Livestream-winkelen gaat e-commerce niet overnemen

Livestream winkelen, of live winkelen, verscheen voor het eerst in 2016, toen Alibaba het introduceerde als onderdeel van Single's Day. Het was meteen een succes en werd een vast onderdeel van het evenement. Andere platformen en retailers in China merkten dit op en tegen 2019 groeide livestream-shopping als gangbusters.

Voor alle westerse shoppers die niet ingewijd zijn in de manier van live winkelen, is de eenvoudigste manier om het uit te leggen, het te vergelijken met thuiswinkelen op tv, met bijvoorbeeld QVC of Home Shopping Network. Een gastheer of twee, of misschien een beroemde gast, verkoopt een reeks producten waarbij elk product voor een beperkte tijd te zien is (maar je kunt het kopen totdat het op is). De belangrijkste kenmerken van die tijd zijn onder meer demonstraties, stylingvoorbeelden of echte getuigenissen van consumenten.

Maar zoals bij alles wat u van tv naar digitaal overzet, is de kans op interactiviteit zoveel groter. Livechat is een groot deel van de ervaring, waar shoppers vragen kunnen stellen of verzoeken kunnen doen en de host deze in realtime oppikt om te reageren. Als de gastheer een influencer is met een grote schare fans, is er die extra sensatie van erkenning en komt het waarschijnlijk het dichtst in de buurt van een direct gesprek voor de meeste fans.

Iedereen die verslag doet van live shopping moet erkennen dat de start ervan echt een kwestie was van de juiste kans op de juiste plaats op het juiste moment. Chinese shoppers zijn misschien wel de meest "mobiel-georiënteerde" shoppers ter wereld. Ze gebruiken super-apps zoals WeChat, die traditionele sociale kanalen, livestreaming, livechat en commercie allemaal op één platform plaatsen. Ze hebben een grote en levendige influencer-economie, met mobiel georiënteerde, technisch en sociaal onderlegde mensen die al behoorlijk goed waren in de basis van livestreaming. En shoppers waren al klaar om influencers en sociale kanalen te gebruiken voor productontdekking - en gewend om te kunnen reageren op een impulsaankoop via de nauwe verbindingen tussen social en commercie die er al waren. Het enige dat Alibaba toevoegde, was het live-element.

En toen gebeurde de pandemie

Live shopping kreeg in 2019 al een westers bewustzijn en het werd zeker populairder in China, met concurrenten van Alibaba's TaoBao Live die meededen aan de strijd. Eén in het bijzonder zal bekend in de oren klinken: ByteDance, het moederbedrijf van TikTok, maakte grote vorderingen op het gebied van live winkelen met Douyin, het zusterbedrijf van TikTok.

Toen Amerikaanse consumenten opgesloten zaten en zich beperkten tot een parkour op de bank of het scrollen door hun feeds op sociale media, grepen Amerikaanse retailers met beide handen vast aan live shoppen. Het was een experiment, er was veel draad en kauwgom voor nodig, maar verveelde consumenten waren geïnteresseerd, en voor retailers was het beter dan alleen maar in gesloten winkels en verouderde voorraden zitten.

Startups haastten zich om platforms samen te stellen om live winkelen gemakkelijker mogelijk te maken, en retailers zoals Amazon en Nordstrom voegden livekanalen toe aan hun sites. En investeerders waren blij om te verplichten om deze inspanningen te ondersteunen. Live shopping mag dan misschien minuscuul zijn in de VS, maar als het zo groeit als in China...

Sinds 2021 zijn de pandemische beperkingen echter versoepeld, en in deze nieuwe post-pandemische wereld grijpen consumenten terug naar pre-pandemische winkelgewoonten. Het US Census Bureau, in zijn rapport over de detailhandelsverkopen in 2022, merkt op dat e-commerce in 2022 goed was voor 14.6% van de totale detailhandelsverkopen in de VS. In 2021 was dat… 14.6% van de totale detailhandelsomzet.

De dekking van livestream-winkelen in het westen heeft daardoor een beetje een wending genomen. Uitbundigheid en 'wat is' en 'hoe'-gidsen waren er in overvloed in 2021. Er werd veel inkt gemorst bij het analyseren van wat live winkelen zo populair maakte in China en hoe het in het westen kon worden nagebootst. In 2022 werd de berichtgeving "waarom adopteren Amerikaanse consumenten niet" en "zijn westerse consumenten klaar om live te winkelen".

Het in perspectief plaatsen

Live shopping heeft grote groeiwinsten geboekt in China, maar zelfs in de context van China's eCommerce-cijfers is het klein. In 2021 was livestream shoppen dat wel 327 miljard dollar in China, een weerspiegeling van een groei van 108%, bovenop de groei van 220% het jaar ervoor. Dat gaat over 10% van de e-commercemarkt in China. Het is niets om naar te niezen, maar het is groei op, voor China, kleine aantallen. De totale retailmarkt in China wordt geschat op ongeveer $ 6.4 biljoen. Dat maakt live winkelen ongeveer 5% van de totale markt. En het groeitempo lijkt af te nemen.

