepunt van 2020 en bereikte in april 6.7% – het hoogste sinds het begin van de records in 2018.

"Het lijkt erop dat de welvarende Gen Z [25 jaar of jonger] deze keer anders zal reageren, vooral omdat een gebrek aan werkzekerheid iets is waar ze voor de allereerste keer mee te maken krijgen", aldus het rapport. "Een andere algemene mening van onze geïnterviewden is dat hoe langer de beperkingen, hoe langer de aanstaande U-trog zal duren."

Volgens het Oliver Wyman-rapport was zelfs in gebieden die niet afgesloten waren, volgens anekdotes van klanten, het winkelverkeer met meer dan 50% gedaald, en het percentage van die bezoekers dat daadwerkelijk een aankoop deed, was tot 30% lager.

China heeft een strikt “dynamisch nul-Covid”-beleid gehandhaafd dat reisbeperkingen en snelle afsluitingen gebruikt om te proberen het virus onder controle te krijgen. Hoewel de strategie het land hielp om in 2020 snel weer te groeien, heeft de hogere overdraagbaarheid van de omicron-variant van dit jaar het virus moeilijker onder controle te krijgen.

Vooruitkijkend naar volgend jaar waren de respondenten van de enquête voorzichtiger met betrekking tot toekomstige groei, waarbij slechts 12% - een daling van 40% eerder - verwachtte dat hun Chinese activiteiten met meer dan 20% zouden groeien.

De merken verwachten nu gemiddeld 11% groei volgend jaar in hun activiteiten op het Chinese vasteland, en slechts 6% plant geen groei, aldus het rapport.

Veel van de ondervraagde luxe- en premiumconsumentenmerken waren optimistisch over de groeimogelijkheden van binnenlands reizen en e-commerce, zei Chow. Hij zei dat zodra binnenlandse reizen mogen worden opgehaald, Hainan hiervan profiteert.

Het tropische Chinese eiland is een winkelcentrum voor luxe goederen aangezien de meeste Chinese reizigers niet naar het buitenland kunnen.

Hij voegde eraan toe dat veel luxemerken e-commerce gebruikten om kleinere Chinese steden te bereiken, terwijl merken in een lager segment van de markt nieuwe winkelopeningen aan het verkennen waren. Maar "toen we met sommige van onze klanten spraken, was de Covid-lockdown in Shanghai en enkele andere steden hun grootste zorg, in plaats van winkeluitbreiding", zei Chow.

Op de langere termijn zijn hoge niveaus van Chinese consumentenbesparingen historisch gezien een goede voorspeller van toekomstige uitgaven, aldus het rapport.

In het eerste kwartaal bereikte de spaarneiging van Chinese huishoudens het hoogste sinds 2002, Dat blijkt uit een onderzoek van de People's Bank of China.

“Zodra het consumentenvertrouwen is hervat en ook de Covid-lockdown-maatregelen zijn versoepeld, zal er een veel beter bestedingsniveau worden ontgrendeld”, zei Chow. Maar “de vraag blijft nog steeds wanneer de Covid-maatregelen worden versoepeld.”

Uit het onderzoek van Oliver Wyman bleek dat de meest optimistischen verwachten dat China al in juli volledig zal herstellen, terwijl pessimisten pas volgend jaar een normale terugkeer verwachten. "De neutrale visie maakt een einde aan het restrictieve beleid dat rond oktober van dit jaar zal plaatsvinden", aldus het rapport.