Luxemerken moeten zich voorbereiden op een 'rijkdom'

Conventionele wijsheid stelt dat wanneer de economie instort, de welgestelden geen slag overslaan en blijven uitgeven terwijl alle anderen bezuinigen en zich terugtrekken.

Maar de eerste indicaties zijn dat wanneer, in plaats van wanneer de economie hapert, de welvarende rijken zullen delen in de pijn. En hun pijn zal overslaan op de luxemerken die afhankelijk zijn van hun vrijgevigheid.

Wall Street JournalJustin Lahart noemt het een 'rijkdom,' waar de welgestelden meer ontwrichting zullen voelen dan de velen op de massamarkt, die beschermd zullen worden door een robuuste arbeidsmarkt.

Aan de andere kant beginnen de ontslagen de hoger verdienende professionele werknemers te treffen en staan ​​de plaatsen waar ze hun vermogen stallen, zoals de aandelen- en huizenmarkten, onder druk.

"Op weg naar het nieuwe jaar kunnen bedrijven die zich richten op de welgestelden te maken krijgen met teleurstelling, terwijl bedrijven die de hoi polloi verkiezen boven de hoity-toity het misschien beter doen", schreef Lahart.

Remmen aan het eind van het jaar

Tijdens het laatste kwartaal van het jaar, wanneer de verkoop zou moeten stijgen, zagen veel luxemerken hun verkoop vertragen of zelfs dalen, wat een goede waarschuwing was voor de komende 'rijkdom'.

LVMH, de gangmaker in de branche en marktleider die vorig jaar $ 86 miljard genereerde, ondervond een vertraging tijdens het vierde kwartaal, met een organische omzetstijging van slechts 9%, na dubbelcijferige stijgingen van ~ 20% tijdens de eerste drie kwartalen.

Gucci-eigenaar kering, de nummer twee in de branche maar ver achter met een omzet van $ 21.8 miljard vorig jaar, kende een daling van 8% in vergelijkbare verkopen in het vierde kwartaal, inclusief een daling van 15% in Noord-Amerika en een daling van 19% in Azië-Pacific ten opzichte van vorig jaar.

De Estée Lauder-bedrijvenEL
Inc. daalde met 17% in het kwartaal dat eindigde in 2022. Capri Holdings met Versace, Jimmy Choo en Michael Kors daalden de merken met 6% in het laatste kwartaal van 2022. En Wandtapijt (Coach, Kate Spade en Stuart Weitzman) daalden met 5% in het eindejaarskwartaal.

Tijdens het verkoopseizoen, Canada Goose de omzet daalde met 1.6% ten opzichte van vorig jaar. En Ralph Lauren steeg met 1%, maar de omzet vertraagde van 8% en 5% stijgingen in de twee voorgaande kwartalen.

Op het gebied van detailhandel, NordstromJWN
de omzet daalde met 2.9% in het kwartaal dat eindigde in oktober 2022. De volgende rapportage zal begin maart plaatsvinden. Insgelijks, FarfetchFtch
moet het volledige jaar nog rapporteren, maar in het kwartaal dat eindigde in september 2022 daalde de brutoverkoop van handelswaar met 4.9%.

Neiman Marcus en Saks Fifth Avenue worden afgeschermd door particulier eigendom, maar beide hebben onlangs ontslagen aangekondigd, nooit een goed teken.

Luxe/Premium-uitgaven worden het meest bezuinigd

Uitkijkend over de komende zes maanden, voorspelt een nieuwe studie van PwC dat meer van hetzelfde of erger op weg is naar luxemerken. Zijn Global Consumer Insights Pulse-enquête, waarbij meer dan 9,000 consumenten in 25 markten werden gemeten, bleek dat de luxe/premiumsectoren de dupe zullen worden van een bestedingsvertraging.

Uit de constatering dat 53% van de consumenten terughoudend is met niet-essentiële uitgaven, waarbij luxe de meest niet-essentiële van allemaal is, meldt PwC dat 96% van alle ondervraagde consumenten van plan is hun bestedingspatroon wat aan te passen.

Uit het onderzoek blijkt met name dat 53% van de consumenten van plan is minder uit te geven aan luxe/premium- of designerproducten. Mainstream fashion kleding en schoeisel aankopen zijn ook gericht op lagere uitgaven door 41% van de consumenten, en reizen wordt beoogd om te bezuinigen met 43%.

"De crisis van de kosten van levensonderhoud heeft een materiële impact op de manier waarop consumenten aankopen doen, zowel in de winkel als online", zegt Sabine Durand-Hayes, PwC's wereldwijde consumentenmarktleider, in een verklaring. "Naarmate de prijzen stijgen, bezuinigen consumenten wereldwijd op niet-essentiële uitgaven, terwijl ze meer tijd besteden aan het zoeken naar goedkopere alternatieven."

De cognitieve schakelaar maken

Goedkope prijzen zijn het laatste wat consumenten verwachten te vinden als ze luxe winkelen, maar zelfs als ze bereid zijn meer te betalen, kunnen ze verbaasd zijn hoe ver luxeprijzen zijn gestegen in de afgelopen jaren.

"Voor alle luxemerken en -groepen van het hoogste niveau is een groot deel van de groei in 2022 afkomstig van sterke prijzen, en veel minder van like-for-like volumegroei", deelde Milton Pedraza van The Luxury Institute met mij.

“Zelfs HNW (high-net-worth) en UHNW (ultra-high-net-worth) consumenten vertellen het Luxury Institute dat het blijven verhogen van de prijzen voor dezelfde producten zijn grenzen heeft. We verwachten dat de groei voor het grootste deel van de luxe-industrie in 2023 gematigd zal zijn en dat het herstel in 2024 zal plaatsvinden”, vervolgde hij.

Stephen Rogers, algemeen directeur van het Deloitte Insights Consumer Industry Center, legde het psychologische mechanisme aan het werk uit, dat cognitieve schakeling wordt genoemd.

Het wordt geactiveerd wanneer prijzen de acceptabele marges overschrijden die mensen in hun hoofd dragen. Consumenten worden dan gedwongen om de mentale calculus te doen om te bepalen of ze moeten betalen, overstappen naar een goedkoper alternatief of het zonder moeten doen. Zelfs welvarende consumenten die de prijs kunnen betalen, zijn misschien terughoudend om dit te doen.

“Consumenten met een lager inkomen maken deze afwegingen, inruilingen en schakelaars de hele tijd om financiële redenen. Maar consumenten met een hoog inkomen zijn niet immuun voor dezelfde overstap, maar om andere redenen”, zei hij.

"Als consumenten denken dat bedrijven oneerlijk prijzen, kunnen luxemerken op een cognitieve omschakeling stuiten waar de consumenten met een hoog inkomen niet bereid zijn te gaan, zelfs als ze het zich kunnen veroorloven om de hogere prijs te betalen."

Intrinsieke en extrinsieke factoren zullen beide een rol spelen bij de 'rijkdom'. De door pandemie aangewakkerde opgekropte vraag naar persoonlijke luxe is de afgelopen twee jaar grotendeels bevredigd, waarbij de markt met 32% is gestegen van 2020 tot 2021 en nog eens 22% van 2021 tot 2022, volgens Bain-Altagamma.

En gezien het huidige economische klimaat, zijn ze misschien meer dan bereid om hun aankoopschakelaar uit te zetten totdat de turbulentie afneemt.