Louis Vuitton verhoogt prijzen en werknemers lopen weg, waardoor de creatieve culturele claim wordt uitgedaagd

In de recente winstoproep van LVMH die de resultaten over het vierde kwartaal en het einde van 2021 rapporteert, nam CEO Bernard Arnault een overwinningsronde.

Hij rapporteerde recordbrekende financiële resultaten, met een omzet van € 64.2 miljard (~ $ 73 miljard) bij een organische groei van 36% over 2020 en 14% in vergelijking met 2019 en een winst uit terugkerende activiteiten van € 17.2 miljard (~ $ 19.5 miljard) die meer dan verdubbelde 2020 en steeg met 49% ten opzichte van 2019.

Hij noemde ook de uitstekende prestaties van het segment Mode en Lederwaren. Het is het grootste van de vijf rapportagesegmenten van het bedrijf, goed voor bijna de helft van de bedrijfsinkomsten, € 30.9 miljard (~ $ 35 miljard). Hij kondigde aan dat de organische inkomsten in 42 met 2019% zijn gestegen en dat de winst uit terugkerende activiteiten met 75% is gestegen ten opzichte van twee jaar geleden, tot € 12.8 miljard (~ $ 14.5 miljard).  

Met Louis Vuitton het kroonjuweel in dat segment, hoewel het bedrijf geen verkopen door Maison rapporteert, verklaarde hij ook dat Louis Vuitton meer dan alleen een modemerk is geworden, maar een cultureel fenomeen.

“Het is geen modebedrijf. Het is een cultureel creatief bedrijf dat een zeer belangrijk klantenbestand bereikt, de belangrijkste Gen Z tot een meer volwassen klantenbestand”, zei hij. Het was het enige merk binnen de 75 Maisons dat hij met die titel doopte.

“Louis Vuitton is een bedrijf dat zich met veel aspecten van het culturele leven bezighoudt. Dat is de geest van Louis Vuitton. Het is niet zomaar een modemerk. Het is een cultureel merk met een wereldwijd publiek,” vervolgde hij.

Om LVMH's inzet voor de culturele kwesties van de dag te versterken, kondigde hij ook mijlpalen aan op het gebied van milieu, maatschappij en bestuur (ESG).

"De Groep en zijn Maisons hebben in 2021 tal van acties ondernomen om de biodiversiteit te bevorderen, de natuur te beschermen en om vaardigheden en vakmanschap te behouden", zei hij in een verklaring en versterkte: "Onze doelstelling om te streven naar solide financiële prestaties en onze niet-aflatende zoektocht naar uitmuntendheid herinneren ons van onze dagelijkse inzet om zo te handelen dat de wereld een betere plek wordt.”

Hij vertelde dat zijn bedrijf respect heeft voor de waardigheid en individualiteit van zijn mensen - 71% van het personeelsbestand is vrouw en 65% van de leidinggevende functies wordt bekleed door vrouwen. Hij benadrukte zijn steun voor de veiligheid en het welzijn van zijn werknemers, waarbij 86% van de Maison-werknemers flexibele uren mag werken.

En hij voegde eraan toe dat het de normen van uitmuntendheid in vakmanschap handhaaft, meer dan 330 leerlingen aan zijn gelederen heeft toegevoegd, en heeft € 40 miljoen ($ 46 miljoen) toegezegd aan meer dan 500 liefdadigheidsorganisaties, een stijging van 57% ten opzichte van 2020.

Arnault dekte zijn winstoproep af door de "waarden, onze creativiteit, het constante streven naar kwaliteit, de ondernemingsgeest, de ondernemersgeest die iedereen motiveert" van het bedrijf te waarderen.

We zijn allemaal één grote, gelukkige familie, zei hij effectief. “Het is één bedrijf. Het is een familiebedrijf dat wordt bestuurd door een familie [vier van zijn vijf kinderen werken voor het bedrijf] en de werknemers, of ze nu in het management zijn, tot de ambachtslieden in onze 100 productielocaties in Frankrijk, maken deel uit van de familie.”