In de VS ging het om live winkelen $ 20 miljard in 2022. e-commerce verkoop waren iets meer dan $ 1 biljoen, en de totale detailhandelsverkopen waren ongeveer $ 7.1 biljoen. Dat maakt live winkelen ongeveer 2% van de e-commercemarkt en 0.3% van de totale retailmarkt. Trouwens, afhankelijk van wie je het vraagt, is de wereldwijde tv-thuiswinkelmarkt $ 36.5 miljard or $ 220 miljard. Of ergens tussenin.

De structuur van de markt is ook heel anders, China versus de VS. In China, Tao Bao domineert met bijna 80% van de live shopping markt. Douyin en Kwai deelden de rest min of meer. In de VS is het veel meer gebroken. Er zijn sociale-mediaplatforms die een knipperlichtrelatie hebben gehad met live winkelen (Meta's meest recente stap was om stoppen met live winkelen op Instagram), is er een lange lijst van beide platforms die de mogelijkheid op de websites van retailers zullen whitelabelen, of startups die de volgende TaoBao of Douyin proberen te zijn door rechtstreeks naar Amerikaanse consumenten te gaan. En dan is er Amazon.

Wat is de bovengrens van de live shopping-markt?

Iedereen die in Amerikaanse live shopping-technologie investeert, wijst op de groei van China en zegt dat het slechts een kwestie van tijd is voordat de Amerikaanse markt hetzelfde niveau bereikt. Maar zelfs in China zijn er onweerswolken aan de horizon.

Douyin, de nummer twee in de markt, positioneert zich al voor een toekomst van stagnerende groei in livestream-winkelen. Sommigen in het bedrijf geloven dat livestream-shopping in de komende twee jaar een hoogtepunt zal bereiken, wat neerkomt op ongeveer 20% van de e-commerce-omzet. In hetzelfde rapport ontdekte een onderzoeksbureau dat consumenten echt een bovengrens hebben voor de hoeveelheid commercie die ze in hun livestreams kunnen tolereren: de tijd die op de site wordt doorgebracht en de algehele retentie beginnen te dalen als commercie meer dan 10% van hun feed uitmaakt . Douyin heeft het percentage handelsstromen in de feeds van zijn gebruikers al verlaagd van 30% naar 20%.

En er is nog een ander aspect aan livestream-commerce dat zelden wordt besproken. Gartner meldt dat ze dat hebben gehoord van Noord-Amerikaanse retailers conversie tarieven kan oplopen tot 40% op livestream-evenementen, wat zeker genoeg is om de aandacht van retailers te trekken. Maar bij Douyin komt 80% van de omzet van de verkopers meestal uit een of twee producten. En in sommige categorieën, zoals sieraden, kan spijt van kopers leiden tot retourpercentages van wel 80%.

Bij het scannen van het advies over hoe je succesvol kunt zijn in live winkelen, of storingen over waarom het niet van de grond komt in de VS, lijkt het op één ding neer te komen: welke inhoud spreekt aan? Als we dat opsplitsen, zijn er twee hoofdonderdelen: FOMO en amusementswaarde.

Live winkelen FOMO

Een belangrijk aspect van live winkelen in China is het vermogen om in te spelen op de angst van consumenten om iets te missen. De aanbiedingen die worden aangeboden zijn alleen goed zolang het product wordt uitgelicht, en veel streams bevatten aftellingen of hoeveel eenheden er nog over zijn om het idee te versterken dat als je het mist, het weg zal zijn. In een reeks van interviews met Chinese livestream-shoppers, Part and Sum, een strategisch adviesbureau, sprak met een klant die bijna de hele nacht wachtte op het ene product dat ze uitgelicht wilde hebben, zodat ze de tijdelijke aanbieding voor dat product kon krijgen. Tijdens mijn browsen door livestreams als onderdeel van dit artikel, heb ik geen enkele stream voor de VS gevonden met een aftelling of zelfs maar een tijdelijke korting.

Een ander aspect van FOMO is het vermogen om anticipatie op een evenement op te bouwen, en Amerikaanse retailers hebben dit ook zeker niet onder de knie. In China gebruiken influencers hun sociale bereik om samen met de merkpartners zelf livestream-evenementen te hypen. In slechts één voorbeeld van wat ik in de VS vond, zal Nordstrom een ​​live-evenement met Charlotte Tilbury hebben, gebouwd rond de Oscars. De enige plaats waar ik enige promotie van dit evenement vond, was op het Nordstrom Live-gedeelte van de site. Op Instagram was er bijvoorbeeld geen sprake van Nordstrom, van Charlotte Tilbury het merk, en ook niet van Charlotte Tilbury zelf.

