Leiderschapslessen van Ford's CMO en gok op de elektrische F-150

Ford, GM en andere grote autofabrikanten hebben zich ertoe verbonden om rond 2035 volledig elektrisch te gaan rijden. Dat betekent sleutelen aan iconische, bestverkochte voertuigen en de boerderij op het spel zetten. De Ford F-150, bijvoorbeeld, is de bestverkochte truck in de VS en dat al gedurende het grootste deel van zijn 45-jarige geschiedenis. Toch nam Ford het gigantische risico om het opnieuw uit te vinden om het 100% elektrisch te maken. Al het marktonderzoek in de wereld kan geen garantie geven voor succes, dus er waren waarschijnlijk veel slapeloze nachten voor mensen bij Ford die baden dat hun gewaagde risico vruchten zou afwerpen - of in ieder geval geen catastrofale mislukking zou zijn.

Tot nu toe zo goed - en veel lessen. Zoals Suzy Deering, Chief Marketing Officer van Ford, uitlegde op mijn Elektrische dames podcast onlangs trok Ford's nieuwe F-150 Lightning totaal andere kopers aan dan de traditionele F-150's.

Deering zelf is nieuw voor Ford en voor de auto-industrie - letterlijk. Zij lid geworden als CMO slechts ongeveer 2 jaar geleden en was ongeveer 5 jaar Chief Marketing Officer van eBay, ongeveer 10 jaar Executive Director of Media, Brand and Engagements (een paar rollen) bij Verizon en daarvoor ongeveer 5 jaar bij Disney. Ze was ook een paar jaar CEO van een reclamebureau genaamd Moxie.

Ze begon helemaal opnieuw

Dus Deering kwam binnen met wat sommigen de geest van een beginner zouden noemen en begon helemaal opnieuw te leren. Ze dacht heel anders over de marketing van het iconische merk en de voertuigen van Ford, wat volgens haar ontmoedigend en stimulerend was.

"Wat me echt opviel, was dat het lang geleden is dat ik een industrie helemaal opnieuw heb moeten leren," legde Deering uit, "Dus toen ik binnenkwam en ik vergat alleen die helling en ook hoe frustrerend het kan zijn omdat je wilt het gevoel hebben dat je alles weet. En de realiteit is dat er zelfs na twee jaar nog zoveel voor mij te leren is. Bovendien is de hele industrie aan het veranderen, transformeren.”

Ze realiseerde zich ook onverwacht hoezeer haar ervaring bij Verizon en eBay haar had voorbereid op de uitdaging om de nieuwe lijn elektrische voertuigen van Ford op de markt te brengen, waaronder de F-150 Verlichting, de nieuwe 100% elektrische versie van de bestverkochte truck in de VS

"Wat ik me niet realiseerde, is dat mijn ervaring bij Verizon, de parallellen van toen ik in de draadloze industrie kwam, die zich in de zeer, zeer, zeer vroege stadia bevond, en wat ik nu zie met elektrificatie ongelooflijk is," benadrukte ze. “De parallellen zijn ongelooflijk. Infrastructuur... banen. Dus als ik terugkijk, denk ik dat (het was) het belangrijkste dat me heeft voorbereid zonder dat ik het me realiseerde.” Ze wist dat sommige dingen zouden werken en sommige dingen niet, maar ze moest ze proberen, zei ze.

Ze zei ook dat haar ervaring bij eBay van pas kwam "toen covid toesloeg en die hele e-commerce-industrie gewoon explodeerde", omdat ze het perspectief had om een ​​enorm digitaal platform te "beheren".

Vergaderingen en het hele ecosysteem opnieuw uitvinden

Terwijl Deering op het punt stond de marketing van Ford opnieuw uit te vinden met zijn opnieuw uitgevonden voertuiglijn, en een transformerende autosector die groot was, vond ze de ontmoetingen met haar team en de grotere Ford-organisatie opnieuw uit.

“Ik begon elke vrijdag met deze vergadering die Marketing Modernisering heette, maar eigenlijk was het bijna een soort open mic-vergadering, omdat ik teams had die binnenkwamen en ze konden een keuze maken over welke onderwerpen (we zouden praten over). Ik zou zeggen: 'Wat denk je dat we niet doen dat we zouden moeten doen? Of wat weerhoudt je ervan om enkele van de veranderingen aan te brengen die we moeten doorvoeren?' Het is mijn favoriete bijeenkomst van de week... Het is niet alleen mijn team, het zijn meerdere verschillende mensen in de hele organisatie.”

Deering realiseerde zich dat het hele Ford-ecosysteem aan het veranderen was en liet ruimte voor nieuwe manieren om naar de klant te kijken, aandacht te schenken aan nieuwe klanten, nieuwe dealerbehoeften en nog veel meer. "Je moet denken aan de klant die ook evolueert ... (en) daar is nog steeds een soort onbekende," zei ze. Daarna erkende ze de veranderingen in hun toeleveringsketen en het ecosysteem van de dealerproductie, "zelfs ons dealernetwerk en hoe we ons dealernetwerk omscholen en heroverwegen, waarvan we denken dat het een complete aanwinst voor ons is."

De nieuwe Ford-klant is een 'early adopter'-model

Het belangrijkste dat Deering niet had verwacht, was hoe goed haar eerdere ervaring in technologie is afgestemd op het moment, inclusief dat de klanten van elektrische voertuigen van Ford niet hun traditionele klanten zijn. "De F-150 bliksem, de traditionele F-150-markt is niet de traditionele EV-markt," zei ze, eraan toevoegend dat "ongeveer 76% van die klanten nieuw is bij Ford, wat betekent dat ze uit verschillende plaatsen komen. ” Ze voegde eraan toe: "de meerderheid van die mensen, (van) die 76% die nieuw zijn voor Ford, ze zijn nieuw voor vrachtwagens en ze zijn nieuw voor elektrisch (ook voertuigen)."

"De gemakkelijkste manier voor mij om het te definiëren is ... We kijken nu naar de echte adoptiecurve van het technologietype, omdat je naar deze eerste ronde kijkt, die vroeg is, het zijn de early adopters, ze zijn traditioneel vroeg adopters”, net als bij early technology adopters.

Deze early adopters die de elektrische F-150 Lightning van Ford kopen, passen in een ander model dan hun traditionele kopers, zei ze: "Ze hebben een hoger inkomen ... We krijgen een bredere basis vanuit het oogpunt van diversiteit en etniciteit, en ze zijn jonger, en dat is ik vergelijk het met mijn traditionele F150-klant.” Ze komen ook uit verschillende regio's: ja, er is een groot percentage van hen in Californië, maar er is ook in Texas en in Florida. Het is dus heel interessant in de zin dat als je ernaar kijkt door dat early adopter-model, het alles verandert.”

Toen ik deze week Linda Zhang van Ford, de hoofdingenieur van de F-150 Lightning, interviewde op de MOVE-Mobility Re-Imagined-conferentie in Austin deze week, herhaalde ze dit punt over hoe verschillend de markt voor de Lightning is.

Deering's ervaring weerspiegelt verschillende leiderschapslessen naarmate de economie en klanten van de 21e eeuw evolueren, inclusief hoe u opnieuw kunt kijken naar wie uw koper is - en helemaal opnieuw beginnen.