Toch brouwen er dingen die de claim van het merk op culturele relevantie kunnen betwisten. Kan Arnault, nu Arnault de koning Midas van de luxe wordt genoemd, blijven bestaan ​​als de waarden van de cultuur met de snelheid van internet lijken te verschuiven met elke voorbijgaande nieuwscyclus?

Culturele relevantie uitgedaagd

Op donderdag 10 februari organiseerden honderden werknemers van Louis Vuitton een staking uit drie van de 18 fabrieken in Frankrijk, waarbij ze beweerden dat ze "fantastisch werk doen voor een zielig salaris", volgens rapporten van het Fashion Network.

Een woordvoerder van het bedrijf bevestigde dat het arbeidsconflict inmiddels is beslecht, maar aangezien Arnault de op twee na rijkste man ter wereld is, zegt een woordvoerder van het bedrijf. Forbes, het is moeilijk om het punt van de fabrieksarbeiders niet te begrijpen.  

Slechts een paar dagen later meldde Reuters dat Louis Vuitton de prijzen zal verhogen als gevolg van stijgende kosten, waarbij investeringsmaatschappij Bernstein schatte dat de prijzen van lederwaren voor vrouwen tussen de 7% en 20% zouden kunnen stijgen. Dit zou de toch al dure handtassen buiten het bereik kunnen brengen van jongere, krappe klanten die een enorme bijdrage hebben geleverd aan de recente groei.

En dan de bewering dat Louis Vuitton nu een cultureel creatief bedrijf is, kan men stellen dat luxe op zichzelf een culturele constructie is. In de kern is luxe een sociaal signaal dat de afstand tussen de haves en de have-nots communiceert.

Het onderscheid tussen ongelijkheid en ongelijkheid is een breuklijn geworden in de huidige culturele dialoog. Het kan een harde lijn zijn voor Louis Vuitton, of welk luxe merk dan ook, om te navigeren naarmate de roep om gelijkheid van de cultuur evolueert.   

Ambachtslieden en vrouwen eisen hun eerlijk deel

Een kleine – het bedrijf meldde dat er slechts 240 van de 4,800 ambachtslieden bij betrokken waren – maar een vocale coalitie van vakbondswerkers vertegenwoordigd door de Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) en de Confédération Générale du Travail (CGT) liep tijdens de omschakeling twee uur lang weg van ochtend- tot avonddiensten.

Volgens berichten is het bedrijf sinds afgelopen najaar in onderhandeling met de vakbonden. Het bedrijf bood een gemiddelde salarisverhoging van € 150 ($ 171) per maand en om de werkuren te verminderen van 35 naar 33 uur per week.

Maar de vakbonden trokken zich terug en zeiden dat ze probeerden de standaard dagploeg te elimineren en over te schakelen naar alleen ochtend- en avonddiensten. Deze verandering, zeggen de vakbonden, zou een negatieve invloed hebben op het privéleven van de arbeiders door hen te dwingen tot laat in de avond te werken.

De arbeiders daagden ook de loonschaal van het bedrijf uit. Volgens Het Sourcing-dagboek, verdient een Louis Vuitton-medewerker met 15 jaar ervaring € 14 ($ 16) per uur, wat onbeduidend lijkt gezien de prijzen voor zijn handtassen. Het bedrijf heeft deze verklaring niet bevestigd op het moment van publicatie.

Zoals gezegd stemden de arbeiders uiteindelijk in met de voorwaarden van het bedrijf. Het bedrijf verklaarde: “Louis Vuitton herhaalt dat het welzijn en de voldoening van zijn werknemers de kern vormen van zijn sociaal beleid, en heeft een voordelig beloningsbeleid waardoor zijn ateliermedewerkers gemiddeld 18 maanden salaris per jaar kunnen ontvangen. .”

Maar deze actie, samen met andere, zoals het Canadese vrachtwagenkonvooi en de groeiende trend naar vakbonden van werknemers in de detailhandel in de VS, kunnen waarschuwingssignalen zijn voor de groeiende onrust in de gelederen van de arbeidersklasse over de loonschaal van bedrijven en ongelijkheid in uitkeringen.