Winkelen als entertainment onder de knie krijgen

Het andere belangrijke onderdeel van het krijgen van inhoud is de amusementswaarde van de tijd. Verschillende analyses van het feit dat live shopping in de VS niet is gelanceerd, zijn vastgemaakt aan het feit dat het gewoon saai is. Een dit artikel noemde het "gebrek aan charisma". Een andere wees erop dat hoewel we allemaal naar Amazon gaan om te winkelen, we daar niet heen gaan op zoek naar iets dat in de buurt komt van op winkelen gebaseerd entertainment. En terwijl ik aan het surfen was, moet ik bekennen dat ik onder de indruk was.

Op Amazon ging de gastheer van het ene product naar het andere om te beseffen dat hij zijn monster in de keuken had achtergelaten (en zijn vrouw had laten rennen om het te halen). Meer dan vijfhonderd mensen keken daarnaar, het meeste van alle actieve streams op Amazon Live terwijl ik daar op een zaterdag was. De volgende meest bekeken stream had veertig mensen. Een andere host op PopShop had een lange periode van gefrustreerde stilte - ze had een technisch probleem en probeerde het zelf op te lossen omdat ze eigenlijk een one-woman-show was.

Afgezien van een paar spraakmakende influencer-persoonlijkheden, kom je in de lange staart van wie echt snel is in de VS. En het laat zien. Voorbeelden van Chinese livestreams die ik heb gezien (toegegeven, er kan selectiebias optreden in wat ik kan zien) tonen dubbele hosts, één gericht op het tonen van de producten en één gericht op het verplaatsen van de show - en het is een show, niet zomaar een uur met een vent en zijn verzameling borrelglaasjes aan de muur achter hem (ja, dat was eigenlijk zijn achtergrond). Er is productiewaarde, er is mogelijk zelfs een derde persoon (of meer) die de chat modereert en de hosts intoetst op vragen die ze live moeten benadrukken, terwijl ze de rest direct beantwoorden. Het zorgt ervoor dat live winkelen in de VS eruitziet als de dieptepunten uit de hoogtijdagen van publieke televisie.

Of ze nu actief livestreamen of gewoon een eindeloze stroom vermakelijke video's bijhouden, Amerikaanse influencers hebben de kunst niet onder de knie om een ​​eindeloze lijst met producten boeiend en vermakelijk te maken. En deze hiaten kunnen duidelijk niet gemakkelijk worden overbrugd – zelfs TikTok, die alle ervaring van Douyin heeft om op te leunen, moet nog met succes live winkelen lanceren op een westerse markt, en niet vanwege een gebrek aan proberen.

Technische problemen

Ten slotte zal live winkelen in de VS altijd anders zijn dan in China, omdat we ons vanuit technologisch oogpunt op twee totaal verschillende plaatsen bevinden. Elon Musk heeft beloofd om van Twitter een super-app te maken, maar over het algemeen hebben de meeste technologiebedrijven niet veel aandacht besteed aan de voetafdruk van hun app op de telefoons van Amerikaanse consumenten. Google zou een super-app kunnen zijn als ze dat zouden willen - op mijn (Apple) telefoon heb ik op dit moment minstens vijf verschillende Google-apps. Amazon-shopping wordt bediend via een andere app dan Prime-streaming.

Deze versnippering zorgt voor wrijving die het moeilijk maakt voor live shopping om van de grond te komen. Als ik op mijn laptop op een product in een Amazon Live-stream klik, wordt er een nieuwe productdetailpagina geopend waar ik hetzelfde soort winkelproces volg alsof ik rechtstreeks naar de site kwam. Voor het bedrijf dat winkelen met één klik heeft uitgevonden, lijkt het belachelijk dat ik niet zomaar een product aan mijn winkelwagentje kan toevoegen via een livestream.

The Bottom Line

Als je de potentiële bovengrens van live winkelen in China neemt – laten we zeggen 25% om genereus te zijn – en dat toepast op de Amerikaanse marktstatistieken, dan is de impact de moeite waard om op te letten, maar het is bij lange na niet zo groot als wat het heeft bereikt in China. Het is maximaal ongeveer $ 200 miljard in de VS op basis van cijfers voor 2022, vooral omdat eCom in de VS lang niet zo'n groot percentage van de totale detailhandel uitmaakt als in China.

In de wereldwijde detailhandel zou dat op een dag wel eens $ 1 biljoen dollar aan totale verkopen kunnen betekenen, alleen al voor livestream-shopping, wat absoluut aanzienlijk is, zelfs in de context van $ 25 biljoen aan detailhandelsverkopen wereldwijd. Maar retailers, merken, technologiebedrijven en influencers mogen het harde werk en de investeringen die nodig zijn om daar te komen niet negeren. Het succes van China vertaalt zich niet goed buiten China, en om goede redenen. En er is zeker een risico dat het een kostbaar kanaal wordt – een kanaal dat ofwel substantiële investeringen vereist om verkoop binnen te halen, ofwel een kanaal dat gepaard gaat met dure kortingen en/of retourzendingen om consumenten tot kopen te bewegen. Ga voorzichtig verder!