Lululemon heeft geen tienerstrategie nodig, zegt Lululemon

Lululemon blijft aan populariteit winnen bij tieners, hoewel het retailmerk zich niet direct op de demografie richt.

Volgens Piper Sandler'sGeneratie Z-enquête najaar 2022”, bereikte de yoga-themaketen de nummer twee favoriete kledingmerkplek achter NikeNKE
, vooruitlopend op American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear en Adidas sinds het onderzoek van Piper in de herfst van 2021. Onder vrouwelijke tieners met een hoger inkomen overtrof Lululemon Nike als het favoriete atletische kledingmerk. Onder mannen in verschillende inkomensgroepen verbeterde Lululemon tot nummer zes van nummer negen in het voorjaarsonderzoek van Piper in het voorjaar van 2022.

Lululemon heeft geprofiteerd omdat leggings jeans vervangen als favoriete broekjes voor tienermeisjes. De athleisure-trend heeft ook de geloofwaardigheid van de tieners van Nike en Adidas een boost gegeven, hoewel ze allebei agressief de jeugd aan het hof maken, onder meer door samenwerkingen met muziekartiesten.

Maar in een 2015 New York TimesNYT
artikel, Lululemon-oprichter Chip Wilson zei dat zijn "muze" en doelklant in de begindagen van Lululemon een 32-jarige professionele alleenstaande vrouw (genaamd Ocean) was die $ 100,000 per jaar verdient, "verloofd is, haar eigen appartement heeft, is reizen, modieus, heeft een uur en een half om een ​​dag uit te werken.”

Voor enkele van de experts op het gebied van Detailhandel BrainTrust, een strategie om momentum op te bouwen met de tienermarkt is een solide stap op weg naar blijvend succes.

"Zeer zeker", schreef Richard Hernandez een Detailhandel online discussie. "Lululemon wordt mond-tot-mondreclame gekweekt - en zal dat ook blijven. Meer marketing richting tieners zou geen kwaad kunnen.”

“Kort antwoord: JA”, schreef Shep Hyken, chief verbazing officer bij Shepard Presentations. "Langer antwoord: elke detailhandelaar zou manieren moeten vinden om nieuwe klanten om te zetten in terugkerende klanten. Haal ze binnen. Begin ze jong, als dat de demografie is waar je voor gaat. Laat ze wennen aan het kopen. Kijk hoe ze dan uitgroeien tot vaste/herhaalde klanten.”

Voor anderen op de BrainTrust zou het echter te hard proberen om de nieuwe demografie het hof te maken.

"Niet alleen zou ik mijn strategie niet aanpassen om te profiteren van de populariteit van Lululemon bij tieners, ik zou er ook goed op letten om te concurreren op dezelfde gebieden van sportmarketing als anderen", schreef professor Gene vernietiger. 'Lululemon betekent iets. Blijf bij de les. Door iets meer te suggereren, lopen ze het risico de silo die ze beheersen te vervuilen.”

op haar Dag van de analist Lululemon-functionarissen die in augustus werden gehouden, spraken over het focussen van hun marketingdoel op het vergroten van de naamsbekendheid zonder enige strategieën te onthullen om specifieke leeftijdsgroepen te bereiken.

In de VS is de merkbekendheid zonder hulp 25 procent, waarvan 38 procent bij vrouwen en 11 procent bij mannen. CEO Calvin McDonald zei: "We zijn nog steeds een verborgen geheimpje."

Om het bewustzijn te vergroten, zal Lululemon lenen uit het draaiboek van grote atletiekmerken door 'slimme investeringen' te doen via verdiende en betaalde kanalen en in sportmarketing, zoals door middel van aanbevelingen van atleten. Nikki Neuburger, Chief Brand Officer, zei tijdens het evenement: "We zijn van plan om regelmatig gebruik te maken van een strakke selectie van ongelooflijke mensen met een groot bereik."

Het invoeren van categorieën zoals schoeisel en het ondersteunen van meer activiteiten (bijv. hardlopen, golf, wandelen) om Lululemon "een groter deel van de garderobe van onze consumenten" te maken, is een andere verwachte drijfveer voor bewustwording, aldus mevrouw Neuburger. De "authentieke" positionering van Lululemon rond persoonlijk welzijn, voegde ze eraan toe, is na de pandemie relevanter geworden.

Het bekendmaken blijft echter grotendeels een basisaanpak, inclusief het aanmelden van fitnesstrainers en yoga-instructeurs als lokale ambassadeurs en het ondersteunen van gemeenschapsevenementen. Samenwerken met lokale studio's is een belangrijke drijfveer van het nieuwe betaalde lidmaatschapsprogramma. Mevrouw Neuburger zei: "Sterke relaties zijn al sinds de begindagen van het merk een essentieel ingrediënt van onze geheime saus. Het begon in onze winkels en nu kunnen we met lidmaatschap hetzelfde digitaal en op grote schaal doen.”

Ondanks deze leeftijdsonafhankelijke benadering, zijn sommigen DetailhandelWire's BrainTrust vond het al voldoende om op het huidige marketingtraject te blijven.

"Lululemon is al jaren de beste keuze van tieners", schreef Patricia Vekich Waldron, CEO van Vision First. “Vooral jonge meisjes die stukken verzamelen op basis van inkomen. Het is nu al een ambitieus merk.”

"Ze sturen absoluut merchandise naar jongere influencers die video's plaatsen over hun Lululemon-garderobe (en hun favoriete stukken modelleren) die de 12-15-jarigen - vooral meisjes - begeren", schreef Nicola Kinsella, SVP van wereldwijde marketing bij Fluent Commerce. “Ze kunnen er geen genoeg van krijgen. Het feit dat Lululemon geen openlijke marketingcampagnes doet die gericht zijn op tieners, betekent niet dat ze zich niet op hen richten, het betekent alleen dat ze hun publiek begrijpen."

En BrainTrust-lid Doug Garnett, voorzitter van Protonik, zag geen enkele poging om de boel op te schudden erg ver komen.

"De waarheid zou heel goed kunnen zijn dat ze een enorm deel hebben gekregen van wat al mogelijk is en elke openlijke verandering zou kleine winsten najagen", schreef dhr. Garnett.