Sinds de pandemie is er een nieuwe term in ons lexicon gekomen, die van "essentiële werkers" - of "travailleurs essentiels" in het Frans. Dat is de definitie van wat de ambachtslieden van Louis Vuitton zijn. Ze doen het essentiële werk dat het bedrijf voorspoedig houdt en ertoe bijdraagt ​​dat Arnault, zijn familie, de senior executives en investeerders van het bedrijf rijk worden.

En het lijkt erop dat het bedrijf meer dan in staat is om zijn essentiële werknemers een groter aandeel te geven, vooral omdat CFO Jean-Jacques Guiony in de winstoproep toegaf dat de winstmarges voor Louis Vuitton in 2021 niet zijn gedaald, maar mogelijk zijn gestegen door toegenomen volumes en minder afschrijvingen op gereed product.

Nu al hoge prijzen omhoog

Tijdens de winstoproep werd Arnault filosofisch over inflatie en de mogelijke impact ervan op de prijzen. “Iedereen heeft het over inflatie. Sommige [experts] zeggen dat we zullen terugkeren naar inflatie zoals in de jaren 80. Het zal moeilijk zijn om het te stoppen. Het zal de economie benadelen', zei hij.

“[Dan] zijn er anderen die even legitiem en bekend zijn, ook enkele Nobelprijswinnaars, die zeggen dat het van voorbijgaande aard is en door de pandemie in de wereldeconomie is gecreëerd. Als dat allemaal is opgelost, zal de inflatie tot bedaren komen en zullen de zaken weer normaal worden hervat. Ik kan je niet vertellen dat ik een voorstander ben van een of andere verklaring,' vervolgde hij.

Arnault sprak echter zijn vertrouwen uit dat "de dingen zullen blijven verbeteren" en dat "de vraag sterk zal blijven". Hij beweerde ook: "We hebben een voordeel ten opzichte van een flink aantal andere bedrijven en groepen, namelijk een zekere mate van flexibiliteit op onze prijzen."

Toen de vraag-en-antwoordperiode vorderde, bleef hij nadenken over de prijzen en suggereerde hij dat het bedrijf, gezien de verwachtingen van zijn klanten, bijna verplicht is om de prijzen te verhogen.

Hij zei: “De marges die we behalen [in] de prijsstelling van onze producten bieden zeer acceptabele marges, maar we moeten ook verantwoordelijk zijn voor onze klanten. We moeten redelijk zijn. We proberen redelijk te zijn, zodat onze klanten voelen, voelen, dat ze bij ons zijn met merken die hen iets brengen dat [is] realistisch.”

Nauwelijks drong dat door of Louis Vuitton kondigde een prijsverhoging aan in alle Louis Vuitton-winkels wereldwijd voor lederwaren, modeaccessoires en parfums. Een "prijsaanpassing" genoemd, zei het bedrijf dat de veranderingen rekening houden met stijgende productiekosten, grondstoffen, transport en algemene inflatie.

Het lijkt erop dat Louis Vuitton de prijzen verhoogt, simpelweg omdat het denkt dat het kan. Of de vraag zo robuust kan blijven als tegen de inflatie over de hele linie, valt nog te bezien. Maar prijsstijgingen kunnen de groei van het merk in gevaar brengen, vooral onder jongere consumenten.

"Als we toegang hadden tot de gegevens, zouden we geschokt zijn hoe laag de gemiddelde inkomens van Vuitton-klanten in China en de VS zijn", speculeert Erwan Rambourg, auteur van Toekomstige luxe: wat staat er voor de zaken van luxe in het verschiet. “Zelfstandige particulieren vormen slechts een klein deel van de omzet in de luxeretail. Luxeconsumptie is niet zo gecorreleerd aan rijkdom als je zou denken.”

Hellend vlak bij cultureel verbinden

In de winstoproep legde Arnault niet uit wat hij bedoelde met de evolutie van het merk van een mode- naar een cultureel creatief bedrijf, hoewel hij wees op de Virgil Abloh Tribute Fashion Show als "veel meer dan een modeshow", met kleding, schoenen , lederwaren en een orkest onder leiding van de dirigent van de Opera van Parijs.

In zijn meest elementaire zin meent Rambourg dat het verwijst naar de diversificatiestrategie van Louis Vuitton. “Fundamenteel denk ik dat het betekent dat hij geen beperkingen ziet in wat Louis Vuitton kan verkopen en de berichten die het kan verspreiden. Het is een merk dat nu relevant is in sieraden, sneakers, geuren – categorieën die ik me tien jaar geleden niet had kunnen voorstellen.”

Rambourg vervolgt: “Het weerspiegelt een ongelooflijke hoeveelheid vertrouwen in het merk, waardoor het veel verder kan gaan op het gebied van productdiversificatie. Het is eigenlijk een heel ecosysteem, in plaats van alleen een fabrikant van fysieke goederen.”

Dat vermogen om verder te gaan dan het fysieke, of het nu mode, lederwaren, parfums of schoenen is, tot een ervaring is hoe Daniel Langer, oprichter van luxeadviesbureau Équité en executive professor in luxestrategie bij Pepperdine, het interpreteert.

“Louis Vuitton begon als kofferbakmaker. Het bedrijf heeft in feite de manier waarop we reizen verbeterd”, zegt hij. “In de loop van de geschiedenis van het bedrijf is het in verband gebracht met het idee dat mensen in stijl van de ene plaats naar de andere gaan. Het is een merk dat mensen met verschillende culturen verbindt, voorbij de enge definitie van een modemerk.”

Langer wijst ook op de diversificatiestrategie van het bedrijf, zoals de introductie van oordopjes, als een weerspiegeling van een culturele ervaring die wordt geleverd door naar muziek te luisteren. "Louis Vuitton is een bedrijf dat dingen met een hoge wenselijkheid maakt, dus bij het creëren van die wenselijkheid is het een merk dat is geïnspireerd door cultuur."

Toch zijn er culturele valkuilen. “Soms gebruiken luxemerken het woord 'luxe' niet graag omdat het in verband kan worden gebracht met excessen”, vervolgt Langer. “En dan is er nog de situatie met de prijzen. Luxe is misschien mooi, maar ook duur.”

En zowel Langer als Rambourg wijzen op het tragische verlies van Virgil Abloh als een mogelijke bedreiging voor de huidige culturele band met jongere consumenten. "Abloh bracht streetwear samen met high fashion luxe op een manier die niemand anders zou kunnen", blikt Langer terug.

"Virgil Abloh heeft een brug geslagen tussen dit aristocratische Europese merk en een opkomende consument die jonger, diverser en meer oorzakelijk is in de manier waarop hij of zij zich kleedt", zegt Rambourg. "Abloh is een vertaler geweest, een enabler, om het merk te helpen aansluiten bij de huidige culturele tijdgeest."

Cultuur roeping

Blijkbaar wil Louis Vuitton het culturele gesprek uitbreiden door een LV-standpunt te presenteren in een breed scala aan categorieën, nu inclusief chocolaatjes en gaming. Of zoals Rambourg zegt: "Vuitton kan overal een LV op zetten en het laten werken, zoals Nike met zijn swoosh."

Dat is vandaag misschien waar, maar hoe zit het met morgen? Van oudsher is alomtegenwoordigheid de vijand van luxemerken. Het is de definitie van massamarkt. En misschien is dat wel het plan, om naast Nike te staan, niet om er boven uit te stijgen.

Maar dan moet Louis Vuitton praten met de cultuur in het algemeen, niet alleen met de culturele elite. Hoe authentiek kan het contact maken met de volgende generatie klanten waar gelijkheid een waarde is die hoog in het vaandel staat, terwijl de wortels van het merk beslist onrechtvaardig zijn? Het zal veel creativiteit vergen om die balans te vinden.